Estados Unidos contra Google: ¿Oferta de encabezado? ¡Más bien una puja abierta!

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

D. Google responde a la amenaza de Header Bidding excluyendo aún más a sus rivales y reforzando su dominio

2. Google embota las ofertas de encabezado al "secar" la competencia

a) Google desarrolla la llamada Open Bidding, su propia versión de Header Bidding compatible con Google para preservar su control sobre la venta del inventario de los editores.

176. Los empleados que trabajan en las plataformas orientadas a los editores de Google respondieron a la amenaza de las ofertas de encabezado desarrollando una forma limitada para que los intercambios de publicidad rivales finalmente compitan en tiempo real dentro de las plataformas de Google, pero en los términos dictados por Google. Aunque Google no podía volver a un sistema completamente cerrado de ofertas en tiempo real (un sistema que antes reservaba para su propio intercambio de anuncios mediante asignación dinámica), sí podía crear un sistema sobre el cual conservaba el control para dictar los términos en que se producía la competencia. El mecanismo, denominado internamente "Jedi", venía con una serie de limitaciones diseñadas para frenar la competencia y aislar el intercambio de anuncios de Google de una competencia vigorosa. Con ese fin, como explicó el director de producto principal de Google para DFP y AdX, Google diseñó intencionalmente esta nueva forma de integración para que fuera "ligeramente mejor" que las primeras versiones de las ofertas de encabezado.

177. Google denominó este mecanismo “Puja en Exchange”, que más tarde pasó a denominarse “Puja Abierta” (para simplificar, en el presente documento se denominará “Puja Abierta”). Google comenzó a probar Open Bidding en 2016 y lanzó formalmente el programa en abril de 2018. Externamente, Google presentó Open Bidding como una mejora de las ofertas de encabezado que creó una subasta de ofertas en tiempo real con múltiples intercambios de anuncios, similar a las ofertas de encabezado, pero en los servidores de Google. para reducir la latencia. Representó la primera vez que el intercambio de anuncios de Google compitió en tiempo real contra otros intercambios de anuncios, ya que Google se había negado anteriormente a participar en cualquier subasta de ofertas de encabezado.

178. Internamente, sin embargo, Google entendió que el propósito de la Subasta Abierta era “detener[] la hemorragia” y “combatir el riesgo de las subastas de encabezado”. Google entendió que si podía frenar el impulso de las ofertas de encabezado, podría mantener su “punto de control y ventaja” obtenido a través de su monopolio del servidor de publicidad del editor y, en última instancia, “[lograr] que los editores se alejaran de las ofertas de encabezado y regresaran a nuestra plataforma. "

179. Google presentó exteriormente la Puja Abierta como una forma más amigable para los editores para que los intercambios de anuncios participantes pujaran en tiempo real por el inventario del editor, ya que la Puja Abierta reducía sustancialmente el costo para un editor de integrar un intercambio de anuncios distinto del AdX de Google dentro de DFP. Por el contrario, para utilizar las ofertas de encabezado, los editores tenían que configurar miles de líneas de reglas de precios en el servidor de anuncios del editor y actualizar cada página web con código nuevo. Google también se ofreció a compartir con los intercambios de anuncios de Puja Abierta participantes su ventaja de “último vistazo” sobre las ofertas de encabezado que la asignación dinámica anteriormente había proporcionado solo al intercambio de anuncios de Google.

180. Pero la Subasta Abierta también trajo consigo importantes inconvenientes tanto para los editores como para los intercambios de publicidad participantes. Google perjudicó a los intercambios de anuncios rivales para perjudicar sus posibilidades de ganar impresiones a través de Open Bidding, lo que de otro modo podría aumentar su atractivo general para los editores. Google lo hizo de cuatro maneras fundamentales que se refuerzan mutuamente.

181. En primer lugar , Google extraía para sí una tarifa adicional por cada transacción ganada por un intercambio rival, reduciendo el pago neto que recibían los editores por la integración con otros intercambios de publicidad. Google impuso una tarifa del 5% a las transacciones de los intercambios de anuncios rivales a través de Open Bidding, lo que efectivamente redujo la oferta neta de los participantes del intercambio de anuncios de Open Bidding en un 5% en relación con la oferta de AdX. Este cargo adicional del 5% equivalía efectivamente a un aumento del 25% o más en la tarifa promedio de intercambio de anuncios, lo que hacía que las ofertas de intercambios de anuncios rivales fueran mucho menos atractivas para los editores.

182. En segundo lugar , incluso si un intercambio de publicidad rival ganara una subasta, el intercambio de publicidad rival pagaría a Google, y Google pagaría al editor. Los editores recibieron pagos e informes relacionados con los anuncios ganados por Open Bidding de Google, no de los intercambios de anuncios rivales, lo que disminuyó la cantidad de puntos de contacto entre los intercambios de anuncios rivales y los editores. Al tomar el control de las funciones de pago e informes, Google efectivamente desintermediaba los intercambios de anuncios rivales de sus propios clientes editores y, a largo plazo, hizo menos probable que los editores vieran esos intercambios de anuncios rivales como socios valiosos y continuaran usándolos.

183. En tercer lugar , si una bolsa de publicidad rival también poseía una herramienta de compra de anunciantes (como la tenía Google), esa bolsa no podía permitir que su propia herramienta de compra de anunciantes participara en subastas de Puja Abierta. Esto disminuyó la competitividad de esos intercambios de anuncios desde la perspectiva de los editores.

184. En cuarto lugar , a través de la subasta abierta, Google pudo aumentar su ventaja en materia de datos al obtener acceso a las ofertas de sus rivales para cada impresión, que no podía ver en las subastas de subasta de encabezado. Por lo tanto, incluso cuando otros intercambios de publicidad optaron por participar en Open Bidding, inicialmente no tuvieron acceso a los mismos datos: se vieron obligados a compartir sus ofertas con Google sin ninguna reciprocidad.[20] Aunque Open Bidding proporcionó una vía adicional para que los intercambios de publicidad rivales participaran y potencialmente ganaran inventario, esos intercambios de publicidad se vieron obligados a ceder el control de la transacción a Google y tomar medidas que disminuyeron su competitividad general. Por el contrario, las formas alternativas de header bidding del lado del servidor ofrecidas por participantes del mercado sin el poder de mercado de Google tienen tarifas mucho más bajas (o nulas) y no incluyen las restricciones y limitaciones que Google incorporó a Open Bidding. A pesar de estos beneficios, la conducta de Google ha frenado la adopción y el crecimiento. Por lo tanto, al final, Open Bidding cumplió la intención de Google de contrarrestar las ofertas de encabezado de una manera que en última instancia protegiera el monopolio del servidor de publicidad del editor de Google y, a su vez, el intercambio de publicidad de Google, AdX.

185. A pesar del éxito de Google al utilizar Open Bidding para mitigar el impacto de las ofertas de encabezado, Google llegó a temer que un envoltorio de ofertas de encabezado (código diseñado para ejecutar una subasta de ofertas de encabezado de múltiples intercambios), como Prebid o el Mercado de anuncios transparentes de Amazon (“TAM” ), podría algún día suplantar al servidor de anuncios del editor como quien toma las decisiones finales sobre qué anuncio publicar. Hacerlo amenazaría los medios por los cuales Google había dado a su intercambio de publicidad una ventaja injusta sobre los intercambios de publicidad rivales. Si las ofertas de encabezado podían agregar suficiente demanda de los anunciantes, Google creía que los editores podrían estar dispuestos a arriesgarse a adoptar un servidor de anuncios centrado en las ofertas de encabezado, debido a la menor importancia de la demanda de los anunciantes disponible exclusivamente a través de Google Ads.

186. A la luz de este temor, Google se propuso presionar a otras fuentes únicas de demanda publicitaria (como Facebook) o agregadores potenciales de demanda publicitaria (como Amazon) para que adoptaran la Licitación Abierta de Google en lugar de invertir en infraestructura de licitación de cabecera.

[20] Sólo recientemente Google ha comenzado a compartir cierta información de licitación con los participantes de Open Bidding (pero no con los intercambios de anuncios de header bidding) en una forma que en gran medida ha demostrado ser inviable.