美国诉谷歌：为什么规模和由此产生的网络效应是必要的

三．显示广告交易

D. 为什么规模和由此产生的网络效应对于广告技术竞争是必要的

66. 规模是组成广告技术堆栈的每个关键产品取得长期成功的关键因素。规模和相关网络效应是累积的；它们增强了现有企业的市场力量，并提高了新兴和规模较小竞争对手的进入壁垒和竞争壁垒。在线数字展示广告中至少有三个重要的规模维度在发挥作用。

67.首先，广告技术的规模意味着拥有大量且种类繁多的发布商或广告商使用特定的广告技术产品。例如，规模庞大的广告交易平台一方面拥有大量且不同类型的广告资源，(i) 发布商的广告库存； (ii) 另一方面，通过广告交易平台出价的广告商。这种规模是吸引发布商和广告商加入广告交易平台的关键，因为广告交易平台具有强大的网络效应（意味着随着更多用户采用该工具，广告交易平台对其用户的价值会增加）。能够获得更多库存（尤其是更受欢迎的库存）的广告交易平台将对广告商更具吸引力。同样，与更多广告商和更独特的广告商进行广告交易对发布商也更具吸引力。对于发布商广告服务器来说，规模的这一方面以类似但不太明显的方式发挥作用。例如，更大且更有价值的库存证明广告交易平台需要花费与特定广告服务器集成的成本。发布商广告服务器的构建成本相对较高，运行成本相对较低，因此较大的发布商基础允许发布商广告服务器将固定成本分摊给更多发布商。就广告购买工具而言，更多的广告商和更多的总体广告支出将吸引发布商使用特定的工具。此外，就广告商购买工具能够访问来自相关卖方产品的数据而言，广告商购买工具可以获得独特的定向能力。

68.其次，规模包括发布商通过广告技术产品提供竞价的展示次数和质量、广告商进行的竞价数量、已完成的交易数量以及这些交易的相关收入。交易。广告技术提供商完成的业务越多，提供商拥有的数据就越多，提供商增加其服务价值的能力就越强。例如，能够看到大量可供拍卖的广告库存的广告技术提供商将对可用库存的范围有更深入的了解，并可以相应地调整（或建议调整）其客户的出价行为。此外，能够大规模了解谁最终购买或竞标库存以及价格的广告技术提供商可以创建竞价策略，该策略可用于更准确地预测类似库存的未来拍卖。例如，观察不同广告库存的出价深度和分布的能力可以提供有关需求如何根据价格和其他因素变化的有价值的数据。此外，有关广告商购买策略的数据以及所有这些信息如何随时间变化的数据非常有用。如果无法大规模访问此类库存、出价和交易信息，广告技术提供商就无法向发布商或广告商提供有竞争力的广告技术工具。

69.第三，规模包括广告技术产品可用的目标数据的深度，并且可以使用这些数据来识别特定的发布商库存和广告商之间最有价值的匹配。广告技术生态系统中规模的这一方面受到广告技术提供商通过查看和赢得更多数字广告交易（可以提供有关互联网用户特征和行为的重要信息）以及其他部分获取相关定位数据的影响。其业务（例如，Google 使用搜索、Chrome、Android 或 Gmail 访问其客户的网站上下文数据和详细用户资料）。

70. 广告技术产品在这些方面实现规模化的能力对其长期成功非常重要。对于广告交易平台而言，增加发布商库存和广告商需求、根据先前完成的交易了解可能的出价格局以及访问详细的用户定位和上下文数据，所有这些都增加了广告交易平台成为广告商最终选择的广告商出价供应商的机会。发布商广告服务器。这一点很关键，因为广告交易平台仅在赢得竞价时收取收入分成，尽管广告交易平台会为每个竞价请求和响应（无论获胜还是失败）产生成本（人员、设备和处理能力）。广告交易平台缺乏足够的能力来了解这些不同的规模维度，可能无法有效竞争、创新甚至运营。