저는 Codecademy에서 성장 팀을 이끌었고 회사가 작년에 Skillsoft라는 회사에 5억 2,500만 달러에 매각되기 전까지 ARR 1,000만 달러에서 5,000만 달러 이상의 ARR+로 성장하도록 도왔습니다.

나는 B2C SaaS/반복 수익 비즈니스 모델이 잘 작동하도록 만드는 세부 사항에 대해 많은 것을 배웠습니다. 아직 어디에도 기록되어 있지 않습니다.

여기서 나의 진정한 동기는 좋은 제품 시장 적합성을 달성했지만 아직 돈을 버는 방법을 찾지 못한 회사를 돕는 것입니다.

장기적으로 생존하려면 두 가지를 모두 수행해야 하며, 많은 훌륭한 제품이 비즈니스 측면을 충분히 빠르게 구축하지 못해 사망했습니다.

이러한 교훈은 부분 유료화/SaaS 비즈니스에 직접 적용되며 (아마?) 구독 전자상거래, 대행사, 컨설팅 등과 같은 기타 반복 수익 비즈니스에도 적용됩니다.

나는 다음을 다룰 계획이다:

• 우리가 저지른 실수와 배운 교훈
• 비즈니스의 각 계층(결제, 이탈률 감소, 사용자 수명 주기 연장, 가격 책정 및 패키징, 평가판/페이월)에서 찾은 가장 효과적인 수단

회사 상황

익숙하지 않은 분들을 위한 Codecademy는 초보자를 대상으로 중간 수준의 기술 능력을 갖추는 데 초점을 맞춘 B2C 기술 교육 플랫폼입니다.

이 회사는 2011년에 시작하여 여전히 온라인에서 최고의 무료 코딩 학습 제품이라고 생각하는 제품을 만들었습니다.

모든 "조언"은 실제로 그것이 나오는 맥락에 따라 달라지므로 대략 2017년에 우리 회사의 위치는 다음과 같습니다.

• 무료 제품, 우수한 브랜드 이름 및 강력한 SEO 순위를 통해 매우 강력하고 저렴한 무료 사용자 확보가 가능합니다.
• 초기 단계의 학습자(즉, 전문 소프트웨어 엔지니어가 아닌) 사용자를 위한 무료 제품에 적합한 제품 시장
• 모든 사용자의 단기/간헐적 사용 패턴 - 예를 들어 몇 주/개월 동안 무언가를 배우고 잠시 떠났다가 몇 달/년 후에 다시 돌아올 수 있습니다. 최고의 사용 사례는 아니지만 견고한 사례입니다.
• 유료 제품으로 제작되었으나 아직 파악 중인 제품입니다.

요약 - 무료 사용자가 많았지만 이들을 유료 사용자로 전환하고 수익을 창출하는 데는 형편 없었습니다.

마지막 맥락은 제가 제품 관리자이기 때문에 대부분의 작업이 마케팅 채널이 아닌 제품에 관한 것이었습니다. 우리에게는 훌륭한 마케팅 팀이 있었습니다. 하지만 주로 제가 직접 구현하고 효과를 본 것에 대해 이야기하겠습니다.

우리가 망친 것들

대부분의 초기 성장 팀과 마찬가지로 우리도 첫해에 고전적인 실수를 많이 저질렀습니다.

그 중 가장 고통스럽고 기억에 남는 것은 다음과 같습니다.

1. A/B 테스트 대상을 이해하지 못하는 것과 그냥 배송하는 것

처음 A/B 테스트 프로그램을 설정하려고 시도했을 때 우리는 우리가 겪고 있는 모든 영향을 "측정"하고 어떠한 "가정"도 하지 않는다는 개념에 너무 빠져 있었습니다. 그건 멍청한 짓이었어.

우리는 실제로 사이트에 가격 페이지를 두어야 하는지와 그 영향을 어떻게 측정할 수 있는지에 대해 논의했습니다. 헤더에 가격 페이지를 추가하면 전환에 중소 규모의 영향을 미쳤다는 것을 기억합니다. 이는 이론상으로는 훌륭합니다...

그러나 우리는 헤더에 이 내용을 항상 포함했어야 했기 때문에 실제로는 그 내용을 손실이라고 생각합니다. 모범 사례에 대해 논쟁하지 말고 구현하고 어디에서 위반해야 하는지 파악하세요.

2. 충분한 실사 없이 대규모 프로젝트 시작

이것의 반대 측면은 A/B 테스트가 대규모 프로젝트에 필요한 실사를 이행하지 않는 변명이라고 가정해서는 안 된다는 것입니다. 어떤 것이 더 효과적인지 확인하기 위해 3가지 다른 가격 페이지 "레이아웃"을 출시한 것 같습니다.

실행하는 데 2개월이 걸렸고, 설계 및 엔지니어링 관점에서 볼 때 매우 비용이 많이 들었고, 다른 테스트를 차단했으며 결국 우리는 아무것도 배우지 못했습니다. 우리는 방금 결정을 내렸어야 했어요.

3. "재미있고" "멋진" 아이디어를 생각합니다.

"성장"의 신조 중 하나는 뒤에 확실한 가설이 있다는 아이디어를 테스트할 수 있어야 한다는 것입니다. 저는 이것이 가치 있다고 생각하지만 해당 분야의 모범 사례에 대한 탄탄한 기초부터 시작하는 것이 훨씬 더 중요합니다.

"멋진" 아이디어(예: "지하철 광고 운영" 또는 "인플루언서와의 파트너십")는 이러한 트래픽을 유도할 수 있는 견고한 유입경로가 있는 경우에만 효과가 있습니다.

4. 응용 프로그램의 잘못된 영역에서 작업

위에서 언급했듯이 우리는 가격 페이지를 두 번 다시 디자인한 후 극소수의 사용자만이 해당 페이지에서 바로 제품을 구매한다는 사실을 깨달았습니다. 대부분은 가격을 다시 계산하지 않고 제품 자체에서 바로 구매됩니다.

5. 처음에 효과가 없었던 좋은 아이디어를 반복하지 않음

돌이켜보면 우리는 처음에는 성공하지 못했다고 확신하는 아이디어에서 너무 빨리 나아갔습니다.

실제 고객 문제에 직면하고 있고 조사를 했는데 V1이 제대로 작동하지 않으면 제가 또 다른 시도를 해볼 것입니다.

6. 모범 사례를 충분히 빠르게 구현하지 않음

위에서 언급했듯이 기본 사항을 A/B 테스트하지 마세요. 그냥 배송하세요.

7. 작은 승리가 시스템 및 회사 운영에 추가하는 복잡성을 감당할 가치가 있는지 깊이 생각하지 않습니다.

필요한 모든 도구를 설정하고, A/B 테스트 프로그램을 실행하는 방법을 배우고, 팀을 구성하는 마찰과 이를 결합하면... 올해는 최고의 해가 아니었습니다.

또한 B2C SaaS 및 구독 비즈니스는 특히 무료 제품/계층과 결합될 때 몇 가지 이유로 성장하기 까다로울 수 있습니다.

• 이러한 비즈니스는 대기업과의 계약을 체결하지 않고 유료 미디어를 확장하는 것이 더 어렵기 때문에 성장하는 데 훨씬 더 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다.
• 사용자로부터 얻는 가치는 사용자의 라이프사이클 전반에 걸쳐 분산되므로 LTV와 마케팅 채널 지출에 대해 확신을 갖는 것은 어렵습니다(불가능하지는 않지만 어렵습니다).
• 새로운 가격 책정 테스트(반드시 해야 함)와 같은 작업을 수행할 때마다 해당 신규 사용자가 수명 주기에 도달하지 않았기 때문에 LTV에 미치는 영향을 실제로 알 수 없습니다.
• 대규모 무료 제품도 운영하는 경우 사용자가 무료 제품을 찾는 것을 실제로 막을 수 없기 때문에 직접 반응 스타일의 유료 미디어를 효과적으로 운영하기가 어렵습니다.
• 청중에 따라 무료 등급에서 소요되는 시간이 다양할 수 있으므로 광고 지출에 대한 투자 회수 기간을 이해하는 것이 더욱 어렵습니다.

우리의 가장 큰 교훈

반복수익사업은 기본적으로 위 그림과 같은 구조로 되어있습니다.

많은 기업이 인수 비용을 더 저렴하고 빠르게 만드는 데만 집중하기 때문에 잘못되고 있습니다. 실제로는 더 높은 인수 비용을 감당하기 위해 LTV를 체계적으로 개선해야 했습니다.

댄 케네디(Dan Kennedy)의 명언은 다음과 같습니다.

"고객을 확보하기 위해 가장 많은 비용을 지불할 수 있는 기업이 승리할 것입니다."

VC 자금이 충분하지 않다고 가정할 때(그렇다고 해도) 장기적으로 볼 때 가장 좋은 기회는 각 월간 사용자 집단에서 더 나은 수익을 창출하고 전체 LTV를 높이는 것입니다. 그러면 더 많은 비용을 지출하여 더 많은 고객을 수익성 있게 확보할 수 있습니다.

비슷한 장소에 있는 회사들에게 제가 조언하고 싶은 것은 다음과 같습니다. 이것은 거대한 리프트를 보는 것이 아니라 안정적으로 개선을 이루는 길입니다.

1. 제품/회사의 초기에 수익 창출을 파악하십시오.

오래 기다릴수록 모든 것을 변경하는 데 더 많은 비용이 듭니다. 여기에는 사람들을 설득하고, 더 많은 코드를 변경하고, 더 많은 판매/고객 서비스 직원을 재교육하는 등이 포함됩니다.

초기에 수익을 적게 창출하는 모든 집단은 결코 돌려받을 수 없는 돈입니다.

2. 속도는 모든 비즈니스에 필수적이지만 구독 비즈니스에서는 더욱 중요합니다.

구독 비즈니스는 대부분의 고객이 수명 주기에 걸쳐 점진적으로 비용을 지불하기 때문에 대부분의 B2B 비즈니스보다 확장 속도가 느립니다. 많은 현금을 미리 모을 수 있는 대기업 계좌를 폐쇄할 가능성은 없습니다.

이로 인해 수익을 제대로 창출하지 못하여 놓친 모든 사용자 집단은 영원히 손실됩니다. 모범 사례를 더 빨리 실행할수록 다음 해에 더 많은 수익을 창출해야 합니다. 기본 사항을 지나치게 생각하지 마십시오.

3. 특별한 이유가 없는 한 깔때기 바닥에서 위쪽으로 작업하십시오.

귀하의 활동적인 유료 사용자는 귀하에게 가장 가치 있는 사용자입니다. 예방할 수 있었던 결제 실패와 같은 일로 인해 해당 정보를 잃고 싶지는 않습니다.

A/B 테스트를 기반으로 의사결정을 내리는 회사에 있다면 최소 감지 가능 효과(MDE)라는 개념을 접하게 될 것입니다.

• MDE는 기본적으로 통계적 유의성(기본적으로 신뢰도로 해석됨)으로 측정할 수 있는 가장 작은 상승도입니다.
• 따라서 MDE가 20%로 높고 무언가를 19.99% 향상시키는 테스트를 출시하면 통계적으로 유의미하게 측정할 수 없습니다. 이를 보상할 수 있는 방법이 있지만 이로 인해 테스트가 어려워집니다.
• 전반적인 전환율이 나쁠수록 MDE가 커지므로 A/B 테스트가 더 어려워집니다.
• 그러나 장점은 깔때기의 맨 아래에 있는 항목을 개선하면 MDE가 낮아져(좋은 점) 깔때기에서 위쪽에 있는 항목을 측정하는 능력의 정확성이 높아진다는 것입니다.

4. 사람들이 당신에게 돈을 지불하도록 설득하는 것은 어렵습니다. 따라서 당신에게 돈을 지불하려는 모든 사람들을 찾는 것부터 시작하십시오. 그러나 효과가 없습니다.

제품 전체에서 막다른 골목과 혼란을 모두 찾아서 수정하세요.

• 결제 페이지 오류 상태가 명확하고 특정 브라우저 등에서 결제 통합이 중단되지 않았는지 확인하세요.
• 앱의 중요한 부분에서 특정 극단적인 경우에 발생하는 버그가 있습니까?

5. 복잡성을 낮게 유지하십시오.

귀하의 목표는 개발 및 운영 속도를 빠르게 유지하는 것이므로 변경 사항이 유지 관리 비용에 합당한지 확인하십시오.

• 예를 들어, 국가별로 맞춤 가격 구조를 설정하면 수익이 증가한다고 가정해 보겠습니다.
• 이제부터 재무팀은 수익을 예측하기 위해 여러 모델을 구축해야 하며, 고객 서비스에는 이제 여러 자동 응답 세트가 필요합니다.

6. 대부분의 사용자가 있는 곳에 집중하고 명확성을 높이는 데 집중하세요.

제품에서 대부분의 사용자가 전환하는 위치를 찾고 이전 단계에서 컨텍스트를 올바르게 설정했는지 확인하세요.

1. 제품에서 대부분의 사용자가 전환하는 위치를 찾고 이전 단계에서 컨텍스트를 올바르게 설정했는지 확인하세요.
2. 홈페이지에서 가장 성공적인 테스트 중 하나는 기본 CTA를 "코딩 시작"에서 "가입"으로 변경했습니다. 대부분의 경우 우리는 카피나 메시지를 통해 귀여웠습니다. 그것은 우리에게 상처를 입혔습니다.

결론

수익 창출 시스템의 기본 사항을 설정하면 회사가 성장함에 따라 세상이 달라집니다. 가입하고 수익을 창출하지 않는 집단은 영원히 사라질 가능성이 높으므로 강력한 기반을 구축하는 데 정말 많은 도움이 됩니다.

강력한 결제 페이지, 가격 구조, 페이월, 결제 처리 및 이탈 회유 보상을 갖춘 곳으로 갈 수 있다면 초기 단계 회사의 90%보다 나을 것입니다.