10 lições de 10 anos de design, criação e marketing de jogos para dispositivos móveis

Lancei meu primeiro jogo para celular Unity em abril de 2013. Na época, o Unity estava começando a ganhar força como a estrutura de escolha para o desenvolvimento de jogos para celular. Por acaso, escolhi-o porque o desenvolvedor para o qual terceirizei sugeriu.

Desde então, publiquei mais de 10 jogos; tudo criado usando Unity. Além disso, passei a trabalhar para uma grande editora de jogos para celular, gerenciando orçamentos de anúncios de milhões de dólares.

Aqui estão dez lições que aprendi ao projetar, criar e comercializar jogos para celular.

Um aviso justo: é longo.

Mas prometo que, se você o ler até o fim, economizará alguns anos aprendendo com os erros que cometi.

1. Inspire-se, não copie

Antes de lançar meu primeiro jogo, estudei a App Store por meses. Eu li livros, assisti a vídeos do YouTube e geralmente bloqueei todo o resto. Fui um pouco radical e disse aos meus amigos: “Se não for sobre aplicativos, não quero ouvir”.

Quando os outros fazem zig, zag.

Eu estava procurando uma ideia de aplicativo que fosse envolvente, mas também pudesse gerar uma receita substancial. Eu tinha um orçamento limitado de ~ $ 5k para entrar no mercado.

Eu tentei uma tonelada de aplicativos e jogos, procurando por isso.

Então aconteceu.

4 Pics 1 Word foi lançado em fevereiro de 2013 e foi direto para o primeiro lugar em jogos. Eu sabia que este era o produto que eu estava procurando. Tanto o design do jogo quanto a interface do usuário eram incrivelmente simples. E tinha um modelo de negócios muito simples.

Não tive nenhum problema em aceitar o modelo de negócios como está. Mas eu estava um pouco mais preocupado em lançar um clone exato. Eu era novo na loja de aplicativos, então, quando descobria tudo e lançava um jogo, o mercado ficava saturado de clones e o meu não se destacava.

Em vez disso, apliquei o design do jogo e o modelo de negócios a uma categoria mais específica. Eu criei o jogo The Bible Trivia. Foi significativamente melhor do que os concorrentes lá fora. Havia jogos que eram divertidos, mas imprecisos. Depois, havia alguns que eram precisos, mas não eram divertidos. O meu foi preciso e divertido. Como resultado, destacou-se.

Foi lançado em 4 de abril de 2013; para minha surpresa, ele rendeu dinheiro no primeiro dia. As pessoas estavam gastando dinheiro em compras no aplicativo.

O jogo acabou indo muito bem, considerando que foi minha primeira tentativa. Vários anos depois, vendi o jogo inteiro, gerando um ROI de 40x.

Quando os outros fazem zig, zag.

2. Tudo leva 3x mais tempo do que você pensa

Isso vale para qualquer coisa relacionada ao desenvolvimento de software. Planeje isso ou planeje o fracasso.

Aquele primeiro jogo que criei realmente levou mais tempo do que eu esperava. Achei que com certeza poderia ter uma ideia para lançar em um mês, mas acabou ficando mais perto de dois.

Na verdade, recebi um protótipo dele em uma semana. Então, o que causou o atraso?

Bem, primeiro, acho que subestimei a complexidade de criar um jogo. Mesmo sendo um programador de software, não toquei em uma única linha de código no jogo. Minha estimativa, mesmo por alguém que é técnico, foi um pouco errada.

Em segundo lugar, pensei em novas ideias de recursos que surgiram durante o processo de desenvolvimento. Eles podem ser um desvio de escopo, mas percebi que eles tornam o produto melhor. Para mim, se um recurso torna um produto melhor, geralmente vou em frente e o implemento. Isso estendeu o tempo de desenvolvimento original.

Por exemplo, em vez de apenas ter quatro imagens e fazer o jogador adivinhar a palavra, eu tinha diferentes tipos de perguntas. Eu tinha perguntas de áudio - isso era realmente diferente. Paguei um dublador britânico para ler as pistas. Isso estendeu o tempo de desenvolvimento original, mas tornou a experiência do jogo muito melhor.

3. Fazer o jogo é fácil. Ser descoberto é difícil

No desenvolvimento de jogos para celular, descobri que criar o jogo é muito mais fácil do que comercializá-lo. O verdadeiro desafio é descobrir o problema da descoberta - quem vai interpretá-lo e como eles o encontrarão?

O desenvolvimento de software parece ser um problema binário - sim ou não. O marketing, por outro lado, parece ser mais tentativa e erro. Talvez dê certo, talvez não.

No celular, o principal problema de descoberta se resume a “o aplicativo conseguirá instalações?” Ser apresentado pela Apple ou pelo Google não é uma estratégia, mas sim um lúpulo.

Estúdios maiores geralmente têm fundos de guerra prontos para serem usados para comprar as instalações. Eles fazem vários lançamentos suaves do jogo. Cada lançamento suave pode custar entre $ 15-30k apenas para comprar as instalações. Eles usam os lançamentos suaves como forma de reunir métricas sobre o jogo. Em seguida, eles continuam melhorando essas métricas até que esteja pronto para um lançamento mundial.

Estúdios menores geralmente têm uma estratégia de growth hacking. Foi isso que meus amigos e eu fizemos com o Hexar.io, sobre o qual falarei mais adiante.

Outra maneira de resolver a descoberta é escolher um canal completamente diferente. Talvez o jogo não devesse estar no celular, pelo menos não inicialmente.

Recentemente, trabalhei com uma empresa de jogos que tinha a missão de criar jogos edificantes para crianças. Acredito e continuo acreditando que é uma missão muito nobre e com a qual concordo plenamente. A equipe deles era pesada no lado da engenharia, mas muito leve no lado do marketing móvel. Eles insistiram que precisavam lançar um jogo para celular porque queriam ganhar dinheiro com assinaturas.

No entanto, eles não haviam pensado na questão da descoberta até seis meses atrás. A essa altura, eles estão em desenvolvimento há dois anos e meio. E apenas na semana passada eles lançaram seu aplicativo. Acredito que eles estão enfrentando um obstáculo significativo à frente na obtenção de instalações. Além disso, eles precisam lidar com questões de privacidade, principalmente porque seu aplicativo é voltado para crianças.

Agora, e se, em vez de lançar primeiro no celular, eles lançassem no Roblox? Isso resolveria o problema de descoberta, mantendo-se fiel à missão? Eu acredito que sim. E, como descobri recentemente, o Roblox é uma plataforma fantástica para levar jogadores orgânicos aos jogos.

Aprendi que resolver o problema de descoberta muitas vezes é entender os diferentes canais de distribuição.

4. Fases para o mercado de jogos móveis

Ao longo dos anos, observei várias fases do mercado de jogos para celular. Cada fase apresentou oportunidades únicas para novos entrantes na indústria. Novos estúdios surgiram se se posicionassem bem nessas fases. E os estúdios mais antigos morreram ou ficaram obscuros por não se adaptarem às mudanças.

Se alguém conseguir identificar essas oportunidades, poderá aproveitá-las.

Por volta de 2015, notei uma mudança significativa em relação às instalações de aplicativos pagos. Naquela época, eu estava aproveitando a App Store Optimization (ASO), o equivalente de SEO da loja de aplicativos, para gerar instalações.

Fiz pesquisa de palavras-chave e otimizei o título do aplicativo para obter o máximo de impressões possível. Mais impressões levaram a mais downloads. Mas as coisas estavam mudando. Percebi que o ASO não estava funcionando tão bem quanto antes.

Também comecei a ver empresas comprando instalações como forma de lançar seus jogos. E comecei a ouvir muito mais sobre CPI < LTV (Cost Per Install < Lifetime Value).

Este se tornou o tema dominante nos anos seguintes. Empresas orientadas por dados, como Machine Zone, Zynga e Scopely capitalizaram essa mudança e configuraram suas operações para tirar vantagem. Eles eram muito bons em prever o valor vitalício de seus jogadores e sabiam exatamente quanto estavam dispostos a pagar por uma instalação.

Por volta de 2017, outra tendência me chamou a atenção: a ascensão dos jogos hipercasuais. A empresa Voodoo aproveitou essa onda e emergiu como a editora dominante de jogos hipercasuais nos anos subsequentes. Essa tendência era criar jogos simples, viciantes e fáceis de aprender que atraíam um público amplo. As sessões de jogo normalmente duravam apenas alguns minutos, ainda mais curtas do que os jogos casuais. Meus amigos e eu seguimos essa tendência, como explicarei mais adiante.

Agora, estou vendo outra tendência influenciada por restrições de privacidade. A Apple tornou difícil para os anunciantes rastrear instalações de aplicativos móveis pagos. Como resultado, o marketing de influenciadores está se tornando cada vez mais a principal forma de atrair instalações. Isso não está acontecendo apenas no celular, mas em outros lugares também.

No Roblox, a principal maneira de os desenvolvedores levarem os jogadores aos seus jogos é por meio do marketing de influenciadores. Alguns estúdios muito astutos, como o Wonder Works , criam jogos que facilitam a criação de vídeos para os YouTubers.

É quase como se, em vez de fazer marketing para os jogadores, eles fizessem marketing para os influenciadores, que então comercializassem para os jogadores, que então iriam jogar. É um modelo totalmente diferente.

Aqui estão as fases que vi em jogos para celular. Os intervalos de tempo são estimativas.

1. Jogos pagos (início da app store - 2012)
2. Início do free-to-play (2012 - 2015)
3. Aquisição de usuários pagos (2015 - 2018)
4. Hipercasual (2018 - 2022)
5. Marketing de influenciadores (2022 - presente)

Como aprendi, sempre há novas oportunidades, apesar do mercado saturado. Se alguém conseguir identificar essas oportunidades, poderá aproveitá-las. Isso me leva à minha próxima lição.

5. As oportunidades têm uma janela limitada. Mova-se rápido

Eu vi uma janela de oportunidade no final de 2016, onde um subgênero específico de jogos tinha o potencial de gerar instalações orgânicas facilmente. Isso, pensei, resolveria o problema de descoberta ao qual aludi anteriormente.

Percebi YouTubers jogando “jogos .io”. Eram principalmente jogos de navegador (na época), tinham gráficos muito simples, eram multijogador e se tornavam mais fortes quanto mais jogadores você derrotava.

Algo sobre os YouTubers tocando eles parecia muito estranho para mim. A essa altura da minha carreira, eu já tinha o suficiente desses sentimentos para me aprofundar. O que encontrei foi o seguinte.

Na época, os YouTubers achavam que os jogos para celular eram menos do que os jogos de console AAA. Eles pensaram que eram menos do que divertidos e menos do que em qualidade. Eles não achavam que os jogos para celular mereciam sua atenção na criação de vídeos.

Mas, por algum motivo, eles jogavam jogos .io. Eu assisti PewDiePie, o maior YouTuber da época, jogar um jogo chamado Diep.io.

E seu público adorou!

O público queria ver mais desses jogos e, como resultado, os YouTubers procuravam novos jogos .io para jogar, criando vídeos que alimentavam ainda mais o desejo do público por mais. Este ciclo de procura e oferta levou a um aumento exponencial da popularidade destes jogos.

Então eu vi meu amigo lançar um clone do Diep.io no celular que disparou para o top 10 em jogos quase da noite para o dia, com zero aquisição paga.

Vendo isso, meus amigos e eu decidimos criar nosso próprio jogo .io chamado Hexar.io. Nossa estratégia para obter instalações era simples. Colocaríamos uma versão do jogo online e a anunciaríamos em vários sites de jogos .io. Acreditávamos que os YouTubers acabariam encontrando e fazendo vídeos deles jogando.

E. eles . Fez .

Não jogamos um único centavo para que os YouTubers os reproduzissem. Nosso pensamento era que as pessoas veriam esses vídeos e procurariam por “hexar.io” no celular.

Como resultado, o Hexar.io se saiu muito bem. O jogo gerou mais de 12 milhões de downloads no iOS e no Google.

Como mencionado anteriormente, eu acreditava que havia uma janela de oportunidade para lançar esse tipo de jogo. Apesar de termos nos saído muito bem, acho que chegamos um pouco atrasados para a festa.

Paper.io, um jogo semelhante, estreou apenas algumas semanas antes de nosso lançamento e atraiu atenção significativa. Eu ainda desejava que tivéssemos sido os primeiros.

Apenas algumas semanas depois, vimos muitos clones do Paper.io e do Hexario.

6. Haverá fracassos. Abrace-o. Aprenda com isso

Criar um jogo de sucesso na minha primeira tentativa mudou um pouco minha percepção. Isso me fez pensar que eu era bom, não sortudo.

Infelizmente, os jogos são um negócio movido a sucessos e a sorte é um fator importante.

E ao longo dos anos, tive alguns grandes fracassos.

O primeiro foi Matchy City em 2015. Este jogo ocupa um lugar especial no meu coração porque ainda é o melhor jogo que já criei. Fiz vários testes de jogo e repeti o feedback deles, então sabia que os jogadores certos iriam adorar.

No entanto, o jogo falhou em gerar instalações e monetizar de forma eficaz. Olhando para trás, Matchy City carecia de níveis, e eu sabia disso. Recebi esse feedback, mas, a essa altura, já era tarde demais no processo de desenvolvimento. Eu precisava lançar o jogo porque estava perdendo dinheiro.

Além disso, não tinha uma estratégia para adquirir instalações. A lição que aprendi com esse fracasso foi que nunca lançaria outro jogo para celular sem resolver o problema de descoberta.

Apenas alguns anos depois, aprendi essa lição com o Hexar.io. #Ganhando.

Outro fracasso foi o Bounc.io em 2019. Algumas coisas deram errado. Assumimos ambiciosamente um projeto que exigia um ano inteiro para ser desenvolvido. Talvez eu não tivesse aprendido a lição de estimar que algo levaria 3x mais tempo.

Éramos apenas quatro e basicamente colocamos todos os nossos recursos para fazer um sucesso, ou assim pensávamos. Isso é realmente difícil porque longos ciclos de desenvolvimento podem ser um assassino absoluto para pequenos estúdios. Conseguimos um recurso do Google, mas isso não nos salvou, o que me leva à segunda coisa que deu errado.

Fiz testes para este jogo usando anúncios do Facebook. Tirei screenshots iniciais do jogo e usei-os como anúncios. Eu medi a taxa de cliques do anúncio para ver qual seria a resposta potencial. Os resultados não foram estelares.

Eu fiz o mesmo teste com o Hexar.io anteriormente e eles foram significativamente melhores. Isso deveria ter sido uma grande bandeira vermelha, e o movimento certo seria girar, embora já tenhamos investido tempo de desenvolvimento nisso.

Parecia que tínhamos perdido tempo. Em vez disso, devemos olhar para isso como prototipagem, uma forma de sondar o mercado para ver se há demanda.

A lição que aprendi com o Bounc.io é testar cedo e com frequência. Existem maneiras de fazer isso e falarei sobre elas mais tarde.

7. Continue fazendo o que funciona, até que não funcione

Quando tínhamos um jogo .io de sucesso no mercado, deveríamos ter continuado a criar mais jogos do mesmo gênero, utilizando a engine que havíamos desenvolvido. A estratégia era clara: continuar na onda da demanda por jogos .io até que ela diminuísse.

Atenha-se a ele mesmo quando parecer chato.

Subestimei a demanda por jogos .io porque até hoje ainda há demanda por eles, embora sua aparência possa ter evoluído. Um excelente exemplo é o Survivor.io, um jogo recente que alcançou um sucesso notável.

Além disso, jogos como Archero incorporam elementos do gênero .io. Curiosamente, os criadores do Archero desenvolveram anteriormente o Arrow.io, destacando ainda mais as oportunidades de aproveitar o sucesso existente.

Se nossa equipe tivesse continuado a criar e lançar mais jogos .io, poderíamos ter cultivado uma base de usuários grande e dedicada, gerando uma receita substancial ao longo do caminho. Essa receita poderia ter nos fornecido os recursos para nos aventurarmos em projetos mais ambiciosos, permitindo-nos criar um jogo maior e mais expansivo.

A lição aprendida para mim é esta: uma vez que encontro uma fórmula que funciona, eu a mantenho até que ela não funcione. Atenha-se a ele mesmo quando parecer chato.

Não o fizemos e, como resultado, tivemos que fechar a loja. Olhando para trás, assumo grande parte, se não toda, a responsabilidade por essa decisão.

8. Certos gêneros de jogos exigem certas implementações

Aprendi essa lição depois do fracasso de Matchy City. Disseram-me que os jogos de quebra-cabeça casuais gratuitos, especialmente match-3, precisavam absolutamente de níveis para monetizar bem. As palavras exatas de que me lembro foram estas: “Esses jogos são divertidos, mas não rendem dinheiro”.

O jogo que vem à mente em relação a isso é Triple Town. O jogo foi incrivelmente divertido, mas lutou para gerar uma receita significativa. Deveria ter sido um grande sucesso, mas não foi .

Os criadores aprenderam essa lição porque seu próximo jogo, Alphabears, foi muito melhor.

Oh, tinha níveis. Aqui está uma autópsia dele.

Aqui está outra implementação em que posso pensar. Os jogos hipercasuais precisam absolutamente de vídeos recompensados. É uma ótima maneira de monetizar, não diretamente dos jogadores, mas dos anunciantes. Também é muito simples adicioná-los ao longo do jogo.

Tem um jogo que os jogadores jogam por horas a fio, mas tem uma retenção terrível após o primeiro dia? Provavelmente deve ser um jogo pago. Monument Valley é um jogo pago exatamente por esse motivo. Os jogadores geralmente terminam o jogo em 1,5 a 2 horas e nunca mais o jogam.

9. Teste o conceito do jogo com antecedência, teste com frequência

Uma lição crítica que aprendi e que muitos desenvolvedores independentes e pequenos estúdios tendem a ignorar é a importância de testar o conceito do jogo desde o início. Eu diria que a maioria dos indies nem mesmo testa o conceito do jogo até que um protótipo seja criado.

O que estou falando é de testar o conceito do jogo antes do protótipo.

Acho que os desenvolvedores não sentem que estão fazendo um progresso tangível porque não estão construindo. Isso é, de fato, exatamente o oposto. Testar o ajuste do produto ao mercado é a coisa mais importante a fazer. Entendo que é estranho testar o ajuste do produto ao mercado quando estamos falando sobre design de jogos, mas funciona.

Vamos considerar o exemplo do Hexar.io. Nos estágios iniciais de desenvolvimento, criamos capturas de tela descrevendo como seria o jogo e exibimos anúncios de clique no Facebook que direcionavam os usuários para uma página de destino.

Analisei métricas como taxas de cliques de anúncios (CTR) e taxas de envio de listas de espera. A CTR do anúncio do Facebook, em média, foi de 1% e nossos números estavam próximos de 2-3%. Os números eram promissores e indicavam que estávamos na direção certa. Tudo o que significava era que deveríamos continuar desenvolvendo.

Quando fiz o mesmo teste para o Bounc.io, eles estavam abaixo da média. Foi definitivamente menos do que eu esperava. Isso deveria ter sido um sinal para pararmos e descobrirmos qual é o problema.

Testar o ajuste do produto ao mercado é a coisa mais importante a fazer

Assista a este vídeo para saber como Wooga faz “teste de porta falsa” em jogos para celular.

10. Jogar Game Dev Tycoon

Ao invés de dar uma última lição, aquele dará pelo menos mais quatro. Joguei o jogo novamente recentemente e descobri que ele capturou o desafio de ser um estúdio de jogos com muita precisão.

Aqui estão minhas principais conclusões:

Criar um mecanismo de jogo é importante : em Game Dev Tycoon, a importância de desenvolver um mecanismo de jogo torna-se aparente. Construir um motor de jogo permite a diferenciação no mercado e pode encurtar significativamente o tempo de desenvolvimento de novos jogos, aproveitando o motor existente.

Certas combinações de jogos são melhores que outras : O jogo destaca o conceito de combinações de temas e gêneros. Isso nos ensina que certas combinações funcionam melhor juntas, levando a um maior sucesso e engajamento do jogador.

Quer fazer um jogo com tema de fazenda? Bem, você terá uma probabilidade maior de sucesso se for no gênero simulação ou casual (Farmville). Mas e se você quiser criar um RPG agrícola? Bem… você pode querer repensar isso.

A falência está sempre ao virar da esquina : Existem dois modos de jogo: fácil e hardcore. Joguei no modo hardcore e sempre estive a um flop da falência. Como descobri IRL, é bem verdade.

Fique pequeno e construa uma reserva de dinheiro : Para sobreviver no modo hardcore, o jogador deve permanecer no primeiro nível (a garagem) por muito tempo.

Quando o jogador está na garagem e não aluga um prédio comercial, os custos são menores. Além disso, é apenas o fundador. Ainda não há outros funcionários, o que também reduz as despesas.

Durante esse tempo, a estratégia é criar jogo após jogo e acumular uma grande reserva de dinheiro antes de passar para o próximo nível. Não vá para o próximo nível apenas porque está disponível. Este é um conselho muito bom.

Portanto, se você está pensando em criar um jogo em qualquer plataforma, eu o encorajo a jogar Game Dev Tycoon. E sim, jogue no modo difícil.

Embrulhar

É isso. Você chegou ao fim. Espero que você tenha achado interessante e perspicaz.

Se você gostou deste artigo, tweet para mim @jackzliu ou conecte-se comigo no LinkedIn e deixe-me saber seus pensamentos!