Hamlelerde Ustalaşmak: Dört Temel Pazara Çıkış Stratejisi Üzerine Kapsamlı Bir Çalışma (Bölüm II)

Dört temel Pazara Çıkış ( GTM ) stratejisine ilişkin kapsamlı incelememizin açılış bölümünde , Ürün Odaklı Büyüme (PLG) ve Kanal Satışlarına derinlemesine bir bakış attık. PLG'nin müşteri kazanımını, dönüşümünü ve genişlemesini yönlendiren bir güç merkezi haline geldiğini, Kanal Satışlarının ise stratejik ortaklıklar yoluyla büyümeyi hızlandırmak için diğer ekosistemlerin potansiyelini ortaya çıkarabildiğini ortaya çıkardık. Bu serinin bir sonraki bölümüne geçerken odak noktamız İç Satış ve Saha Satış dinamiklerine kayıyor. Bu stratejilerin her biri, iş ortamınıza bağlı olarak kendine özgü güçlü yönler ve kullanım alanları taşır ve bunlarda uzmanlaşmak, başarılı bir GTM stratejisini şekillendirebilir.

Ama Önce Küçük Bir Giriş

Ben ATMOSIScience'ın GTM stratejisinden sorumlu Wilson Huang'ım ve sizi İç Satış ve Saha Satışlarının ilgi çekici dünyasını keşfederken satış stratejisi araç setimizi daha derinlemesine incelemeye davet ediyorum. İlk iki GTM hareketine ilişkin bilgiler için öncekilere başvurabilirsiniz. madde bu seride.

1. İç Satışlar

Inside Sales'in hızlı dünyasında, her şey telefonu almak, aramak ve satış yapmakla ilgilidir; tıpkı "The Wolf of Wall Street" sahnelerindeki gibi. Ancak sinematik çekiciliğin ötesinde Inside Sales, ürün veya hizmet satmak için sanal etkileşimleri kullanan sağlam, pratik bir stratejidir. Inside Sales, satış yapmak için sanal, yüz yüze olmayan etkileşimleri kullanır ve müşteri adaylarından yenilemeye ve genişlemeye kadar satış sürecinin tüm aşamalarında etkili olduğunu kanıtlar.

İç Satışlarda Tipik Roller:

• İş Geliştirme Temsilcisi veya Satış Geliştirme Temsilcisi (BDR veya SDR): Lider kalifikasyonu ve müşteri adayı.
• Hesap Yöneticisi (AE): Müzakere ve anlaşmanın kapatılması.
• Müşteri Başarı Temsilcisi veya Hesap Yöneticisi (CSR veya AM): Müşteriyi elde tutma ve üst satış.

COVID sonrası, B2B alıcılarının %60'ı etkileşimli olmayan birincil bilgi kaynaklarını tercih ediyor ve %62'si tedarikçi seçimini yalnızca dijital içeriğe göre sonuçlandırabiliyor. ABD'deki kurumsal B2B BT alıcılarının yaklaşık %99'u ve EMEA'dakilerin %100'ü çoğunlukla veya tamamen sanal yazılım satın almayı tercih ediyor.

Not: Bain, ABD ve Avrupa'daki sektörlerde ve şirket büyüklüklerinde BT karar vericilerine anket yaptı; yanıt verenlerin ~%70'i kurumsal ölçekli şirketlerdendi (1.000+ EE); 'Tamamen sanal' satın alma modeli, video, telefon ve e-posta/mesajın yanı sıra tamamen e-posta veya diğer tamamen dijital etkileşimlerin birleşimini temsil eder; 'Çoğunluk sanal' satın alma, ara sıra şahsen yapılan yerinde toplantıları içerir

Kaynak:

Bain deneyimi; Bain COVID-19 B2B BT yazılımı araştırması (Eylül 2020; ABD N=98; AB N=50),

Forrester araştırması

Kimin Aranacağını Belirlemek:

Bu, işletmeniz için aşağıdakileri içerebilecek potansiyel müşteri kaynaklarının belirlenmesini içerir:

• LinkedIn Reklamları ve Organik Erişim

• Twitter Reklamları ve Organik Erişim

• Facebook Reklamları ve Organik Erişim

• Instagram Reklamları ve Organik Erişim

• Sosyal Medya Etkileyicileri

• Bloglama

• Arama motoru optimizasyonu

• Satın Alınan Listeler/E-postalar

• Google Arama ve Görüntülü Reklamlar

• Bing Arama ve Görüntülü Reklamlar

  
  

Bu kaynaklardan potansiyel müşteriler oluşturduktan sonra, onları nitelendirmek çok önemlidir. Tüm potansiyel müşterileri aramak gerekli değildir, hatta mümkün değildir; nitelikli olanlara odaklanın. Bir potansiyel müşteri, web sitenizden bir demo talep ederse veya bir broşür indirirse uygun olabilir; bunlara genellikle Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler) adı verilir.

Aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli puanlama faktörleri kuruluşların bir potansiyel müşterinin nitelikli olup olmadığını belirlemesine yardımcı olabilir:

• Form türü (web semineri, içerik indirme, demo talebi)
• Form bilgilerinin eksiksizliği
• Kişisel e-posta yerine şirket e-postasının kullanılması
• IP adresi konum verileri
• Web sitesi sayfa ziyaretlerinin analizi
• E-posta açma/tıklama oranları
• Zaman bozulma faktörü

Tipik olarak izlenen sıra şu şekildedir: bir içerik indirme, içeriğe bağlı bir e-posta sırasını tetikleyen anında bir e-posta takibine yol açar ve son olarak müşteri adayı pazarlama listesine eklenir.

Satış İçi Hususlar:

Sattığınız fiyat, Müşteri Edinme Maliyetini (CAC) desteklemek amacıyla Yaşam Boyu Değer (LTV) için ideal olarak ayda birkaç yüz dolar (veya daha iyisi birkaç bin) olmalıdır. Yeni temsilcilerin katılımı ve işe alınması zaman alır.

Temel İç Satış İstatistikleri:

Tipik bir İç Satış elemanı ayda yaklaşık 350 telefon görüşmesi yapar, 140 görüşme yapar ve yaklaşık 530 e-posta gönderir.

Temel Çıkarımlar:

• Satın alma yardımı gerektiren karmaşık ürünlerin satışı için uygundur.
• Daha fazla saha satışı ve iç satış, dijital keşfe (veya PLG'ye) doğru ilerliyor.
• İç Satışların tercihi genellikle sektöre bağlıdır. Örneğin, B2B yazılım endüstrisindeki bireyler bu sanal yönteme yönelirken, puro endüstrisi gibi daha geleneksel sektörlerdeki kişiler yüz yüze saha satışlarını ve ticari fuarları tercih edebilir. ATMOSIScience'ın müşteri tabanıyla etkileşimde bulunduğumda bu durum sıklıkla başıma geliyor.

2. Saha Satışları

Saha satışları, işletmenizin doğrudan çalışanları olan deneyimli profesyonel satış elemanlarının 'sahaya' yerleştirilmesi anlamına gelir; bu, müşterileri haftada birkaç kez şahsen ziyaret etmeleri anlamına gelir. Bu model genellikle uzun satış döngülerinin, karmaşık ürünlerin, yüksek değerli müşterilerin veya karmaşık matrisli müşteri karar verme birimlerinin olduğu ortamlarda uygulanır. Satış görevlileri coğrafi olarak dağıtılmıştır ve genellikle hesap, coğrafya, satış aşaması, sektör/sektör veya bunların bazı kombinasyonlarına göre bölümlere ayrılmıştır.

Özellikler:

• Tazminat davranışı yönlendirmek için birincil bir araçtır

• Müşterilerle şahsen etkileşime giren, coğrafi olarak dağıtılmış satış organizasyonu

• Potansiyel müşteri oluşturmak veya geliştirmek için sıklıkla uygulanan BDR'ler gibi iç kaynaklar

• Özel, karmaşık sözleşmeler gerektirebilir

• Satış sanatını ve bilimini birleştiriyor

  
  

Artıları:

• Hızlı, kapsamlı müşteri geri bildirimi

• Genişleme potansiyeli olan daha büyük anlaşmaları kapatmak

• İyi uygulandığında öngörülebilirlik

• Satış döngüsü üzerinde kontrol

• Müşterileriniz için güvenilir bir ortak olma yeteneği

• Özel ihtiyaçları karşılayacak anlaşmalar yapma kapasitesi

  
  

Eksileri:

• En pahalı GTM modeli
• Uzun satış döngüleri
• Baskın şirket kültürü nedeniyle geniş ölçekte deneme yapmanın sınırları
• İşe alım hızı büyümeyi engelliyor
• Alıcılar satış personeliyle etkileşimde bulunmaya direnebilir
• Değişen pazar dinamikleri ekonomik fizibiliteyi bozabilir

Temel Çıkarımlar:

• Saha satışları, özellikle LTV'si büyük olan büyük hesaplarda karmaşık ürünler/hizmetler için uygundur. Örneğin SpaceX, IBM, Oracle gibi şirketler ve genel olarak biyoteknoloji şirketleri.
• Müşteriniz hakkında değerli bilgiler sağlar
• Genişleme alanı olan daha büyük anlaşmaları kapatma potansiyeli var
• Şirketinizin kültürünü tanımlayabilir
• Dağıtılmış personel sayısı ve altyapıdaki büyümeye göre ölçeklenir.

Sonuç olarak , MIT Sloan'ın Girişimci Satış Sınıfındaki (15.387) mentorlarım tarafından hazırlanan anlayışlı bir tabloyu paylaşmak istiyorum. Bu grafik, Müşteri Edinme Maliyeti (CAC) ile anlaşma büyüklüğü arasındaki ilişkiyi, özellikle bu seride tartışılan dört Pazara Çıkış (GTM) stratejisi bağlamında canlı bir şekilde göstermektedir:

Dört GTM stratejisine ilişkin bu derinlemesine incelemeyi tamamlarken, bir işletmenin büyüme yörüngesini şekillendirmede bu hayati unsurların nüansları ve karmaşıklıkları hakkında daha derin bir anlayışa sahip olduğunuzu umuyorum. Ürün Odaklı Büyüme ve Kanal Satışlarından İç Satış ve Saha Satışlarına kadar her GTM stratejisi, müşteri erişiminizi şekillendirmede ve pazar konumunuzu tanımlamada benzersiz bir rol oynar. 'Doğru' GTM stratejisini seçmek zor gibi görünse de, en iyi yaklaşımın genellikle bu stratejilerin benzersiz iş bağlamınıza ve pazar dinamiklerinize göre uyarlanmış bir karışımı olduğunu unutmayın.

Şu tarihte: ATMOSBilim , müşterilerimiz, yeteneklerimiz ve pazarımız hakkında daha fazla bilgi edindikçe yaklaşımımızı sürekli olarak geliştirerek yolumuzu bu stratejik kararlarla yönlendirdik. Sizinki gibi bizim yolculuğumuz da devam ediyor; girişimcilik ortamının akışkanlığının ve dinamizminin bir kanıtı.

Umarım bu seri size değerli bilgiler, pratik araçlar ve en önemlisi kendi yolculuğunuzu stratejik bir bakış açısıyla yönlendirme güveni sağlamıştır. GTM alanında herkese uyan tek bir çözüm yoktur . Ancak araç çantanızdaki anlayış, çeviklik ve doğru stratejilerle işletmeniz için doğru hamleleri yapmak için iyi donanıma sahip olacaksınız.