EUA x Google: lance de cabeçalho? Mais como Open Bidding!

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

D. O Google responde à ameaça de lances de cabeçalho excluindo ainda mais rivais e reforçando seu domínio

2. O Google reduz os lances de cabeçalho ao “secar” a concorrência

a) O Google desenvolve o chamado Open Bidding, sua própria versão de Header Bidding amigável ao Google para preservar seu controle sobre a venda do inventário do editor

176. Os funcionários que trabalham nas plataformas voltadas para editores do Google responderam à ameaça dos lances de cabeçalho desenvolvendo uma maneira limitada para que as bolsas de anúncios rivais finalmente competissem em tempo real nas plataformas do Google, mas em termos ditados pelo Google. Embora a Google não pudesse regressar a um sistema totalmente fechado de licitação em tempo real – um sistema anteriormente reservado pela Google para o seu próprio Ad Exchange através da atribuição dinâmica – poderia criar um sistema sobre o qual mantivesse o controlo para ditar os termos em que a concorrência ocorria. O mecanismo, conhecido internamente como “Jedi”, veio com uma série de limitações destinadas a reduzir a concorrência e isolar o Ad Exchange do Google da concorrência vigorosa. Para esse fim, conforme explicado pelo principal gerente de produto do Google para DFP e AdX, o Google projetou intencionalmente essa nova forma de integração para ser apenas “um pouco melhor” do que as versões anteriores de lances de cabeçalho.

177. O Google chamou esse mecanismo de “Exchange Bidding”, mais tarde renomeado como “Open Bidding” (para simplificar, aqui referido como “Open Bidding”). O Google começou a testar o Open Bidding em 2016 e lançou formalmente o programa em abril de 2018. Externamente, o Google retratou o Open Bidding como uma melhoria no header bidding que criou um leilão de lances em tempo real com várias trocas de anúncios, semelhante ao header bidding, mas nos servidores do Google para reduzir a latência. Foi a primeira vez que o Ad Exchange do Google competiu em tempo real com outros Ad Exchange, já que o Google já havia se recusado a participar de qualquer leilão de header bidding.

178. Internamente, no entanto, o Google entendeu que o objetivo do Open Bidding era “estancar[] o sangramento” e “combater o risco do header bidding”. O Google entendeu que, se conseguisse diminuir o impulso do header bidding, poderia manter seu “ponto de controle e vantagem” obtido por meio do monopólio do servidor de anúncios do editor e, em última análise, “[fazer] com que os editores se afastassem do header bidding de volta à nossa plataforma. ”

179. O Google retratou externamente o Open Bidding como uma forma mais amigável para os editores de trocas de anúncios participantes fazerem lances em tempo real no inventário do editor, já que o Open Bidding reduziu substancialmente o custo de um editor para integrar uma troca de anúncios diferente do AdX do Google dentro do DFP. Por outro lado, para utilizar o lance de cabeçalho, os editores tiveram que configurar milhares de linhas de regras de preços no servidor de anúncios do editor e atualizar cada página da web com o novo código. O Google também se ofereceu para compartilhar com as trocas de anúncios participantes do Open Bidding sua vantagem de “última visualização” sobre o lance de cabeçalho que a alocação dinâmica anteriormente fornecia apenas à troca de anúncios do Google.

180. Mas o Open Bidding também trouxe grandes desvantagens tanto para os editores quanto para as bolsas de anúncios participantes. O Google prejudicou as trocas de anúncios rivais para prejudicar suas chances de ganhar impressões por meio do Open Bidding, o que de outra forma poderia aumentar sua atratividade geral para os editores. O Google fez isso de quatro maneiras essenciais e que se reforçavam mutuamente.

181. Em primeiro lugar , a Google extraiu para si uma taxa adicional sobre cada transação ganha por uma bolsa rival, reduzindo o pagamento líquido que os editores recebiam pela integração com outras bolsas de anúncios. O Google impôs uma taxa de 5% sobre as transações de trocas de anúncios rivais por meio do Open Bidding, reduzindo efetivamente o lance líquido dos participantes da troca de anúncios do Open Bidding em 5% em relação ao lance do AdX. Essa cobrança adicional de 5% representou efetivamente um aumento de 25% ou mais na taxa média de troca de anúncios, tornando os lances de trocas de anúncios rivais muito menos atraentes para os editores.

182. Em segundo lugar , mesmo que uma bolsa de anúncios rival ganhasse um leilão, a bolsa de anúncios rival pagava à Google e a Google pagava ao editor. Os editores recebiam pagamentos e relatórios relacionados a anúncios ganhos pelo Open Bidding do Google, e não de trocas de anúncios rivais, diminuindo o número de pontos de contato entre trocas de anúncios rivais e editores. Ao assumir o controle das funções de pagamento e relatórios, o Google efetivamente desintermediou as trocas de anúncios rivais de seus próprios clientes editores e, no longo prazo, tornou menos provável que os editores vissem essas trocas de anúncios rivais como parceiros valiosos e continuassem a usá-las.

183. Terceiro , se uma bolsa de anúncios rival também possuísse uma ferramenta de compra de anunciantes (como o Google), essa bolsa não poderia permitir que sua própria ferramenta de compra de anunciantes participasse de leilões do Open Bidding. Isso diminuiu a competitividade dessas trocas de anúncios na perspectiva dos editores.

184. Em quarto lugar , através do Open Bidding, a Google conseguiu aumentar a sua vantagem em termos de dados, obtendo acesso às propostas dos seus rivais para cada impressão, o que não conseguia ver nos leilões de header bidding. Assim, mesmo quando outras bolsas de anúncios optaram por participar do Open Bidding, inicialmente não tiveram acesso aos mesmos dados: foram forçadas a compartilhar seus lances com o Google sem qualquer reciprocidade.[20] Embora o Open Bidding proporcionasse uma via adicional para a participação de trocas de anúncios rivais e, potencialmente, para ganhar inventário, essas trocas de anúncios foram forçadas a ceder o controle sobre a transação ao Google e a tomar medidas que diminuíram sua competitividade geral. Por outro lado, formas alternativas de header bidding do lado do servidor oferecidas por participantes do mercado sem o poder de mercado do Google têm taxas muito mais baixas – ou nenhuma – e não incluem as restrições e limitações que o Google incorporou ao Open Bidding. Apesar destes benefícios, a conduta do Google prejudicou a adoção e o crescimento. Assim, no final, o Open Bidding cumpriu a intenção do Google de combater o header bidding de uma maneira que, em última análise, protegeu o monopólio do servidor de anúncios do editor do Google e, por sua vez, a troca de anúncios do Google, AdX.

185. Apesar do sucesso do Google no uso do Open Bidding para atenuar o impacto do header bidding, o Google passou a temer que um wrapper de header bidding (código projetado para executar um leilão de header bidding multiexchange), como o Prebid ou o Transparent Ad Marketplace (“TAM” da Amazon) ), poderá um dia suplantar o servidor de anúncios do editor como o tomador de decisão final sobre qual anúncio veicular. Fazer isso ameaçaria os meios pelos quais o Google deu ao seu Ad Exchange uma vantagem injusta sobre os Ad Exchange rivais. Se o lance de cabeçalho fosse capaz de agregar demanda suficiente dos anunciantes, o Google acreditava que os editores poderiam estar dispostos a arriscar a adoção de um servidor de anúncios focado no lance de cabeçalho, devido à menor importância da demanda dos anunciantes disponível exclusivamente por meio do Google Ads.

186. À luz deste receio, a Google decidiu fazer lobby junto de outras fontes únicas de procura de publicidade (como o Facebook) ou potenciais agregadores de procura de publicidade (como a Amazon) para adoptarem o Open Bidding da Google em vez de investirem em infra-estruturas de header bidding.

[20] Só recentemente o Google começou a compartilhar algumas informações de lances com os participantes do Open Bidding – mas não com trocas de anúncios de header bidding – de uma forma que se mostrou amplamente impraticável.