美国诉谷歌：标题竞价？更像是公开出价！

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

D. 谷歌通过进一步排除竞争对手并巩固其主导地位来应对标头竞价的威胁

2. 谷歌通过“干涸”竞争来削弱标题竞价

a) Google 开发了所谓的公开出价，这是其自己的 Google 友好版本的标头出价，以保留其对发布商库存销售的控制

176. 在谷歌面向出版商的平台上工作的员工通过开发一种有限的方式来应对标题竞价的威胁，让竞争对手的广告交易平台最终在谷歌平台内进行实时竞争，但要遵守谷歌规定的条款。尽管谷歌无法恢复完全封闭的实时竞价系统（谷歌之前通过动态分配为自己的广告交易保留该系统），但它可以创建一个保留控制权的系统，以决定竞争发生的条款。该机制在内部被称为“Jedi”，有许多限制，旨在抑制竞争并使谷歌的广告交易免受激烈竞争。为此，正如 Google DFP 和 AdX 首席产品经理所解释的那样，Google 有意设计了这种新的集成形式，使其比早期版本的标头竞价“稍微好一些”。

177. 谷歌将这种机制称为“广告交易平台出价”，后来更名为“公开出价” （为简单起见，本文称为“公开出价”）。谷歌于 2016 年开始测试公开出价，并于 2018 年 4 月正式启动该计划。对外，谷歌将公开出价描述为对标头竞价的改进，它通过多个广告交易平台创建了实时竞价拍卖，类似于标头竞价，但在 Google 的服务器上以减少延迟。这是谷歌广告交易平台首次与其他广告交易平台进行实时竞争，因为谷歌此前拒绝参与任何标头竞价拍卖。

178. 然而，谷歌内部认为公开出价的目的是“止血”和“对抗标头出价的风险”。谷歌明白，如果它能够削弱标题竞价的势头，它就可以保持通过其发布商广告服务器垄断获得的“控制点和优势”，并最终“让发布商”从标题竞价回到我们的平台。 ”

179. Google 表面上将公开出价描述为一种对发布商更友好的方式，参与广告交易平台对发布商库存进行实时出价，因为公开出价大大降低了发布商在 DFP 广告管理系统中集成 Google AdX 以外的广告交易平台的成本。相比之下，要利用标头出价，发布商必须在发布商广告服务器中配置数千行定价规则，并使用新代码更新每个网页。谷歌还愿意与参与的公开出价广告交易平台分享其相对于标头出价的“最后查看”优势，动态分配以前只提供给谷歌的广告交易平台。

180. 但公开出价对于发布商和参与的广告交易平台来说也存在重大缺陷。谷歌阻碍了竞争对手的广告交易平台，削弱了它们通过公开出价赢得展示次数的机会，否则这可能会增加它们对发布商的整体吸引力。谷歌通过四种关键且相辅相成的方式做到了这一点。

181.首先，谷歌在竞争对手交易所赢得的每笔交易中为自己收取额外费用，从而减少了发布商从与其他广告交易所整合中获得的净支出。 Google 通过公开出价对竞争对手广告交易平台的交易收取 5% 的费用，这实际上将公开出价广告交易平台参与者的净出价相对于 AdX 的出价降低了 5%。这额外的 5% 费用实际上相当于平均广告交易费用增加了 25% 或更多，使得竞争对手广告交易平台的出价对发布商的吸引力大大降低。

182.其次，即使竞争对手的广告交易平台赢得了拍卖，竞争对手的广告交易平台也会向 Google 付款，而 Google 也会向发布商付款。发布商从 Google（而不是竞争对手的广告交易平台）收到与公开出价赢得的广告相关的付款和报告，从而减少了竞争对手广告交易平台和发布商之间的接触点数量。通过控制支付和报告功能，谷歌有效地将竞争对手的广告交易平台与其自己的发布商客户脱钩，从长远来看，使得发布商不太可能将这些竞争对手的广告交易平台视为有价值的合作伙伴并继续使用它们。

183.第三，如果竞争对手的广告交易平台也拥有广告商购买工具（如谷歌），则该交易平台不能允许其自己的广告商购买工具参与公开竞价拍卖。从发布商的角度来看，这降低了这些广告交易平台的竞争力。

184.第四，通过公开出价，谷歌能够通过获取竞争对手每次展示的出价来增强其数据优势，而这是在标头出价拍卖中看不到的。因此，即使其他广告交易平台选择参与公开出价，他们最初也无法访问相同的数据：他们被迫在没有任何互惠的情况下与 Google 分享他们的出价。[20]尽管公开出价为竞争对手的广告交易平台提供了参与并有可能赢得广告资源的额外途径，但这些广告交易平台被迫将交易控制权让给谷歌，并采取了削弱其整体竞争力的措施。相比之下，没有 Google 市场力量的市场参与者提供的服务器端标头竞价的替代形式的费用要低得多，甚至无需付费，并且不包括 Google 纳入公开竞价的约束和限制。尽管有这些好处，但谷歌的行为阻碍了采用和增长。因此，最终，公开竞价实现了 Google 对抗标头竞价的意图，最终保护了 Google 的发布商广告服务器垄断地位，进而保护了 Google 的广告交易平台 AdX。

185. 尽管谷歌成功地使用公开竞价来削弱标头竞价的影响，但谷歌开始担心标头竞价包装器（旨在运行多交易平台标头竞价拍卖的代码），例如 Prebid 或亚马逊的透明广告市场（“TAM”） ），有一天可能会取代发布商广告服务器，成为投放哪个广告的最终决策者。这样做将威胁到谷歌为其广告交易平台提供相对于竞争对手广告交易平台不公平优势的方式。如果标头竞价能够聚集足够的广告商需求，Google 相信发布商可能愿意冒险采用以标头竞价为中心的广告服务器，因为仅通过 Google Ads 提供的广告商需求的重要性正在下降。

186. 鉴于这种担忧，谷歌开始游说其他独特的广告需求来源（例如 Facebook）或潜在的广告需求聚合商（例如亚马逊）采用谷歌的公开竞价，而不是投资标头竞价基础设施。

[20] 直到最近，Google 才开始与公开出价参与者共享一些出价信息（但不与标头出价广告交易平台共享），但这种形式在很大程度上已被证明是行不通的。