Trocando de provedor de anúncios pelo Google? Esqueça isso

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

B. O Google usa suas aquisições e posição na pilha de tecnologia de publicidade para bloquear rivais e controlar cada ferramenta importante de tecnologia de publicidade

89. Depois de acumular uma posição como intermediário dominante na publicidade gráfica, a Google utilizou o seu poder de monopólio sobre cada nível da pilha de tecnologia publicitária para reforçar as suas posições dominantes e limitar onde e como outros fornecedores de tecnologia publicitária poderiam competir. Mais notavelmente, o Google disponibilizou a demanda do Google Ads apenas por meio do AdX Ad Exchange. Por sua vez, o Google efetivamente disponibilizou seu Ad Exchange apenas para editores que usam seu servidor de anúncios para editores (DFP). Isso beneficiou as aspirações de longo prazo do Google de dominar o mercado de servidores de anúncios de editores, às custas dos anunciantes do Google Ads que buscavam acesso à mais ampla variedade de inventário de editores pelo menor preço. Ao permitir que apenas o seu próprio servidor de anúncios de editores tenha acesso efetivo à demanda importante e exclusiva do Google Ads, o Google poderia forçar os editores a adotar e permanecer em seu servidor de anúncios de editores; outros servidores de anúncios não poderiam competir para oferecer um produto semelhante. Mas esta restrição significava que os anunciantes do Google Ads não podiam comprar inventário disponível apenas noutras bolsas de anúncios ou através de servidores de anúncios de editores que não fossem do Google, e não podiam tirar partido da concorrência de taxas que poderia tornar esse inventário de publicidade mais barato. A restrição também era contrária aos interesses financeiros de curto prazo do Google, que consistiam em comprar mais e mais anúncios valiosos do maior número possível de editores.

90. O Google introduziu diversas políticas e mudanças nos leilões para forçar o fluxo de mais transações através de suas plataformas e dificultar a troca de servidores de anúncios pelos editores. Estas restrições sufocaram colectivamente a concorrência, impedindo artificialmente que os rivais competissem nos mesmos termos que os produtos da Google, impedindo assim a capacidade dos editores e dos anunciantes de trabalharem eficazmente com os rivais e permitindo que esses rivais ganhassem escala. O Google implementou essas restrições mesmo sabendo que teria sido melhor para os anunciantes do Google Ads (e muito mais lucrativo para o Google Ads no curto prazo) usar multi-homes em trocas de anúncios. E, da mesma forma, os editores teriam se beneficiado se pudessem acessar efetivamente a demanda dos anunciantes por meio de vários intermediários de troca de anúncios. Estas restrições tiveram o efeito de transformar o servidor de anúncios de editores do Google de líder de mercado para um monopólio – atualmente sem concorrência credível – e catapultar a sua nascente troca de anúncios para uma posição de monopólio que supera todas as outras trocas de anúncios.