Decodificando el marketing de GymShark: cómo una marca de fitness navegó entre las ventas y los objetivos de comunicación

Recientemente comencé un curso de marketing digital, un campo del que no sé casi nada. Como dedico una cantidad considerable de tiempo a escribir cada tarea, no quería guardarla en alguna carpeta. He decidido compartirlos aquí en HackerNoon . Con suerte, los encontrarás útiles y, si no, me permitirá conectarme con la comunidad y crecer a través de tus comentarios ♥️

La tarea

Elija una empresa o marca conocida y describa las estrategias de marketing utilizadas por esta empresa o campaña. Responda las siguientes preguntas en la plantilla proporcionada:

1. ¿Clasificarías estas estrategias más como orientadas a las ventas u orientadas a la comunicación? Enumere de 3 a 5 razones que cree que identifican eso.

   
   

2. Busque y seleccione algunos resultados que logró esta empresa o campaña. ¿Cuáles cree que fueron los objetivos principales de estos esfuerzos de marketing? ¿Cuáles cree que podrían haber sido algunos de los objetivos como métricas para esas campañas? Enumere de 3 a 5 que pueda identificar o que crea que se utilizaron. Describe cada uno si crees que fue valioso y por qué.

   
   

3. Según su análisis, ¿cree que los objetivos de marketing estaban en consonancia con los objetivos generales de la empresa? ¿Es un pensamiento a corto o largo plazo? ¿Qué habría cambiado o sugerido para alinear mejor las estrategias de marketing con los objetivos de la empresa?

Estrategia orientada a las comunicaciones

Elegí analizar la estrategia de marketing de Gym Shark ( GS más ). Creo que GS ha elegido y ejecutado con éxito el modelo de negocio de marketing de medios que Joe Pulizzi y Robert Rose describieron en Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost to Profit como uno de los modelos más exitosos en el panorama del marketing moderno. El núcleo del marketing de medios es la comunicación, por lo que las estrategias de GS están orientadas a la comunicación.

De hecho, al principio , GS decidió construir una comunidad recurriendo a personas influyentes del fitness en lugar de gastar dinero en anuncios en las redes sociales, ya que tenían un presupuesto limitado.

Principios básicos de GS:

• El contenido es el rey : en lugar de vender directamente a sus consumidores, GS optó por crear contenido que abarque múltiples plataformas de redes sociales, así como una presentación editorial como un blog de estilo de vida.

  
  

• Estar distribuido en múltiples canales de redes sociales permite a GS captar una audiencia diversa. Aunque su público objetivo tiene entre 18 y 25 años de ambos sexos, están activos en Facebook , Twitter , Instagram , TikTok y Pinterest , con el objetivo potencial de llegar a grupos demográficos más allá de su objetivo. Cuando revisé cada cuenta, coincidían perfectamente con la voz de la plataforma. Por ejemplo, en Pinterest, GS comparte carteles relacionados con la motivación y rutinas de ejercicios; en Twitter, adoptaron una vibra genial de gimnasio; Facebook es más alegre y está más orientado a los memes, mientras que Instagram está más orientado a los productos y los atletas visten Ropa GS, y la mayoría de las CTA son enlaces a BIO para comprar. Finalmente, YouTube actúa como un canal de televisión de entretenimiento e incluso produce su propio programa de citas, centrándose en última instancia en la cultura del fitness.

  
  

• Enfoque centrado en la audiencia : gran parte de su contenido gira en torno a la comunidad del fitness, sus objetivos, desafíos y experiencias identificables. No venden productos, ellos:

  
  

“Crear una audiencia leal. Una vez que conocemos las necesidades profundamente arraigadas de esa audiencia, le entregamos valor de manera consistente y la audiencia (lector) se convierte en fan (suscriptor), monetizamos esa relación de múltiples maneras ”. -Joe Pulizzi\

• Construir una audiencia leal aportando valor . Enfoque de valor primero en lugar de enfoque de comprar mi producto. Incluso en su sección Acerca de, dice: Somos Gymshark. Existimos para unir a la comunidad condicionante* . Ni una palabra sobre el producto que venden, sino sobre la comunidad a la que sirven.

Esto sugiere que la empresa está orientada a la comunicación (primero el marketing) porque la mayor parte de su modelo de negocio (= estrategia de marketing) se basa en una estrategia de crecimiento a largo plazo en lugar de un impulso de ventas a corto plazo. Pero, como analizaré más adelante, el marketing de resultados forma parte en gran medida de su enfoque.

Campañas y objetivos de Gym Shark

El sitio web de Gym Shark dice: "Nuestra familia de empleados, atletas y seguidores de Gymshark cuenta ahora con más de 10 millones, con un total de seguidores en las redes sociales de más de 18 millones y clientes en más de 230 países en nuestras 14 tiendas en línea".

Por el bien de la tarea, optaré por analizar:

• La estrategia de GymShark en TikTok (5,4 millones de seguidores y cerca de 100 millones de me gusta)
• Estrategia de marketing de influencers (utilizada en la etapa de inicio de la empresa para aumentar las ventas y la visibilidad de la marca)
• Campaña de salud mental GymShark (PR y visibilidad de marca)

Estrategia de TikTok

Metas principales:

• Construcción de comunidad y insights del cliente (Entusiastas del fitness de 18 a 25 años de ambos sexos). Dado que la audiencia de TikTok es la Generación Z que se preocupa por las causas sociales, les permite posicionarse como comunidad primero (con sus #gymshark66 desafío, por ejemplo, producir además contenido generado por el usuario, asegurándose de que la marca permanezca en la mente durante más tiempo cuando varias personas comparten su progreso durante 66 días seguidos).
• Para comprender su ROI (incluido el ROAS y las conversiones)
• Adquisición de participación de mercado (ser lo más importante, la marca preferida)

Métricas primarias:

• Tasa de participación: mide las interacciones (me gusta, comentarios, acciones compartidas) con el contenido de Gymshark y el contenido generado por el usuario a partir de desafíos como #gymshark66. Esto muestra qué tan bien se está desempeñando el contenido (ayudando con la estrategia de contenido), fomenta la interacción de la comunidad (complementando su estrategia de audiencia primero) y aumenta el conocimiento de la marca.

  
  

• Tasa de conversión: en este caso, ¿con qué frecuencia un usuario realizó la acción que GS quería, como compartir, participar en desafíos, agregar hashtags relevantes para la empresa, etc.? Otra métrica de conversión también podría medir cuántas personas terminaron haciendo clic en el enlace de su BIO que los envía al sitio donde venden productos. Esta métrica es clave para comprender el ROI y la eficacia de las campañas de TikTok para impulsar las ventas y las conversiones.

  
  

• Hashtag Performance (#gymshark66): analiza el alcance del contenido generado por el usuario versus el de la marca (para que las personas no se cansen de escuchar solo de la marca. Es bien sabido en el mundo del marketing que las referencias genuinas (en este caso, disfrazadas de desafíos, (no referencias), aún impulsan las ventas), la participación y la frecuencia bajo los hashtags de la campaña. Esto también refleja el éxito en la adquisición de cuota de mercado y hasta qué punto Gymshark sigue siendo una prioridad.

Métricas secundarias:

• Crecimiento de seguidores: monitorea el aumento de seguidores de TikTok de Gymshark a lo largo del tiempo. Si bien es una métrica de vanidad (aunque GS tiene más seguidores en TT en comparación con Nike, no obtienen tantos ingresos como Nike, pero esto también podría deberse a otras razones) y no es un indicador directo de ventas, es una métrica valiosa para conocimiento de la marca y posible expansión de la participación de mercado entre el grupo demográfico objetivo de entusiastas del fitness de entre 18 y 25 años.

  
  

• Recuento de visualizaciones y tasa de finalización: proporciona información sobre la popularidad del contenido y la retención de espectadores. Los altos recuentos de visualizaciones y las tasas de finalización indican que el contenido es atractivo (funciona bien o no tan bien, ayuda con campañas futuras) y logra mantener la atención de la audiencia, lo que contribuye al objetivo de Gymshark de ser una marca preferida entre la Generación Z. Como GS Un pasante de redes sociales compartió: “Los subtítulos de TikTok son tan importantes como el contenido de un video. "Un vídeo se promocionará en función de la proporción de tiempo de visualización, visualización de Me gusta, comentarios, acciones compartidas... por lo que es necesario mantener a la gente mirándolo hasta el final", afirma. "Esta es la razón por la que muchos videos que tienen el título 'Espera el final' tienden a tener un buen rendimiento porque estás poniendo un llamado a la acción que le dice a la gente que lo vea hasta el final, lo que ayudará a aumentar el tiempo de visualización" ( fuente ).

Estrategia de marketing de influencers

GS fue una de las primeras marcas en dedicarse al marketing de influencers. Como empresa nueva, no tenían el presupuesto de marketing para gastar en anuncios, por lo que decidieron acercarse a sus admirados Youtubers para que usaran su equipo en los videos. Ayudó a generar credibilidad entre su audiencia y aumentó rápidamente el conocimiento de la marca, generando una tracción temprana.

En aquel entonces y hasta el día de hoy, GS colabora con blogueros y personas influyentes del fitness para lograr un mayor alcance. Propongo que les ayude a ser una prioridad. Si el usuario, especialmente un usuario nuevo, se entera de GS a través de GS, es posible que esté menos inclinado a comprar en comparación con cuando lo escucha de una fuente confiable (un YouTuber afiliado a GS en este caso).

Metas principales:

• Aumentar el conocimiento de la marca y establecer credibilidad entre la comunidad del fitness a través del respaldo auténtico de personas influyentes.
• Impulsar la participación y las conversiones resonando con el público objetivo a través de contenido de influencers genuino y con el que se pueda identificar.
• Conversiones y crecimiento en ventas.

Métricas primarias

• Tasa de conversión: seguimiento (a través del código de marketing de afiliados) del porcentaje de consumidores que compraron productos GS interactuando con contenido de influencers. Esto se correlaciona directamente con impulsar el compromiso y las conversiones, lo que muestra la eficacia del respaldo de los influencers para motivar la acción del consumidor.
• Alcance e impresiones: evalúe el número total de usuarios únicos expuestos al contenido del influencer (Alcance) y cuántas veces se mostró el contenido (Impresiones). El alcance ayuda con la adquisición de usuarios (atrae la atención del público objetivo que no conocía la marca pero que le gusta el estilo de vida deportivo) y comprende la penetración de la marca dentro del mercado objetivo. Las impresiones proporcionan una medida del alcance del contenido de los influencers, indicando el tamaño de la audiencia potencial expuesta a la marca GS a través de colaboraciones de influencers.
• Métrica de rendimiento: Tasa de participación (ER): el nivel de interacción de la audiencia (me gusta, comentarios, acciones) con publicaciones de influencers relacionadas con Gymshark. Demuestra qué tan relevante es el contenido del influencer para GS y si las audiencias del influencer se alinean con el producto que vende GS.

Métricas secundarias

• Crecimiento de seguidores en los canales de influencers y Gymshark: observe el crecimiento de seguidores tanto en los canales de redes sociales de los influencers como en los canales oficiales de Gymshark después de la colaboración. Si bien no está directamente relacionado con las ventas, un aumento en los seguidores puede indicar un mayor interés por la marca y potencial para futuras conversiones.
• Métrica de resultado: Frecuencia : cuántas veces en promedio un solo usuario está expuesto al contenido de un influencer. Ayuda a equilibrar la exposición de la marca con la fatiga de la audiencia.

Campaña de salud mental de Gymshark

En 2022, GS se asoció con la organización benéfica de salud mental Calm para abrir una barbería que buscaba fomentar conversaciones sobre salud mental entre los hombres, citando el suicidio como la principal causa de muerte entre hombres menores de 45 años. Aunque solo duró una semana, la campaña fue la comidilla de la ciudad. (tanto fuera de línea como en línea).

Metas principales:

• Construcción de marca y crecimiento en el Reino Unido según su CBO.

• Fortalecer la lealtad a la marca y mejorar la visibilidad posicionando a GS para que se preocupe por el bienestar de su comunidad más allá del fitness físico (su público objetivo, principalmente la Generación Z, se preocupa por las causas sociales, como se mencionó anteriormente).

  
  

Objetivos como métricas (solo discutiré lo relacionado con el marketing digital):

• Vistas y alcance : cuántas personas vieron el contenido de la campaña de salud mental, lo compartieron y siguieron a GS en las redes sociales, lo que impulsó el número de seguidores y la visibilidad de la marca.
• Impresiones : número de veces que se mostró el contenido de su campaña de salud mental, lo que indica la visibilidad de la campaña y ayuda a GS a comprender si la campaña resonó en su audiencia y en la más amplia.
• Tasa de participación (ER): cómo fue la interacción (me gusta, comentarios, acciones compartidas) con las publicaciones específicas de la campaña, lo que indica el éxito de la campaña física en el mundo en línea.

¿Están sus objetivos de marketing alineados con los objetivos de la empresa?

Eso creo. Como se ha comentado, GS es una empresa de medios, por tanto orientada a la comunicación, que busca construir audiencia aportando valor. Su contenido de TikTok, el contenido generado por influencers y sus campañas de salud mental fuera de línea señalan el enfoque de marketing que prioriza al cliente. Crear una audiencia requiere tiempo, por lo tanto es un pensamiento a largo plazo.

Un área que podrían considerar podría ser dirigirse a audiencias en campos similares al fitness, como el bienestar o los consumidores de actividades al aire libre, tal vez a través del marketing de influencers. Esto podría ampliar su audiencia.

En el libro Marketing 5.0: Tecnología para la humanidad, Philip Kotler sugiere que el futuro del marketing empleará nuevas tecnologías como AR/VR. Entonces GS podría explorar experiencias virtuales de fitness, como entrenamientos y eventos comunitarios. Además, para mejorar la experiencia de compra online, podrían ofrecer pruebas a través de AR.

Referencias:

• Business Insider
• Estudio de caso de Gym Shark
• el tambor
• Tribu Creativa
• Tela
• Azul grande
• FuturoFit
• OptiMonk