Amazon Prime: Das Hotel California der Abonnements – Sie können auschecken, aber nie gehen

D. Amazon Prime

98. Amazon betreibt ein Abonnementprogramm namens Amazon Prime. Amazon hat Prime im Jahr 2005 als Versandabonnement eingeführt. Für eine jährliche Gebühr von 79 US-Dollar kauften Abonnenten unbegrenzten Versand für berechtigte Artikel, ohne dass den Käufern Kosten pro Bestellung entstehen. Amazon bietet auch heute noch einen Versandservice als Teil von Prime an, mit einem unbegrenzten zweitägigen Versandversprechen für berechtigte Artikel ohne Kosten pro Bestellung.

99. Im Laufe der Zeit hat Amazon Prime von einem Versandprogramm zu einem Abonnement erweitert, das nach Amazons interner Einschätzung (redigiert) eine breite Kombination von Produkten und Dienstleistungen umfasst, darunter viele, die nichts mit Online-Einzelhandelseinkäufen zu tun haben, wie zum Beispiel: (1) Prime Video, ein Video-on-Demand- und Streaming-Dienst; (2) Amazon Music Prime, ein werbefreier Musik-Streaming-Dienst; (3) Prime Gaming, ein Videospieldienst, der herunterladbare Spiele, exklusive In-Game-Inhalte sowie Kanalabonnements und Abzeichen auf Twitch umfasst, einem Livestreaming-Dienst, den Amazon 2014 für fast 1 Milliarde US-Dollar übernommen hat; und (4) RxPass, das gegen eine Pauschalgebühr von 5 US-Dollar pro Monat Zugriff auf eine Liste berechtigter verschreibungspflichtiger Medikamente, einschließlich Versand, bietet. Prime-Abonnenten erhalten außerdem Zugang zu exklusiven Online-Shopping-Rabatten und Aktionen wie dem „Prime Day“, einer vielbeachteten jährlichen Aktion mit exklusiven Angeboten für Prime-Abonnenten.

100. Amazon hat die Abonnementgebühr für Prime von ursprünglich 79 US-Dollar auf fast das Doppelte erhöht, nämlich 139 US-Dollar pro Jahr, wobei ein monatliches Abonnement 14,99 US-Dollar kostet.

101. Amazon erhebt eine Prime-Abonnementgebühr hauptsächlich für (geschwärzt). Wie Amazon es ausdrückt: (redigiert) Die Prime-Abonnementgebühr gibt den Abonnenten das Gefühl, dass sie die Abonnementgebühr lohnen müssen, indem sie mehr Einkäufe bei Amazon tätigen. Ein ehemaliger Amazon-Mitarbeiter, der an der Entwicklung von Prime beteiligt war, erklärte, dass es bei der Prime-Preisgestaltung „nie wirklich um die neunundsiebzig Dollar ging. Es ging vielmehr darum, die Mentalität der Menschen zu ändern, damit sie nirgendwo anders einkaufen würden.“

102. Laut internen Analysen von Amazon (redigiert). Dementsprechend gibt der durchschnittliche Prime-Abonnent (redigiert) jedes Jahr mehr bei Amazon aus als der durchschnittliche Nicht-Prime-Amazon-Käufer. Umgekehrt werden Verbraucher, die keine Prime-Abonnenten sind, (geschwärzt) Die Analysen der Amazon-Konkurrenten zeigen ebenfalls eine (geschwärzte)

103. Wie in den Abbildungen 9a (Desktop) und 9b (Mobilgerät) dargestellt, zeigt Amazon ein „Prime-Badge“ an, um Prime-Abonnenten zu zeigen, welche Artikel für den im Prime-Abonnement enthaltenen unbegrenzten Prepaid-Versand berechtigt sind.

104. Über die Schnittstellen von Amazon können Prime-Abonnenten ihre Suche filtern, um nur für Prime geeignete Angebote anzuzeigen. Oben links auf der Desktop-Webseite und der mobilen App von Amazon zeigt Amazon einen „Prime“-Filter an. Sobald ein Käufer den Filter auswählt, werden in den Suchergebnissen nur Prime-fähige Angebote angezeigt, wie in den Abbildungen 10a (Desktop) und 10b (Mobilgerät) dargestellt.

105. Für Amazon hat die Gewinnung und Pflege möglichst vieler Prime-Abonnenten oberste Priorität. Im Dienste dieses Ziels hat Amazon Käufer sogar wissentlich dazu verleitet, sich bei Prime anzumelden, und ihre Bemühungen, ihr Abonnement zu kündigen, aktiv vereitelt. Amazon gibt intern zu, (geschwärzt) für seine Benutzeroberflächen zu verwenden, „um Benutzer in die Irre zu führen oder zu verleiten, damit sie etwas tun, was sie nicht tun wollten, wie zum Beispiel die Anmeldung für wiederkehrende Rechnungen, (geschwärzt). Amazon hat einen so langwierigen Stornierungsprozess aufgebaut, so mühsam und komplex, dass es intern den Codenamen „Ilias Flow“ erhielt, nach Homers 15.693 Zeilen umfassendem Epos.

106. Bis Ende 2021 waren fast (geschwärzte) Menschen in den Vereinigten Staaten – (geschwärzte) % der US-Haushalte – bei Prime eingeschrieben. Amazons US-Prime. In einigen Postleitzahlen haben mehr als (geschwärzte) % der Haushalte einen Prime-Abonnenten. Die US-Prime-Abonnentenbasis von Amazon ist größer als die Population von (geschwärzt). Amazon prognostiziert, dass bis 2024 (geschwärzt) % % aller US-Haushalte (geschwärzt) sein werden und dass die Zahl der Prime-Registrierungen (geschwärzt) sinken wird.

(Diese Informationen sind redigiert)

Abbildung 11. Quelle: Interne Dokumente von Amazon.

107. Im Jahr 2021 machten Käufe von Prime-Abonnenten mehr als (geschwärzte) % der Käufe nach Dollarbetrag im US-amerikanischen Online-Superstore von Amazon aus. Und allein im Jahr 2021 zahlten US-Kunden Amazon mehr als (geschwärzte) Prime-Abonnementgebühren.