Como medir os resultados de eventos no aplicativo quando o Onelinks não funciona

Você realiza eventos no aplicativo e não sabe se seus esforços agregam algum valor.

Muitos desenvolvedores de aplicativos e gerentes de marketing enfrentam o desafio de medir com precisão o impacto dos eventos no aplicativo (IAEs) na App Store. Embora os IAEs tenham se mostrado eficazes para reengajar os usuários, atrair novos downloads e aumentar a receita, os métodos tradicionais de rastreamento como o OneLink na verdade não incluem os IAEs.

As principais plataformas de atribuição móvel confirmam que, atualmente, não há como rastrear IAEs de maneira adequada. No Social Discovery Group, nosso portfólio de mais de 60 marcas de namoro e entretenimento é apoiado por uma equipe de mais de 100 profissionais de marketing dedicados ao crescimento e desenvolvimento de aplicativos. Estamos acostumados a medir todos os nossos esforços de marketing em termos de valor financeiro.

Eventualmente, conseguimos desenvolver nossa própria forma composta de avaliar IAEs e vamos compartilhá-la com você.

Normalmente, todos os profissionais de marketing digital rastreiam suas atividades de marketing usando um provedor de atribuição para entender o desempenho de cada canal de UA. Na SDG, adoramos medir todos os nossos esforços de marketing em termos de valor financeiro, e os IAEs não são exceção. Ao criar IAEs, devemos fazer upload de um OneLink que leve ao próprio evento.

Porém, descobriu-se que quando se deseja ver os resultados do IAE através do OneLink, não há informações precisas. Na melhor das hipóteses, haverá alguns dados sobre os usuários que retornaram que foram atribuídos anteriormente pelo rastreador. Na pior das hipóteses, você nem conseguirá encontrar seu IAE na lista de atribuições.

A propósito, conversamos com representantes de todas as principais plataformas de atribuição móvel e todos eles confirmaram que atualmente não há como rastrear IAEs de maneira adequada e que quaisquer dados que pudéssemos ver em suas plataformas não eram abrangentes. Isto significa que seria errado utilizar os seus dados para uma avaliação adequada.

A princípio, tentamos medir os resultados dos IAEs apenas pelo OneLinks e ficamos um tanto satisfeitos ao ver alguns clientes retornando e a receita gerada por eles. Essa abordagem fracassou quando um dia não conseguimos encontrar nosso IAE na plataforma de atribuição. Este foi um sinal para que nos aprofundássemos e encontrássemos uma forma adequada de medir os IAEs.

Assim, agora os nossos relatórios sobre IAEs contêm dados de três fontes.

O primeiro é o App Store Connect, é claro. Em Analytics -> Métricas -> Eventos no aplicativo, podemos ver o número de impressões do IAE (únicas e totais) e suas visualizações (também únicas e totais), bem como aberturas de aplicativos (sem divisão entre únicas). e total). Existem também mais dois parâmetros que são sempre nulos para nossos aplicativos – lembretes e toques de notificação.

Mas isso não é tudo. Se escolhermos “Por evento no aplicativo” no segundo filtro, os seguintes dados estarão disponíveis: Downloads (total, primeiros downloads, novos downloads), Vendas (vendas, receitas (vendas menos comissão da Apple), número de in-app compras e usuários pagantes), Uso - somente adesão (instalações, sessões, dispositivos ativos, ativos nos últimos 30 dias, falhas e exclusões).

Outras métricas que podemos rastrear sobre IAEs (somente opt-in) incluem instalações, sessões, dispositivos ativos, usuários ativos nos últimos 30 dias, falhas e exclusões. Podemos avaliar IAEs no lado da App Store na seção Métricas, incluindo downloads, vendas, uso (opt-in) e eventos no aplicativo (dados análogos à seção da App Store).

Não usamos todos os parâmetros mencionados acima para nossos relatórios IAE – apenas estes: impressões, visualizações de páginas, aberturas de aplicativos, número de compras no aplicativo e vendas.

As informações acima mencionadas podem parecer suficientes para tirar conclusões sobre os IAEs, mas não nos dão uma visão completa. Pode ser suficiente se um aplicativo (ou jogo) obtiver apenas tráfego orgânico. Mas se também houver aquisição de usuários pagos, devemos levar em consideração os usuários pagos, pois eles também visitam a página do aplicativo e veem o IAE.

Nossa segunda fonte são as informações sobre IAEs em nossa plataforma de atribuição fornecida pela OneLinks. Os usuários aqui são atribuídos ao retargeting (reatribuições e reengajamentos), então escolhemos "Tipo de visualização = retargeting" nas configurações e veremos nosso nome IAE OneLink na lista de fontes de mídia. Os dados mais interessantes para nós aqui são o número de reengajamentos e a receita. Dependendo de suas configurações, você também pode ver cliques, ARPU, sessões, etc.

A terceira e última etapa da nossa avaliação do IAE é comparar o número total de registros, vendas, receitas, custos de publicidade e instalações de publicidade em todas as fontes de tráfego pago antes e durante o IAE. Para tal relatório, desenvolvemos nosso próprio sistema de relatórios. Se a atividade de marketing pago (em termos de custos e instalações) estivesse mais ou menos no mesmo nível antes e durante o IAE (ou mesmo diminuído), e houvesse um aumento em métricas como registros, vendas e receitas, concluiríamos que o IAE impulsionou essas melhorias e foi um sucesso.

Resumindo, apesar do OneLinks não rastrear eventos no aplicativo diretamente, você ainda pode avaliar sua eficácia.

Para fazer isso, você precisa combinar três tipos de dados: do App Store Connect (pelo menos impressões, visualizações de páginas, aberturas de aplicativos e compras no aplicativo com vendas), dados de retargeting da plataforma de atribuição onde o OneLink foi criado para avaliar usuários retornados (reengajamentos e receita) e um aumento geral em registros, vendas e receita para todas as fontes de tráfego pago, considerando gastos com marketing (já que o evento no aplicativo é visualizado não apenas por usuários orgânicos, mas também por usuários pagos).

Essa abordagem permite avaliar de forma abrangente os resultados de eventos no aplicativo e determinar se vale a pena o esforço para lançá-los. De acordo com nossos relatórios, sim.

Desejamos a você eventos lucrativos no aplicativo! Por favor, compartilhe nos comentários como você acompanha seus resultados.

Escrito por Elena Alekseeva, líder da equipe ASO do Social Discovery Group