O comunicado de imprensa NÃO está morto (nem o anúncio de financiamento)

Artigos e postagens com títulos como “O comunicado à imprensa morreu” são estranhamente populares. Coloque essa frase exata no Google e ela retornará com meio milhão de acessos.

É clickbait, é claro. O que os escritores explicam é que os comunicados à imprensa são realmente muito importantes, se você tiver notícias reais. O problema, todos concordam, é que o formato está sendo abusado.

Um dos artigos mais incisivos vem de Mike Butcher , editor geral do TechCrunch e um dos jornalistas de tecnologia mais experientes e influentes do planeta. Mas deixe de lado a manchete e o que Mike realmente diz é “O formato do comunicado à imprensa foi abusado até a morte. Portanto, use este formato.”

Ele acertou em cheio, 100% certo. O comunicado de imprensa foi sequestrado nas últimas duas décadas por decisores empresariais que, em geral, insistem agora em apresentar a informação de uma forma que se adapte às suas necessidades de marketing, em vez das necessidades de recolha de notícias e reportagem do jornalista. Esses gênios do marketing concluíram que, à medida que os comunicados de imprensa estavam sendo divulgados, eles sempre poderiam contrabandear mais uma coisa que não deveria estar ali. Mais um exagero aqui, mais uma hipérbole ali. Você pode parecer a melhor coisa desde o pão fatiado e acertar todas as palavras-chave procuradas pelos investidores no Google. Em algum momento (para Mike foi em 2015), ficou demais.

Mas dizer que a forma como o comunicado de imprensa é usado saiu dos trilhos é um argumento completamente diferente de declarar que a entidade está tão morta quanto um papagaio.

Isso importa? Sim, eu realmente acho que sim. O risco aqui é que muitos fundadores que buscam cobertura de relações públicas pela primeira vez acabem acreditando em algo que foi concebido apenas como uma forma de chamar sua atenção e sejam dissuadidos de fazer o que é mais eficaz.

Ah, e não me fale sobre o que alguns estão dizendo sobre relações públicas e jornalismo estarem mortos. Eu nem vou entrar nisso neste.

Anúncios de financiamento também são importantes

Um subconjunto do gênero “aviso de falecimento de comunicado à imprensa” tem como título algo como “o anúncio de arrecadação de fundos morreu”. Outro desses apareceu recentemente em Inc. . Nessa peça, a proposição é apresentada como um fato estabelecido, sem nenhuma tentativa de evidência, seja anedótica ou quantificada. Em vez de se aprofundar no comunicado de imprensa, sobre como usá-lo e como não usá-lo, ele rapidamente deixa tudo isso de lado. Prossegue com sugestões de que outras táticas podem ser mais eficazes ou desejáveis, tornando-se efetivamente uma lista de “diferentes táticas disponíveis para fazer RP”.

Isto é uma falácia. Por que você, tendo a oportunidade de explorar as notícias com um comunicado à imprensa, não o faria porque não está na moda, de acordo com alguma voz de especialista por aí?

O que realmente está acontecendo?

Vejamos alguns dados concretos. Todos os anos, a Cision pesquisa milhares de jornalistas em todo o mundo para descobrir as últimas tendências do jornalismo. Em seu último relatório , descobriu que os comunicados de imprensa continuam a ser a principal fonte de geração de conteúdo ou ideias. Tem sido a mesma descoberta há cerca de uma década.

É evidente que não há nenhum problema inerente ao comunicado de imprensa. O problema é a qualidade de uma grande porcentagem dos lançamentos. Quase seis em cada 10 jornalistas na mesma pesquisa afirmam que “eles bloquearão um profissional de comunicação que lhes envie propostas que pareçam brochuras de marketing”. As queixas específicas são o uso de frases como “líder do setor”, “inovador” e “inovador”.

Parece que os jornalistas não só apreciam o comunicado de imprensa quando está estruturado corretamente para as suas necessidades, mas também precisam dele, pois melhor se adapta às suas necessidades de trabalho em ritmo acelerado. Se ao menos o Gmail e outros tivessem um filtro que detectasse os comunicados de imprensa ruins.

Por que o comunicado de imprensa NÃO morreu

Vamos nos aprofundar um pouco mais no que funciona, no que não funciona e por quê.

Não é como se eu tivesse estudado a história global dos comunicados de imprensa ou as origens do modelo da pirâmide invertida. Mas é claro que as coisas se desenvolveram daquela maneira por uma razão. É uma estrutura que funciona tanto para publicitários quanto para jornalistas.

Na nossa Série de insights de jornalistas , entrevistamos jornalistas de tecnologia e também descobrimos que eles apreciam genuína e explicitamente os comunicados de imprensa. Recentemente, uma jornalista compartilhou comigo um pacote de informações que uma startup lhe enviou. Eles tinham um anúncio a fazer, mas em vez de elaborar um comunicado à imprensa, apresentaram-lhe todos os ingredientes crus separadamente. Embora parecesse organizado, engenhoso, com links e incluísse uma pequena seção de perguntas frequentes, para o jornalista não era o ideal. Ela teve que gastar mais tempo tentando entender quais eram as partes mais importantes, quais partes tinham menos peso e quais precisavam ser totalmente filtradas.

Lembremos que falta tempo para muitos jornalistas e, quando se trata de notícias, as coisas precisam andar rápido. Um comunicado de imprensa corretamente estruturado a teria ajudado a examinar as informações, entendê-las e digeri-las de maneira mais rápida e melhor.

Não é que os jornalistas copiem e colem um comunicado de imprensa. Na verdade, não considero que esses sites existam dentro do universo do jornalismo. No entanto, eles preferem obter um produto semiprocessado e desafiá-lo e dissecá-lo, se necessário, em vez de preparar algo do zero com muitos ingredientes crus.

É engraçado. Definitivamente, há uma grande variedade de propostas que não deveriam ter um comunicado à imprensa como principal abordagem tática. Mas o caso que mencionei acima foi um anúncio de financiamento, a situação perfeita para realmente usar um comunicado de imprensa. No entanto, por alguma razão (me pergunto qual), a agência acreditava que um pacote de informações seria melhor.

Notícias, rapidez, tempo e uso correto do comunicado de imprensa

Todos nós sabemos sobre as demissões em massa que estão acontecendo no setor. No jornalismo, essa é uma tendência há anos.Só nos EUA, os meios de comunicação social, impressos e digitais cortaram 2.681 empregos jornalísticos em 2023, um aumento de 48% em relação a 2022 .

A tecnologia perturbou fundamentalmente a distribuição de meios de comunicação e, com ela, o seu modelo de negócio. Também afectou a forma quotidiana de trabalho dos jornalistas. E agora, uma onda de inovação em IA ameaça complicar ainda mais as coisas.

Como resultado, os jornalistas que lidam com notícias não só precisam de estar a par das tendências, fontes, etc., mas quando um interveniente do sector privado tem algo a dizer, o ideal é que o tenham num formato digerível. Nunca é demais enfatizar: o tempo é precioso, é essencial! Há menos jornalistas do que nunca enfrentando um mundo de informação globalizado e em rápida evolução como nunca antes. E, em muitos casos, os jornalistas são os soldados na linha da frente de um modelo de negócio que está a falhar. É uma posição precária que os obriga a olhar para a produção em termos de volume e a sacrificar mais qualidade do que gostariam (em geral, há muitas excepções).

É por isso que a pirâmide invertida do comunicado de imprensa é tão eficaz. As coisas mais importantes vêm primeiro. Os detalhes mais tarde. O panorama geral vem primeiro, depois é granular. 'Do genérico ao específico' é o nome do jogo, algo que também é ensinado em muitas áreas do marketing. É como eles ensinam as pessoas a estruturar o conteúdo de um site. Você não atinge primeiro os clientes com pequenos recursos. Você dá a eles os benefícios. É assim que os vendedores são treinados para estruturar conversas de vendas consultivas. Perguntas gerais primeiro. É simplesmente como os humanos interpretam melhor os dados/informações.

Agora, este modelo também se presta à exploração por relações públicas atrevidas: o uso de determinada linguagem contrabandeada em comunicados; manchetes que geram grande interesse, mas que não correspondem ao resto do comunicado; e (uma das piores de todas) divulgar algo em um comunicado à imprensa para fazê-lo passar por notícia ou algo de interesse, quando não passa de boato. Tudo isso é terrível. Mas isso significa que os comunicados de imprensa estão mortos?

Comer é morto porque algumas pessoas comem demais? O esporte está morto porque algumas pessoas se machucam? Não.

Embora, infelizmente, deva ser dito que o nível de abuso do comunicado de imprensa é demasiado elevado. Há pouco incentivo para que os maus atores se comportem de maneira positiva. É só um e-mail, não é, que mal pode fazer.

O papel dos anúncios de financiamento

Para startups, uma das necessidades iniciais de RP mais importantes é o anúncio de financiamento. Por que? É uma oportunidade de negócio para startups e é um assunto interessante para jornalistas. As startups obtêm uma de suas primeiras grandes validações na mídia. Os jornalistas podem ver quais apostas os investidores no mercado estão fazendo e quais inovações interessantes no futuro podem nos aguardar.

Tendo sido previamente validados pelos investidores, os jornalistas podem rapidamente compreender: “Ah, os alocadores de capital de risco estão apostando neste cavalo; vamos dar uma olhada mais de perto.” É também um código de trapaça para jornalistas. É como se o dinheiro investido pelos investidores já lhes dissesse algo sobre o significado potencial da startup, agora ou no futuro. Se houver outros elementos interessantes, você estará preparado para o que poderia ser uma atividade de relações públicas muito interessante.

O artigo que resulta deste processo é, por sua vez, útil para futuros investidores. A forma como o jornalista descreve o arranque pode ajudar os novos investidores a decidir se devem fazer as suas próprias investigações. Existem outras partes interessadas que também beneficiam desta informação. Talentos globais, por exemplo, que podem querer saber como é fazer parte da equipa ou que visão o seu potencial futuro empregador tem sobre o futuro. As empresas parceiras e potenciais clientes também vão querer saber como podem se beneficiar do trabalho conjunto.

É claro que é provável que haja mais de uma rodada de financiamento. A cada uma, a startup muda, evolui. Pode ficar mais forte, mais musculoso ou mais magro e leve. Em algum momento, pode até sofrer metamorfose em uma criatura com chifre.

Quanto maior a empresa se torna, mais escrutínio você recebe. Os jornalistas irão inspecioná-lo de novas formas, reconsiderar o seu potencial, olhar para novos detalhes e, sim, começar a olhar para potenciais fraquezas.

Quanto maior for a sua startup, mais interessante ela será, obviamente, o que significa que novos veículos podem estar interessados e diferentes táticas de relações públicas podem ser aproveitadas para espalhar a palavra mais amplamente. A atividade de relações públicas envolvida e a assimetria de poder com os players de mídia em sua rodada inicial podem parecer completamente diferentes daquelas da Série A ou B, caso você tenha mais rodadas. Portanto, certifique-se de estar ciente disso.

Não se deixe levar por maus conselhos

Eu sei que a tarefa mais difícil que um escritor enfrenta é, em primeiro lugar, chamar a atenção do leitor. Mas usar manchetes carregadas de apocalipse em vez de um artigo mais ponderado pode causar mais mal do que bem.

Todos os anos, existem dezenas ou talvez centenas de startups que arrecadam fundos sem anunciar. Eles podem não se importar, e isso é totalmente legal. Eles poderiam estar ganhando muito dinheiro e arrecadando fundos sem precisar de qualquer relações públicas. No entanto, para as startups que se preocupam e veem valor, não deveríamos direcioná-las na direção errada, insinuando que o comunicado de imprensa não tem mais um papel útil a desempenhar. Quando se trata de financiamento, mas também de outros anúncios. A prova está no pudim. Para os jornalistas, o comunicado de imprensa ainda tem MUITO valor quando usado corretamente.

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