A grande fragmentação americana do comércio ao vivo

Sucesso de transmissão ao vivo no exterior

Tendo contabilizado 2% do comércio eletrônico americano em 2022 , as compras interativas ao vivo são o formato de comércio eletrônico que mais cresce no país.

E embora US$ 20 bilhões em volume bruto de mercadorias para esses aplicativos de compras ao vivo sejam promissores e não totalmente surpreendentes, dado o hype, o que pode ser surpreendente é como e onde.

As compras com transmissão ao vivo são uma experiência interativa de comércio eletrônico em que um host ou influenciador exibe produtos na câmera, muito parecido com o QVC popularizado nas décadas de 1980 e 1990.

A reviravolta moderna, é claro, é que os espectadores podem fazer perguntas, interagir e concluir uma transação sem sair do stream de vídeo.

Esta é uma experiência popular na China há anos, onde as compras ao vivo representaram quase 20% de todo o comércio eletrônico em 2022.

Quando os capitalistas de risco e as grandes empresas de tecnologia aproveitaram a oportunidade para financiar esforços nos Estados Unidos, houve um impulso inicial para replicar o mercado chinês, onde um player, o Taobao Live do Alibaba, responde por cerca de 80 por cento do volume bruto de mercadorias do segmento.

Tentativas falhas

As tentativas da Meta, que ocorreram no Facebook e no Instagram, falharam devido a uma luta para capturar a atenção do usuário para conteúdo comercial de formato mais longo. As compras ao vivo foram desligar no Facebook em outubro e no Instagram em março.

A Amazon, que lançou discretamente o Amazon Live, lutou para obter a adesão da marca para a plataforma, que é uma boa maneira de dizer que as marcas não têm certeza se podem confiar em estranhos transmitindo seus produtos ao vivo.

Um bando de startups surgiu (e já se foi) em um esforço para se tornar o Taobao americano. Alguns, como o Popshop, mostraram sinais de promessa, mas tais esforços para ser o melhor das compras ao vivo americanas não chegaram.

Com base em análises de plataformas e atividades de arrecadação de fundos, fica claro que as plataformas de streaming que encontraram tração o fizeram estreitando o escopo de suas ofertas de produtos.

Considere, por exemplo, que três empresas focadas em cartões colecionáveis e colecionáveis levantaram mais de US$ 500 milhões.

E não é só angariação de fundos: sei lá , lupa , e Gotejamento ao vivo fizeram o suficiente para atrair a atenção da empresa-mãe da Topps, Fanatics, que planeja liberar a plataforma de streaming Fanatics Live no segundo semestre de 2023.

Mudança de tendências

Essa corrida em direção à especificidade imita uma mudança recente no comportamento da mídia social: cada vez mais, as pessoas estão ingressando em comunidades de nicho onde os usuários encontram conversas mais diretas e privadas e menos ruído .

No Facebook da Meta, o uso geral americano estagnou (ou encolhido ), mas o uso de grupos privados do Facebook com base em interesses cresceu substancialmente: mais de 1,8 bilhão de usuários estavam em grupos, um aumento de 80% de 2016 a 2020, e as taxas de engajamento são altas.

A tendência se estende à resposta do usuário às preocupações expressas sobre o Twitter: em vez de um único substituto para a problemática plataforma social, houve muitos. Os indivíduos podem achar que sua política é mais adequada para um Truth Social, Gab ou Parler.

Os fãs de esportes acessaram os canais Discord e Telegram, onde podem conversar com seus colegas fãs, como nas antigas salas de bate-papo da AOL. A estrutura fundamental da rede social Mastodon é aquela em que os usuários ingressam em servidores que atendem a um interesse, gosto ou objetivo comum.

Essas mídias sociais semelhantes a tribos estão tendo seu momento .

Outra maneira pela qual as plataformas de compras ao vivo parecem prontas para imitar uma tendência recente da mídia social é em sua marcha aparentemente inevitável em direção à dependência de fundos de criadores para construir e reter seu grupo de criadores.

Os fundos do criador são projetados para incentivar os criadores e fortalecer o vínculo entre o influenciador e a plataforma. Tik Tok deixado de lado $ 1 bilhão para um fundo de três anos em 2021. YouTube, Snap e Instagram seguiram com centenas de milhões em compromissos a programas semelhantes.

Whatnot, Loupe e Drip Live enfrentam o mesmo desafio: com seus aplicativos e sites semelhantes operando no mesmo nicho, os vendedores (assim como influenciadores ou criadores) se tornam o diferencial.

As plataformas que fizerem mais por seus vendedores vencerão; seja na forma de pagamentos de sucos, comissões de vendas mais baixas ou suporte ao vendedor .

Para fundadores e financiadores com foco nos Estados Unidos, não foi e não será tão simples quanto copiar e colar.

Embora uma empresa tenha conseguido capturar 80% do enorme canal de vendas de compras ao vivo da China, tal domínio não parece possível no discurso americano moderno, onde estamos todos nos retirando para nossos respectivos cantos da Internet.

Pelo lado positivo, o desenvolvimento tijolo a tijolo de um mercado altamente fragmentado como esse significará uma oportunidade para muitos, não apenas para alguns poucos.