我领导了 Codecademy 的发展团队，帮助该公司从 ARR 1000 万美元增长到了 5000 万美元 ARR+，然后去年该公司以 5.25 亿美元的价格出售给了一家名为 Skillsoft 的公司。

我学到了很多关于 B2C SaaS/经常性收入业务模式运作良好的细节，但我还没有在任何地方看到过这些细节。

我真正的动机是帮助那些已经实现了良好的产品市场契合但尚未弄清楚如何赚钱的公司。

为了长期生存，你需要两者兼而有之，而许多优秀的产品已经消亡，因为它们没有足够快地建立业务方面。

这些经验教训直接适用于免费增值/SaaS 业务，并且（可能？）适用于其他经常性收入业务，例如订阅电子商务、代理、咨询等。

我计划涵盖以下内容：

• 我们犯过的错误和吸取的教训
• 我们在业务的每一层发现的最有效的杠杆（支付、减少流失、延长用户生命周期、定价和包装、试用/付费专区）

公司背景

对于那些不熟悉的人来说，Codecademy 是一个 B2C 技术教育平台，专注于培养初学者并让他们达到中等技术技能水平。

该公司成立于 2011 年，开发了我仍然认为是最好的免费在线学习编码产品。

由于所有“建议”实际上都取决于其来自的背景，因此我们公司在 2017 年左右的处境如下：

• 由免费产品、优秀的品牌名称和强大的 SEO 排名驱动的非常强大、低成本的免费用户获取
• 产品市场适合早期学习者（即非专业软件工程师）的免费产品
• 所有用户的短期/间歇性使用模式 - 例如，他们出现几周/几个月来学习一些东西，然后离开一段时间，然后可能在几个月/几年后回来。不是最好的用例，但却是可靠的用例
• 一款已构建但仍在研究中的付费产品。

TL;DR - 我们有很多免费用户，但在将他们转化为付费用户并将其货币化方面表现不佳。

最后一点背景是，我是一名产品经理，所以我们的大部分工作都是在产品上而不是在营销渠道上。我们确实有一支优秀的营销团队；不过，我将主要谈论我亲自实施并看到的工作。

我们搞砸的事情

像大多数首次成长的团队一样，我们在第一年犯了许多经典错误。

其中最痛苦/难忘的是：

1. 不理解 A/B 测试什么 vs. 只交付它

当我们第一次尝试建立 A/B 测试计划时，我们完全迷失在“衡量”我们所产生的所有影响而不做任何“假设”的概念中。那太愚蠢了。

我们实际上讨论过是否应该在网站上设置定价页面以及如何衡量这种影响。我记得在标题中添加定价页面对转化率产生了中小型的影响，这在理论上是很好的......

然而，我实际上认为这是一种损失，因为我们应该一直把它放在标题中。不要争论最佳实践，只需实施它们并找出应该在哪里打破它们。

2. 在没有足够尽职调查的情况下启动大型项目

另一方面，您不应该认为 A/B 测试是不对大型项目进行尽职调查的借口。我认为我们提供了 3 种不同的定价页面“布局”，看看哪种更有效。

我认为它花了两个月的时间来运行，从设计和工程的角度来看非常昂贵，阻碍了其他测试，最后我们什么也没学到。我们应该刚刚做出决定。

3. 思考“有趣”或“奇特”的想法。

“成长”的原则之一是，你应该能够测试任何有可靠假设支持的想法。虽然我认为这很有价值，但从您所在领域的最佳实践的坚实基础开始更重要。

“奇特”的想法（例如“投放地铁广告”或“与有影响力的人合作”）只有在您有坚实的渠道来吸引流量时才有效。

4. 在应用程序的错误区域工作

正如我上面提到的，我们重新设计了定价页面两次，然后才意识到只有极少数的用户直接从该页面进行购买。大多数是直接从产品本身购买的，无需返回定价。

5. 不重复第一次没有成功的好想法

回想起来，我们的想法进展得太快了，我们对这些想法很有信心，但第一次并没有奏效。

如果你遇到了真正的客户问题，你做了研究，但 V1 不起作用，那么我会再尝试一次。

6. 实施最佳实践的速度不够快

如上所述，不要对基础知识进行 A/B 测试。只需运送它们即可。

7. 没有考虑一个小小的胜利是否值得我们增加系统和公司运营的复杂性。

当你把这些与设置所有必要的工具、学习如何运行 A/B 测试程序以及组建团队的摩擦结合起来时......这不是我们最好的一年。

此外，由于多种原因，B2C SaaS 和订阅业务的增长可能会很棘手，尤其是与免费产品/套餐配合使用时。

• 这些业务可能需要更长的时间才能增长，因为您不会签订大型企业合同，并且扩展付费媒体更具挑战性。
• 您从用户那里获取的价值分布在他们的整个生命周期中，因此对您的生命周期价值和营销渠道的支出充满信心是很困难的（不是不可能，但很难）
• 任何时候你做类似测试新定价之类的事情（你应该这么做），你都无法真正了解对 LTV 的影响，因为这些新用户还没有到达生命周期的终点。
• 当您还运行大型免费产品时，很难有效地运行直接响应式付费媒体，因为您无法真正阻止用户找到免费产品。
• 当他们可能根据受众在免费套餐中花费不同的时间时，了解广告支出的投资回收期变得更具挑战性。

我们最大的教训

经常性收入业务的结构基本上如上图所示。

许多公司之所以会犯错，是因为他们只专注于让收购变得更便宜、更快，而实际上，你还应该系统地提高 LTV，以承担更高的收购成本。

有一句丹·肯尼迪的名言，大概是这样的：

“能够支付最多费用来获取客户的企业将会获胜。”

假设你没有大量的风险投资资金（即使你有），从长远来看，你最好的机会就是想办法更好地从每个月的用户群体中获利并提高你的整体生命周期价值，这将使您能够花更多的钱来获得更多的客户并从中获利。

以下是我建议类似地区的公司采取的做法。这是一条可靠地进行改进的道路，而不是看到巨大的提升。

1. 在产品/公司生命周期的早期就弄清楚货币化问题。

你等待的时间越长，改变一切的成本就会越高。它涉及说服人们、更改更多代码、重新培训更多销售/客户服务人员等。

你早年货币化不足的每一个群体都是你永远无法收回的钱。

2.虽然速度对于所有企业都至关重要，但对于订阅业务来说尤为重要

订阅业务的扩展速度比大多数 B2B 业务慢，因为大多数客户将在其生命周期中逐步付费。您不太可能关闭一个可以让您预先收取大量现金的大型企业帐户。

因此，您没有很好地获利的每一个错过的用户群都将永远消失。最佳实践运行得越快，接下来几年的复合收入就越多。不要过度考虑基本面。

3. 从漏斗底部向上进行工作，除非您有充分的理由不这样做。

您的活跃付费用户无疑对您来说是最有价值的。您不想因为付款失败等本来可以避免的事情而失去它们。

如果您在一家基于 A/B 测试推动决策的公司，您将受到称为最小可检测效应 (MDE) 的概念的影响。

• 基本上，MDE 是您可以测量的具有统计显着性（基本上转化为置信度）的最小提升。
• 因此，如果您的 MDE 较高（例如 20%），并且您发布的测试将某些内容改进了 19.99%，那么您将无法进行具有统计显着性的测量。有一些方法可以弥补这一点，但这使得测试变得困难。
• 整体转化越差，MDE 就越大，这使得 A/B 测试变得更加困难。
• 但好处是，改进漏斗底部的东西会降低 MDE（这是一件好事），这会提高你衡量漏斗中高于其上方的东西的能力的准确性。

4.说服人们付钱给你是很困难的，所以首先要找到所有试图付钱给你的人，但这是行不通的

找到产品中的所有死胡同和混乱并解决它们。

• 确保结账页面错误状态清晰，任何支付集成在特定浏览器中都不会被破坏等。
• 在应用程序的重要部分的某些边缘情况下发生的错误是否存在？

5. 尽量降低复杂性。

您的目标是保持快速的开发和运营速度，因此请检查您所做的任何更改是否值得维护成本。

• 例如，假设您发现为每个国家/地区设置自定义价格结构可以增加收入。
• 从现在开始，财务团队将需要构建多个模型来预测收入，客户服务现在需要多组自动回复等等。

6. 关注大多数用户所在的地方，并专注于提高清晰度。

尝试在产品中找到大多数用户进行转化的位置，并确保您在之前的步骤中正确设置了上下文。

1. 尝试在产品中找到大多数用户进行转化的位置，并确保您在之前的步骤中正确设置了上下文。
2. 我们在主页上最成功的测试之一将主要 CTA 从“开始编码”更改为“注册”。大多数时候，我们很喜欢文案或消息；这伤害了我们。

结论

随着公司的发展，建立货币化系统的基础会让世界变得不同。注册但不赚钱的群体可能会永远消失，因此建立一个坚实的基础确实非常值得。

如果你能找到一个拥有强大结帐页面、定价结构、付费墙、支付处理和客户流失安抚措施的地方，那么你将比 90% 的早期公司更好。