米国対 Google: スケールが必要な理由と、その結果として生じるネットワーク効果

Ⅲ．ディスプレイ広告取引

D. アドテクで競争するにはなぜスケールとその結果として生じるネットワーク効果が必要なのか

66. アドテクスタックを構成する各主要製品の長期的な成功には、規模が重要な要素です。規模とそれに関連するネットワーク効果は累積的です。これらは既存企業の市場支配力を強化し、新興企業や小規模なライバル企業の参入障壁や競争障壁を高めます。オンライン デジタル ディスプレイ広告には、規模に関して少なくとも 3 つの重要な側面があります。

67.第一に、アドテクのスケールインとは、特定のアドテク製品を使用する多数かつ多様なパブリッシャーまたは広告主を持つことを意味します。たとえば、大規模なアド エクスチェンジでは、多数かつさまざまな種類の (i) パブリッシャーの広告在庫を享受できます。一方、(ii) Ad Exchange を通じて入札する広告主。 Ad Exchange は強力なネットワーク効果 (つまり、より多くのユーザーがツールを採用するほどユーザーにとっての Ad Exchange の価値が増加することを意味します) によって特徴付けられるため、パブリッシャーと広告主の両方を Ad Exchange に引き付けるには、この規模が鍵となります。より多くの在庫、特に人気の高い在庫にアクセスできるアド エクスチェンジは、広告主にとってより魅力的になります。同様に、より多くの広告主、そしてより多くのユニークな広告主とのアド エクスチェンジは、サイト運営者にとってより魅力的になります。この規模の側面は、パブリッシャーの広告サーバーでも同様ですが、それほど顕著ではありません。たとえば、より大規模で価値のあるインベントリは、特定の広告サーバーと統合するためのコストを負担するアド エクスチェンジを正当化します。また、パブリッシャーの広告サーバーは構築に比較的高価ですが、運用には比較的低コストであるため、パブリッシャーのベースが大規模であれば、パブリッシャーの広告サーバーはより多くのパブリッシャーに固定費を分散することができます。広告購入ツールに関しては、より多くの広告主とより多くの全体的な広告支出が、パブリッシャーを特定のツールに引き付けることになります。さらに、広告主購入ツールが関連するセルサイド製品からのデータにアクセスできる限り、広告主購入ツールは独自のターゲティング機能を獲得できます。

68.第二に、スケールには、パブリッシャーがアドテク製品を通じて入札にオファーしたインプレッションの数と質、広告主が行った入札の数、完了したトランザクションの数、およびそれらに関連する収益が含まれます。取引。アドテクプロバイダーが行うビジネスが増えれば増えるほど、プロバイダーが保有するデータも増え、サービスの価値を高める能力も高まります。たとえば、オークションに利用できる広告在庫のより広い範囲を確認できる広告技術プロバイダーは、利用可能な広告在庫の全体像についてより深い洞察を得ることができ、それに応じて顧客の入札行動を調整したり、調整を提案したりすることができます。さらに、最終的に誰が在庫を購入または入札するのか、またどの価格で入札するのかを大規模に把握できるアドテクプロバイダーは、同様の在庫に対する将来のオークションをより正確に予測するために使用できる入札戦略を作成できます。たとえば、さまざまな広告在庫の入札の深さと分布を観察できるため、価格やその他の要因に基づいて需要がどのように変化するかについて貴重なデータが得られます。さらに、広告主の購入戦略に関するデータ、およびこれらすべての情報が時間の経過とともにどのように変化するかは、非常に役立ちます。この種の在庫、入札、取引情報に大規模にアクセスできなければ、広告技術プロバイダーは、パブリッシャーや広告主に競争力のある広告技術ツールを提供できなくなります。

69.第三に、スケールには、アドテク製品が利用できるターゲティング データの深さが含まれており、パブリッシャー インベントリの特定の部分と広告主の間で最も価値のある一致を特定するために使用できます。アドテク エコシステムにおけるスケールのこの側面は、より多くのデジタル広告トランザクション (インターネット ユーザーの特性や行動に関する重要な情報を提供する可能性がある) を閲覧して獲得することによって関連するターゲティング データへのアドテク プロバイダーのアクセスと、その他の部分の両方によって影響を受けます。自社のビジネスの全体像 (検索、Chrome、Android、または Gmail を使用した、Web サイトのコンテキスト データや顧客の詳細なユーザー プロファイルへの Google のアクセスなど)。

70. アドテク製品がこれらの側面に沿った規模を達成できるかどうかは、長期的な成功にとって重要です。 Ad Exchange の場合、パブリッシャーの在庫と広告主の需要を増やし、以前に完了したトランザクションに基づいて予想される入札状況を理解し、詳細なユーザー ターゲティングとコンテキスト データにアクセスできることはすべて、アド エクスチェンジが最終的に選択された広告主入札のサプライヤーとなる可能性を高めます。パブリッシャーの広告サーバー。 Ad Exchange は、勝敗にかかわらず、すべての入札リクエストと応答ごとにコスト (人員、設備、処理能力など) が発生しますが、Ad Exchange は落札した入札でのみ収益分配を収集するため、これが重要です。こうしたさまざまな規模の側面に十分にアクセスできない Ad Exchange は、効果的に競争したり、革新したり、運営したりすることさえできない可能性があります。