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解读 GymShark 的营销:健身品牌如何实现销售与沟通目标经过@rimaeneva
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解读 GymShark 的营销:健身品牌如何实现销售与沟通目标

经过 Rima Eneva8m2024/04/12
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太長; 讀書

Gymshark 的营销策略主要以沟通为导向,专注于通过内容创作、影响力合作和社区驱动的活动建立忠诚的社区。他们优先考虑受众参与度、品牌知名度和社会影响力,将营销目标与公司的长期目标相结合,同时探索 AR/VR 体验等新途径以实现未来增长。
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我最近开始学习数字营销课程 - 我对这个领域几乎一无所知。由于我花了大量时间写每份作业,所以我不想把它藏在某个文件夹中。我决定在HackerNoon上分享它们。希望您觉得它们有用,如果没有用,这将使我能够与社区建立联系并通过您的反馈成长 ♥️


任务

选择一家知名公司或品牌,并描述该公司或活动使用的营销策略。在提供的模板中回答以下问题:


  1. 您是否认为这些策略更侧重于销售导向或沟通导向?请列出您认为可以识别出这些策略的 3-5 个原因。


  2. 查找并选择该公司或活动取得的一些成果。您认为这些营销活动的主要目标是什么?您认为这些活动的目标指标可能是什么?列出您能识别或认为已使用的 3-5 个目标。如果您认为每个目标有价值,请描述每个目标并说明原因。


  3. 根据您的分析,您认为营销目标是否符合公司的整体目标?是短期思维还是长期思维?您会做出哪些改变或建议,以使营销策略更好地与公司目标保持一致?


通信导向战略

我选择分析Gym SharkGS 进一步)的营销策略。我相信 GS 已成功选择并执行了媒体营销业务模式,Joe Pulizzi 和 Robert Rose 在《杀戮营销:创新企业如何将营销成本转化为利润》中将其描述为现代营销领域最成功的模式之一。媒体营销的核心沟通,因此 GS 策略以沟通为导向。


事实上,一开始由于预算有限,GS 决定通过求助于健身影响者来建立社区,而不是花钱在社交媒体广告上。

GS的核心原则:

  • 内容为王——GS 没有直接向消费者销售产品,而是选择创建跨越多个社交媒体平台的内容,并通过社论将其描绘成一个生活方式博客。


  • 通过跨多个社交媒体渠道,GS 可以吸引多样化的受众。尽管他们的目标受众是 18-25 岁的男女,但他们在FacebookTwitterInstagramTikTokPinterest上都很活跃,可能旨在覆盖目标人群之外的人群。我检查每个帐户时,它们都与平台的声音完美匹配。例如,在 Pinterest 上,GS 分享与激励相关的海报 + 锻炼程序;在 Twitter 上,他们采用了很酷的健身兄弟氛围;Facebook 更轻松、以模因为导向;而 Instagram 是最以产品为导向的,运动员穿着 GS 服装,大多数 CTA 都是指向 BIO 的购物链接。最后,YouTube 充当了价值娱乐电视频道的角色,甚至制作了自己的约会节目,最终专注于健身文化。


  • 以观众为中心的方法- 他们的很多内容都围绕健身社区、他们的目标、挑战和相关体验。他们不销售产品,而是:


“创造忠诚的受众。一旦我们了解了受众的深层需求,并持续为受众提供价值,而受众(读者)成为粉丝(订阅者),我们就会通过多种方式将这种关系货币化。” - Joe Pulizzi\


  • 通过提供价值来建立忠诚的受众。价值至上的方法优于购买我的产品的方法。甚至在他们的“关于”部分,它都说:我们是 Gymshark。我们的存在是为了团结调理*社区。他们没有提到他们销售的产品,而是他们服务的社区。


这表明该公司以沟通为导向(营销优先),因为其大部分业务模式(=营销策略)都是基于长期增长战略,而非短期销售增长。但正如我稍后分析的那样,效果营销是他们方法的重要组成部分。


Gym Shark 活动和目标

Gym Shark 网站上写道: “我们的 Gymshark 员工、运动员和粉丝现已超过 1000 万人,社交媒体粉丝总数超过 1800 万,我们的 14 家在线商店的客户遍布 230 多个国家。”


为了完成任务,我将选择分析:

  • GymShark 的 TikTok 策略(540 万粉丝和近 1 亿个赞)
  • 影响者营销策略(用于公司初创阶段,以提高销售额和品牌知名度)
  • GymShark 心理健康活动(公关和品牌知名度)


TikTok 策略

主要目标:

  • 社区建设和客户洞察(18-25 岁的男女健身爱好者)。由于 TikTok 的受众是关心社会事业的 Z 世代,因此他们能够将自己定位为以社区为先(他们的#gymshark66挑战,例如,另外制作用户生成的内容,以确保当多个人连续 66 天分享他们的进度时,品牌能够在更长时间内保持首要地位)。
  • 了解他们的投资回报率(包括投资回报率和转化率)
  • 获取市场份额(成为首要品牌、首选品牌)


主要指标:

  • 参与率:衡量 Gymshark 内容和 #gymshark66 等挑战中的用户生成内容的互动(点赞、评论、分享)。这显示了内容的表现如何(有助于制定内容策略)、促进了社区互动(补充了他们的受众至上策略)并提高了品牌知名度。


  • 转化率:在这种情况下,用户多久采取一次 GS 想要的行动,例如分享、参与挑战、添加与公司相关的主题标签等?另一个转化指标还可以衡量最终有多少人点击了他们 BIO 中的链接,从而将他们发送到他们销售产品的网站。该指标是了解 TikTok 活动在推动销售和转化方面的投资回报率和有效性的关键。


  • 标签表现(#gymshark66):分析用户生成内容与品牌内容的覆盖范围(这样人们就不会厌倦只听品牌的声音。营销界众所周知,真正的推荐(在这种情况下,它们被伪装成挑战,而不是推荐)仍然会推动销售)、参与度和活动标签下的频率。这也反映了市场份额获取的成功以及 Gymshark 保持领先地位的程度。


次要指标:

  • 粉丝增长:监控 Gymshark TikTok 粉丝随时间的增长情况。虽然这是一个虚荣指标(尽管 GS 在 TT 上的粉丝比 Nike 多,但他们的收入不如 Nike,但这也可能是出于其他原因),而不是销售的直接指标,但它是衡量品牌知名度和在 18-25 岁健身爱好者目标人群中潜在市场份额扩大的宝贵指标。


  • 观看次数和完成率:提供内容受欢迎程度和观众留存率的洞察。高观看次数和完成率表明内容引人入胜(表现良好或不太好,有助于未来的活动)并成功吸引观众的注意力,有助于 Gymshark 实现成为 Z 世代首选品牌的目标。正如 GS 社交媒体实习生所分享的那样:“TikTok 字幕与视频内容一样重要。视频的推送将根据观看时间与喜欢观看、评论、分享的比例进行……所以你需要让人们看到最后,”她说。“这就是为什么很多带有‘等待结局’字幕的视频往往表现良好,因为你在其中放置了一个号召性用语,告诉人们将其看完,这将有助于延长观看时间” ( 来源)。


网红营销策略

GS 是首批参与网红营销的品牌之一。作为一家新公司,他们没有足够的营销预算来投放广告,因此他们决定联系他们所崇拜的 YouTuber,让他们在视频中穿上他们的装备。这有助于在观众中建立信誉,并迅速提高品牌知名度,产生早期的吸引力。


当时和现在,GS 都与健身影响者和博主合作,以扩大影响力。我认为这有助于他们保持领先地位。如果用户(尤其是新用户)从 GS 那里听说 GS,他们可能不太愿意购买,而从可信来源(在本例中是与 GS 有关联的 YouTuber)那里听说 GS 则不会那么愿意购买。


主要目标:

  • 通过真实有影响力的人物代言来提高品牌知名度并在健身社区中树立信誉。
  • 通过真实且相关的影响者内容与目标受众产生共鸣,从而推动参与度和转化率。
  • 转化率和销售增长


主要指标

  • 转化率:通过联盟营销代码跟踪购买 GS 产品的消费者与网红内容互动的百分比。这与推动参与度和转化率直接相关,显示了网红代言在激励消费者行动方面的有效性。
  • 覆盖率和展示次数:评估接触到网红内容的独立用户总数(覆盖率)以及内容展示的次数(展示次数)。覆盖率有助于用户获取(吸引那些不了解品牌但热衷于健身生活方式的目标受众的眼球)并了解品牌在目标市场中的渗透率。展示次数可以衡量网红内容的范围和覆盖率,表明通过与网红的合作接触 GS 品牌的潜在受众规模。
  • 绩效指标:参与率 (ER) - 受众与 Gymshark 相关网红帖子的互动水平(点赞、评论、分享)。展示网红内容与 GS 的相关性,以及网红的受众是否与 GS 销售的产品一致。


次要指标

  • 影响者和 Gymshark 频道的粉丝增长:观察合作后影响者的社交媒体频道和 Gymshark 官方频道的粉丝增长情况。虽然与销售没有直接关系,但粉丝的增加可以表明品牌兴趣的增加和未来转化的潜力。
  • 结果指标:频率- 单个用户平均接触网红内容的次数。它有助于平衡品牌曝光和受众疲劳。


Gymshark 心理健康运动

2022 年,GS 与心理健康慈善机构 Calm 合作开设了一家理发店,旨在鼓励男性进行心理健康对话,并指出自杀是 45 岁以下男性的首要杀手。虽然活动只持续了一周,但成为了城中热议的话题(无论是线下还是线上)。


主要目标:

  • 品牌建设并根据英国国会预算办公室 (CBO) 的数据,英国的经济增长也呈现放缓趋势。

  • 通过将 GS 定位为关心社区健康而非仅仅关注身体健康来加强品牌忠诚度并提高知名度(他们的目标受众,主要是前面提到的 Z 世代,关心社会事业)。


目标作为指标(我将仅讨论与数字营销相关的内容):

  • 浏览量和影响力——有多少人在社交媒体上看到了心理健康活动内容、分享了内容并关注了 GS,从而提高了关注者数量和品牌知名度。
  • 印象——他们的心理健康活动内容显示的次数,表明该活动的知名度,帮助 GS 了解该活动是否引起了他们以及更广泛受众的共鸣。
  • 参与率 (ER):与特定活动帖子的互动(喜欢、评论、分享)情况如何,表明实体活动在线上世界的成功。


他们的营销目标与公司目标一致吗?

我相信是的。正如讨论的那样,GS 是一家媒体公司,因此是一家以沟通为导向的公司,寻求通过提供价值来建立受众群体。他们的 TikTok 内容、网红生成内容以及线下心理健康活动都表明了以客户为先的营销方式。建立受众群体需要时间,因此这是一个长期的思考。


他们可以研究的一个领域是针对与健身类似的领域的受众,例如健康或户外消费者,也许可以通过网红营销来实现。这可以扩大他们的受众群体。


《营销 5.0:科技为人类服务》一书中,菲利普·科特勒认为,营销的未来将采用 AR/VR 等新技术。因此,GS 可以探索虚拟健身体验,例如锻炼和社区活动。此外,为了改善在线购物体验,他们可以通过 AR 提供试穿服务。


参考: