Hoa Kỳ và Google: Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề? Giống như tính năng Đặt giá thầu mở hơn!

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

D. Google ứng phó với mối đe dọa của việc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề bằng cách loại trừ thêm các đối thủ và củng cố sự thống trị của nó

2. Google đặt giá thầu tiêu đề thẳng thừng bằng cách “làm khô” cuộc thi

a) Google phát triển cái gọi là Đặt giá thầu mở, phiên bản đặt giá thầu dựa trên tiêu đề thân thiện với Google của riêng mình để duy trì quyền kiểm soát đối với việc bán khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản

176. Các nhân viên làm việc trên các nền tảng hướng tới nhà xuất bản của Google đã phản ứng trước mối đe dọa của đấu thầu dựa trên tiêu đề bằng cách phát triển một cách thức hạn chế để các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ cuối cùng cạnh tranh trong thời gian thực trong các nền tảng của Google, nhưng theo các điều khoản do Google quy định. Mặc dù Google không thể quay trở lại hệ thống đặt giá thầu theo thời gian thực hoàn toàn khép kín—hệ thống mà trước đây Google dành riêng cho trao đổi quảng cáo của riêng mình thông qua phân bổ động—nhưng Google có thể tạo ra một hệ thống mà qua đó Google giữ quyền kiểm soát để đưa ra các điều khoản diễn ra cạnh tranh. Cơ chế này, được gọi nội bộ là “Jedi”, đi kèm với một số hạn chế được thiết kế nhằm làm giảm sự cạnh tranh và cách ly trao đổi quảng cáo của Google khỏi sự cạnh tranh gay gắt. Để đạt được mục tiêu đó, như người quản lý sản phẩm chính của Google về DFP và AdX giải thích, Google đã cố tình thiết kế hình thức tích hợp mới này để chỉ “tốt hơn một chút” so với các phiên bản đầu tiên của đặt giá thầu dựa vào tiêu đề.

177. Google gọi cơ chế này là “Đấu thầu trao đổi”, sau đó đổi tên thành “Đấu thầu mở” (để đơn giản, ở đây gọi là “Đấu thầu mở”). Google bắt đầu thử nghiệm tính năng Đặt giá thầu mở vào năm 2016 và chính thức triển khai chương trình này vào tháng 4 năm 2018. Ở bên ngoài, Google mô tả tính năng Đặt giá thầu mở là một cải tiến đối với tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, tạo ra một phiên đấu giá đặt giá thầu theo thời gian thực với nhiều sàn giao dịch quảng cáo, tương tự như tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, nhưng trên các máy chủ của Google để giảm độ trễ. Đây là lần đầu tiên sàn giao dịch quảng cáo của Google cạnh tranh trong thời gian thực với các sàn giao dịch quảng cáo khác, vì trước đó Google đã từ chối tham gia vào bất kỳ cuộc đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề nào.

178. Tuy nhiên, trong nội bộ, Google hiểu rằng mục đích của Đặt giá thầu mở là để “ngăn chặn [] sự chảy máu” và “chống lại rủi ro của việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề”. Google hiểu rằng nếu có thể làm giảm đà của việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề thì họ có thể duy trì “điểm kiểm soát và lợi thế” có được thông qua sự độc quyền về máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và cuối cùng là “[g]et pub[lishers] chuyển từ đặt giá thầu dựa vào tiêu đề trở lại nền tảng của chúng tôi. ”

179. Google mô tả bề ngoài Đặt giá thầu mở là một cách thân thiện hơn với nhà xuất bản để các sàn giao dịch quảng cáo tham gia đặt giá thầu trong thời gian thực trên khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, vì Đặt giá thầu mở giảm đáng kể chi phí của nhà xuất bản để tích hợp trao đổi quảng cáo ngoài AdX của Google trong DFP. Ngược lại, để sử dụng tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, nhà xuất bản phải định cấu hình hàng nghìn dòng quy tắc đặt giá trong máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và cập nhật mã mới cho mỗi trang web. Google cũng đề nghị chia sẻ với các sàn giao dịch quảng cáo Đặt giá thầu mở tham gia lợi thế “cái nhìn cuối cùng” so với đặt giá thầu dựa vào tiêu đề mà phân bổ động trước đây chỉ cung cấp cho sàn giao dịch quảng cáo của Google.

180. Nhưng Đấu thầu mở cũng có những hạn chế lớn đối với cả nhà xuất bản và các sàn giao dịch quảng cáo tham gia. Google đã vô hiệu hóa các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ để làm giảm cơ hội giành được số lần hiển thị của họ thông qua Đặt giá thầu mở, điều này có thể làm tăng sức hấp dẫn tổng thể của họ đối với các nhà xuất bản. Google đã làm như vậy theo bốn cách quan trọng, củng cố lẫn nhau.

181. Đầu tiên , Google tự thu một khoản phí bổ sung cho mỗi giao dịch mà một sàn giao dịch đối thủ giành được, làm giảm khoản thanh toán ròng mà các nhà xuất bản nhận được khi tích hợp với các sàn giao dịch quảng cáo khác. Google áp dụng mức phí 5% đối với các giao dịch của các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ thông qua Đặt giá thầu mở, từ đó giảm giá thầu ròng của những người tham gia trao đổi quảng cáo Đặt giá thầu mở xuống 5% so với giá thầu của AdX. Khoản phí bổ sung 5% này thực tế đã làm tăng phí trao đổi quảng cáo trung bình từ 25% trở lên, khiến giá thầu từ các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ kém hấp dẫn hơn nhiều đối với các nhà xuất bản.

182. Thứ hai , ngay cả khi sàn giao dịch quảng cáo đối thủ thắng cuộc đấu giá, sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đó đã trả tiền cho Google và Google trả tiền cho nhà xuất bản. Các nhà xuất bản đã nhận được các khoản thanh toán và báo cáo liên quan đến quảng cáo thắng trong Đấu thầu mở từ Google chứ không phải từ các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ, điều này làm giảm số lượng điểm tiếp xúc giữa các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ và nhà xuất bản. Bằng cách kiểm soát chức năng thanh toán và báo cáo, Google đã loại bỏ hiệu quả các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ khỏi khách hàng là nhà xuất bản của họ và về lâu dài khiến các nhà xuất bản ít có khả năng xem các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đó là đối tác có giá trị và tiếp tục sử dụng chúng.

183. Thứ ba , nếu một sàn giao dịch quảng cáo đối thủ cũng sở hữu một công cụ mua của nhà quảng cáo (như Google đã làm), thì sàn giao dịch đó không thể cho phép công cụ mua của nhà quảng cáo của chính họ tham gia vào các phiên đấu giá Đặt giá thầu mở. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của các sàn giao dịch quảng cáo đó từ góc độ của nhà xuất bản.

184. Thứ tư , thông qua Đấu thầu mở, Google có thể tăng lợi thế về dữ liệu của mình bằng cách có được quyền truy cập vào giá thầu của đối thủ cho mỗi lần hiển thị, điều mà Google không thể thấy trong các phiên đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề. Do đó, ngay cả khi các sàn giao dịch quảng cáo khác chọn tham gia Đặt giá thầu mở, ban đầu họ không có quyền truy cập vào cùng một dữ liệu: họ buộc phải chia sẻ giá thầu của mình với Google mà không có bất kỳ sự đáp lại nào.[20] Mặc dù tính năng Đặt giá thầu mở đã cung cấp thêm một cơ hội để các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ tham gia và có khả năng giành được khoảng không quảng cáo, nhưng các sàn giao dịch quảng cáo đó buộc phải nhượng lại quyền kiểm soát giao dịch cho Google và thực hiện các bước làm giảm khả năng cạnh tranh tổng thể của họ. Ngược lại, các hình thức đặt giá thầu tiêu đề phía máy chủ thay thế được cung cấp bởi những người tham gia thị trường mà không có sức mạnh thị trường của Google sẽ có mức phí thấp hơn nhiều—hoặc không có—và không bao gồm các hạn chế và giới hạn mà Google đã tích hợp vào tính năng Đặt giá thầu mở. Bất chấp những lợi ích này, hành vi của Google đã cản trở việc áp dụng và tăng trưởng. Do đó, cuối cùng, tính năng Đặt giá thầu mở đã hoàn thành mục đích của Google là chống lại tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề theo cách cuối cùng bảo vệ sự độc quyền về máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google và đến lượt trao đổi quảng cáo của Google, AdX.

185. Bất chấp thành công của Google trong việc sử dụng tính năng Đặt giá thầu mở để giảm bớt tác động của đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, Google vẫn lo ngại rằng trình bao bọc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề (mã được thiết kế để chạy phiên đấu giá đặt giá thầu dựa vào tiêu đề nhiều sàn giao dịch), chẳng hạn như Prebid hoặc Thị trường quảng cáo minh bạch của Amazon (“TAM” ), một ngày nào đó có thể thay thế máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản làm người đưa ra quyết định cuối cùng về việc phân phát quảng cáo nào. Làm như vậy sẽ đe dọa đến phương tiện mà Google đã tạo cho sàn giao dịch quảng cáo của mình một lợi thế không công bằng so với các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Nếu tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề có thể tổng hợp đủ nhu cầu của nhà quảng cáo thì Google tin rằng các nhà xuất bản có thể sẵn sàng mạo hiểm áp dụng máy chủ quảng cáo tập trung vào tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề vì tầm quan trọng của nhu cầu của nhà quảng cáo chỉ có sẵn thông qua Google Ads đã giảm đi.

186. Trước nỗi lo sợ này, Google đã bắt đầu vận động các nguồn nhu cầu quảng cáo độc đáo khác (chẳng hạn như Facebook) hoặc các nhà tổng hợp nhu cầu quảng cáo tiềm năng (chẳng hạn như Amazon) để áp dụng Đấu thầu mở của Google thay vì đầu tư vào cơ sở hạ tầng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề.

[20] Chỉ gần đây, Google mới bắt đầu chia sẻ một số thông tin đặt giá thầu với những người tham gia Đặt giá thầu mở—chứ không phải các sàn giao dịch quảng cáo đặt giá thầu dựa vào tiêu đề—ở một hình thức mà phần lớn đã được chứng minh là không thể thực hiện được.