Codecademy'de büyüme ekibine liderlik ettim ve şirketin geçen yıl Skillsoft adlı bir şirkete 525 milyon dolara satılmadan önce 10 milyon dolarlık ARR'den 50 milyon dolarlık ARR+'ya büyümesine yardımcı oldum.

B2C SaaS/Yinelenen gelir iş modellerinin iyi çalışmasını sağlayan ayrıntılar hakkında henüz hiçbir yerde yazılı görmediğim çok şey öğrendim.

Buradaki asıl motivasyonum, iyi bir ürün pazarına sahip olan ve henüz nasıl para kazanılacağını çözemeyen şirketlerin uyum sağlamasına yardımcı olmaktır.

Uzun vadede hayatta kalabilmek için her ikisini de yapmanız gerekir ve pek çok harika ürün, iş yönünü yeterince hızlı geliştiremedikleri için öldü.

Bu dersler doğrudan freemium/SaaS işletmeleri için geçerlidir ve (muhtemelen?) abonelik e-ticareti, ajanslar, danışmanlık vb. gibi sürekli gelir sağlayan diğer işletmeler için de geçerlidir.

Aşağıdaki konuları ele almayı planlıyorum:

• Yaptığımız hatalar ve öğrendiğimiz dersler
• İşin her katmanında bulduğumuz en etkili araçlar (Ödemeler, Kayıpların Azaltılması, Kullanıcıların Yaşam Döngülerinin Uzatılması, Fiyatlandırma ve Paketleme, Denemeler/Ödeme Duvarları)

ŞİRKET İÇERİĞİ

Tanıdık olmayanlar için Codecademy, yeni başlayanlara ve onları orta düzeyde teknik becerilere ulaştırmaya odaklanan bir B2C teknoloji eğitim platformudur.

Şirket 2011 yılında kuruldu ve hala en iyi ücretsiz çevrimiçi kodlama öğrenme ürünü olduğunu düşündüğüm şeyi üretti.

Tüm "tavsiyeler" aslında geldikleri bağlama bağlı olduğundan, şirket olarak yaklaşık 2017'de şu aşamadaydık:

• Ücretsiz ürün, mükemmel marka adı ve güçlü SEO sıralaması sayesinde çok güçlü, düşük maliyetli, ücretsiz kullanıcı kazanımı
• Ürün pazarı, erken aşamada öğrenen (yani profesyonel yazılım mühendisleri olmayan) kullanıcılar için ücretsiz ürüne uygundur.
• Tüm kullanıcılar arasında Kısa/Aralıklı kullanım kalıpları - Örneğin, birkaç hafta/ay boyunca bir şeyler öğrenmek için gelirler, sonra bir süreliğine ayrılırlar ve belki birkaç ay/yıl sonra geri gelebilirler. En iyi kullanım durumu değil, ancak sağlam bir durum
• Geliştirilmiş ancak hala çözülmekte olan ücretli bir ürün.

TL;DR - Çok sayıda ücretsiz kullanıcımız vardı ancak bunları ücretli kullanıcıya dönüştürme ve onlardan para kazanma konusunda berbattık.

Son olarak, ben bir ürün yöneticisiyim, dolayısıyla çalışmalarımızın çoğu pazarlama kanallarından ziyade ürün üzerindeydi. Harika bir pazarlama ekibimiz vardı; ancak esas olarak ilk elden uyguladığım ve işe yaradığını gördüğüm şeylerden bahsedeceğim.

BIRAKTIĞIMIZ ŞEYLER

İlk kez büyüyen takımların çoğu gibi biz de ilk yılımızda klasik hataların çoğunu yaptık.

Bunlardan en acılısı/unutulmaz olanı:

1. Ne A/B testi yapılacağını anlamamak veya sadece göndermek

İlk kez bir A/B test programı kurmaya çalıştığımızda, sahip olduğumuz tüm etkileri "ölçme" ve herhangi bir "varsayım" yapmama kavramında fazlasıyla kaybolmuştuk. Bu çok aptalcaydı.

Aslında sitede bir fiyatlandırma sayfamızın olması gerekip gerekmediğini ve bu etkiyi nasıl ölçebileceğimizi tartıştık. Başlığa bir fiyatlandırma sayfası eklemenin dönüşüm üzerinde küçük ve orta ölçekli bir etkisi olduğunu hatırlıyorum, bu teoride harika bir şey...

Ancak bunu aslında bir kayıp olarak değerlendiriyorum, çünkü bunu her zaman başlıkta tutmamız gerekirdi. En iyi uygulamaları tartışmayın, sadece onları uygulayın ve onları nerede kırmanız gerektiğine karar verin.

2. Yeterli inceleme yapılmadan dev projelerin başlatılması

Bunun diğer tarafı ise A/B testinin büyük projelerde ihtiyaç duyduğunuz özeni göstermemek için bir mazeret olduğunu varsaymamanız gerektiğidir. Hangisinin daha etkili olduğunu görmek için 3 farklı fiyatlandırma sayfası "düzeni" gönderdiğimizi düşünüyorum.

Sanırım çalıştırması iki ay sürdü, tasarım ve mühendislik açısından çok pahalıydı, diğer testleri engelledi ve sonunda hiçbir şey öğrenemedik. Bir karar vermeliydik.

3. "Eğlenceli" veya "süslü" fikirler düşünmek.

"Büyümenin" ilkelerinden biri, arkasında sağlam bir hipotez bulunan herhangi bir fikri test edebilmeniz gerektiğidir. Bunun değerli olduğunu düşünsem de, bölgenizdeki en iyi uygulamalardan oluşan sağlam bir temelle başlamak çok daha önemli.

"Hayali" fikirler ("metro reklamları yayınlamak" veya "etkili kişilerle ortaklık kurmak" gibi) yalnızca bu trafiği yönlendirecek sağlam bir dönüşüm hunisine sahipseniz işe yarar.

4. Uygulamanın yanlış alanlarında çalışmak

Yukarıda belirttiğim gibi, kullanıcıların çok küçük bir yüzdesinin doğrudan bu sayfadan satın alma yaptığını fark etmeden önce fiyatlandırma sayfamızı iki kez yeniden tasarladık. Çoğu, fiyatlandırmaya geri dönmeden doğrudan ürünün kendisinden satın alınır.

5. İlk seferde işe yaramayan iyi fikirleri tekrarlamamak

Geriye dönüp baktığımızda, ilk seferinde işe yaramayan, yeterince güven duyduğumuz fikirlerden çok hızlı ilerledik.

Gerçek bir müşteri sorunuyla karşı karşıyaysanız, araştırmanızı yaptınız ve V1 işe yaramıyorsa, ben de bir şans daha veririm.

6. En iyi uygulamaların yeterince hızlı uygulanmaması

Yukarıda belirtildiği gibi, temel bilgileri A/B testine tabi tutmayın. Sadece onları gönderin.

7. Sistem ve şirket operasyonlarına eklediğimiz karmaşıklığa küçük bir kazancın değip değmeyeceğini düşünmemek.

Bunu gerekli tüm araçları kurma, A/B test programını nasıl yürüteceğinizi öğrenme ve ekibi oluşturma zorluklarıyla birleştirdiğinizde... bu bizim en iyi yılımız değildi.

Ek olarak, B2C SaaS ve abonelik işletmelerinin büyümesi, özellikle ücretsiz bir ürün/katmanla eşleştirildiğinde birkaç nedenden dolayı zor olabilir.

• Bu işletmelerin büyümesi çok daha uzun sürebilir çünkü büyük bir kurumsal sözleşme imzalamayacaksınız ve ücretli medyayı ölçeklendirmek daha zorlayıcıdır.
• Kullanıcılardan elde ettiğiniz değer yaşam döngülerine yayılır, bu nedenle LTV'niz ve pazarlama kanallarındaki harcamalarınız konusunda kendinize güvenmek zordur (imkansız değil ama zordur)
• Yeni fiyatlandırmayı test etmek gibi bir şey yaptığınızda (bunu yapmalısınız), bu yeni kullanıcılar yaşam döngülerinin sonuna ulaşmadığından YBD üzerindeki etkiyi gerçekten bilemezsiniz.
• Aynı zamanda büyük bir ücretsiz ürün çalıştırdığınızda, doğrudan yanıt tarzı ücretli medyayı etkili bir şekilde çalıştırmak zordur çünkü kullanıcıların ücretsiz ürünü bulmasını gerçekten engelleyemezsiniz.
• Hedef kitleye bağlı olarak ücretsiz katmanda değişken miktarda zaman harcayabilecekleri düşünüldüğünde, reklam harcamalarının geri ödeme sürelerini anlamak daha da zorlaşıyor.

EN BÜYÜK DERSLERİMİZ

Tekrarlayan gelir sağlayan işletmeler temel olarak yukarıdaki şemaya benzer şekilde yapılandırılmıştır.

Pek çok şirket, yalnızca satın almayı daha ucuz ve daha hızlı hale getirmeye odaklandıkları için yanılıyor, gerçekte ise daha yüksek satın alma maliyetlerini karşılamak için LTV'yi sistematik olarak iyileştirmeniz gerekirdi.

Dan Kennedy'nin şöyle bir sözü var:

"Müşteriyi kazanmak için en çok para ödeyen işletme kazanacak."

Bir sürü VC paranızın olmadığını varsayarsak (ve olsa bile), uzun vadede sahip olabileceğiniz en iyi şans, her aylık kullanıcı grubundan daha iyi para kazanmayı ve genel LTV'nizi artırmayı bulmaktır. bu da kârlı bir şekilde daha fazla müşteri kazanmak için daha fazla harcama yapmanıza olanak tanır.

İşte benzer bir yerdeki şirketlere yapmalarını tavsiye edeceğim şey. Bu, dev asansörler görmek yerine, güvenilir bir şekilde iyileştirmeler yapmaya yönelik bir yoldur.

1. Ürününüzün/şirketinizin yaşamının erken dönemlerinde para kazanmayı öğrenin.

Bekledikçe her şey daha pahalı hale gelir. İnsanları ikna etmeyi, daha fazla kodu değiştirmeyi, daha fazla satış/müşteri hizmetleri personelini yeniden eğitmeyi vb. içerir.

İlk yıllarınızda yeterince para kazanmadığınız her kohort, asla geri alamayacağınız paradır.

2. Hız tüm işletmelerde önemli olsa da abonelik işlerinde daha da önemlidir

Abonelik işletmelerinin ölçeklenmesi çoğu B2B işletmesinden daha yavaştır çünkü müşterilerinizin çoğu yaşam döngüleri boyunca artımlı olarak ödeme yapacaktır. Çok miktarda parayı peşin toplamanıza olanak tanıyan büyük bir kurumsal hesabı kapatmanız pek olası değildir.

Bu nedenle, yeterince para kazanamadığınız, kaçırılan her kullanıcı grubu sonsuza kadar kaybedilmiş demektir. En iyi uygulamaları ne kadar hızlı çalıştırırsanız, sonraki yıllarda elde etmeniz gereken gelir de o kadar fazla olacaktır. Temelleri fazla düşünmeyin.

3. İyi bir nedeniniz olmadığı sürece huninin altından yukarıya doğru çalışın.

Aktif olarak ödeme yapan kullanıcılar sizin için en değerli olanlardır. Önlenebilecek ödeme başarısızlıkları gibi nedenlerden dolayı onları kaybetmek istemezsiniz.

Kararları A/B testlerine dayalı olarak yönlendiren bir şirketteyseniz minimum tespit edilebilir etki (MDE) adı verilen bir kavrama bağlı kalacaksınız.

• MDE, temel olarak, istatistiksel anlamlılıkla ölçebileceğiniz en küçük artıştır (bu, temelde güven anlamına gelir).
• Yani, örneğin %20 gibi yüksek bir MDE'niz varsa ve bir şeyi %19,99 oranında iyileştiren bir test gönderirseniz, istatistiksel olarak anlamlı bir ölçüm yapamazsınız. Bunu telafi etmenin yolları var, ancak bu testi zorlaştırıyor.
• Genel dönüşümünüz ne kadar kötü olursa, MDE o kadar büyük olur ve bu da A/B testini zorlaştırır.
• Ancak iyi tarafı, huninin alt kısmındaki şeyleri iyileştirmenin MDE'yi düşüreceğidir (iyi bir şey), bu da hunide bunun üzerindeki şeyleri ölçme yeteneğinizin doğruluğunu artırır.

4. İnsanları size para ödemeye ikna etmek zordur, bu yüzden size para ödemeye çalışan tüm insanları bularak başlayın, ancak bu işe yaramıyor

Ürününüzdeki tüm çıkmazları ve kafa karışıklıklarını bulun ve bunları düzeltin.

• Ödeme sayfası hata durumlarının açık olduğundan, ödeme entegrasyonlarının belirli tarayıcılarda bozuk olmadığından vb. emin olun.
• Belirli uç durumlarda meydana gelen hatalar uygulamanın önemli kısımlarında mı oluyor?

5. Karmaşıklığı düşük tutmaya çalışın.

Amacınız geliştirme ve operasyonel hızı yüksek tutmaktır, bu nedenle yaptığınız değişikliklerin bakım maliyetlerine değip değmediğini kontrol edin.

• Örneğin, ülke başına özel fiyat yapıları oluşturmanın geliri artırdığını bulduğunuzu varsayalım.
• Şu andan itibaren, finans ekibinin geliri tahmin etmek için birden fazla model oluşturması gerekecek, müşteri hizmetleri artık birden fazla otomatik yanıt grubuna vb. ihtiyaç duyacak.

6. Çoğu kullanıcının olduğu yere odaklanın ve netliği artırmaya odaklanın.

Ürününüzde çoğu kullanıcının dönüşüm sağladığı yerleri bulmaya çalışın ve bir önceki adımda bağlamı doğru şekilde ayarladığınızdan emin olun.

1. Ürününüzde çoğu kullanıcının dönüşüm sağladığı yerleri bulmaya çalışın ve bir önceki adımda bağlamı doğru şekilde ayarladığınızdan emin olun.
2. Ana sayfamızdaki en başarılı testlerimizden biri, birincil CTA'yı "Kodlamaya Başla" yerine "Kaydol" olarak değiştirdi. Çoğu zaman kopyalama veya mesajlaşma konusunda sevimliydik; bizi üzdü.

Çözüm

Para kazanma sisteminin temellerini oluşturmak, şirketiniz büyüdükçe büyük bir fark yaratır. Kaydolup para kazanmayan gruplar muhtemelen sonsuza kadar yok olacak, bu yüzden güçlü bir temel oluşturmak gerçekten çok işe yarıyor.

Güçlü bir ödeme sayfası, fiyatlandırma yapısı, ödeme duvarı, ödeme işlemleri ve müşteri kaybının hafifletilmesine sahip bir yere ulaşabilirseniz, o zaman erken aşamadaki şirketlerin %90'ından daha iyi olursunuz.