यूएस बनाम गूगल: हेडर बिडिंग? खुली बोली की तरह!

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

D. Google हेडर बिडिंग के खतरे का जवाब प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करके और अपने प्रभुत्व को मजबूत करके देता है

2. Google ने प्रतिस्पर्धा को "ख़त्म" करके हेडर बोली को कुंद कर दिया

a) Google ने प्रकाशक सूची की बिक्री पर अपना नियंत्रण बनाए रखने के लिए तथाकथित ओपन बिडिंग, हेडर बिडिंग का अपना स्वयं का Google-अनुकूल संस्करण विकसित किया है।

176. Google के प्रकाशक-सामना वाले प्लेटफ़ॉर्म पर काम करने वाले कर्मचारियों ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए एक सीमित तरीका विकसित करके हेडर बिडिंग के खतरे का जवाब दिया, ताकि अंततः Google के प्लेटफ़ॉर्म के भीतर वास्तविक समय में प्रतिस्पर्धा हो सके, लेकिन Google द्वारा निर्धारित शर्तों पर। हालाँकि Google वास्तविक समय बोली-प्रक्रिया की पूरी तरह से बंद प्रणाली पर वापस नहीं लौट सका - एक Google ने पहले गतिशील आवंटन के माध्यम से अपने स्वयं के विज्ञापन विनिमय के लिए आरक्षित किया था - यह एक ऐसी प्रणाली बना सकता है जिस पर उसने उन शर्तों को निर्धारित करने के लिए नियंत्रण बनाए रखा जिन पर प्रतिस्पर्धा हुई थी। तंत्र, जिसे आंतरिक रूप से "जेडी" कहा जाता है, प्रतिस्पर्धा को कम करने और Google के विज्ञापन विनिमय को जोरदार प्रतिस्पर्धा से बचाने के लिए डिज़ाइन की गई कई सीमाओं के साथ आया था। उस अंत तक, जैसा कि DFP और AdX के लिए Google के प्रमुख उत्पाद प्रबंधक द्वारा समझाया गया है, Google ने जानबूझकर एकीकरण के इस नए रूप को हेडर बोली-प्रक्रिया के शुरुआती संस्करणों की तुलना में "थोड़ा बेहतर" बनाने के लिए डिज़ाइन किया है।

177. Google ने इस तंत्र को "एक्सचेंज बिडिंग" कहा, बाद में इसका नाम बदलकर "ओपन बिडिंग" कर दिया गया (सरलता के लिए, इसे यहां "ओपन बिडिंग" के रूप में संदर्भित किया गया है)। Google ने 2016 में ओपन बिडिंग का परीक्षण शुरू किया और औपचारिक रूप से अप्रैल 2018 में कार्यक्रम लॉन्च किया। बाह्य रूप से, Google ने ओपन बिडिंग को हेडर बिडिंग में सुधार के रूप में चित्रित किया, जिसने हेडर बिडिंग के समान, लेकिन Google के सर्वर पर कई विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ एक वास्तविक समय बोली नीलामी बनाई। विलंबता को कम करने के लिए. यह पहली बार दर्शाता है कि Google के विज्ञापन एक्सचेंज ने अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों के विरुद्ध वास्तविक समय में प्रतिस्पर्धा की, क्योंकि Google ने पहले किसी भी हेडर बोली नीलामी में भाग लेने से इनकार कर दिया था।

178. हालाँकि, आंतरिक रूप से, Google ने समझा कि ओपन बिडिंग का उद्देश्य "रक्तस्राव को रोकना" और "हेडर बिडिंग के जोखिम से निपटना" था। Google ने समझा कि यदि वह हेडर बोली-प्रक्रिया की गति को कुंद कर सकता है, तो वह अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर एकाधिकार के माध्यम से प्राप्त अपने "नियंत्रण बिंदु और लाभ" को बनाए रख सकता है और अंततः "[जी]एट पब[लिशर्स] को हेडर बोली से दूर हमारे प्लेटफ़ॉर्म पर वापस ले जा सकता है। ”

179. Google ने बाह्य रूप से ओपन बिडिंग को प्रकाशक इन्वेंट्री पर वास्तविक समय में बोली लगाने के लिए भाग लेने वाले विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए एक अधिक प्रकाशक-अनुकूल तरीके के रूप में चित्रित किया, क्योंकि ओपन बिडिंग ने DFP के भीतर Google के AdX के अलावा किसी अन्य विज्ञापन एक्सचेंज को एकीकृत करने के लिए एक प्रकाशक की लागत को काफी कम कर दिया। इसके विपरीत, हेडर बोली-प्रक्रिया का उपयोग करने के लिए, प्रकाशकों को प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में मूल्य निर्धारण नियमों की हजारों पंक्तियों को कॉन्फ़िगर करना पड़ा और प्रत्येक वेबपेज को नए कोड के साथ अपडेट करना पड़ा। Google ने भाग लेने वाले ओपन बिडिंग विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ हेडर बिडिंग पर अपने "अंतिम लुक" लाभ को साझा करने की भी पेशकश की, जो कि गतिशील आवंटन पहले केवल Google के विज्ञापन एक्सचेंज को प्रदान करता था।

180. लेकिन ओपन बिडिंग प्रकाशकों और भाग लेने वाले विज्ञापन एक्सचेंजों दोनों के लिए बड़ी कमियां लेकर आई। Google ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को ओपन बिडिंग के माध्यम से इंप्रेशन जीतने की उनकी संभावनाओं को क्षीण करने के लिए बाधित कर दिया, जो अन्यथा प्रकाशकों के लिए उनके समग्र आकर्षण को बढ़ा सकता है। Google ने ऐसा चार महत्वपूर्ण, परस्पर सुदृढ़ तरीकों से किया।

181. सबसे पहले , Google ने प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंज द्वारा जीते गए प्रत्येक लेनदेन पर अपने लिए एक अतिरिक्त शुल्क निकाला, जिससे अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ एकीकरण से प्रकाशकों को प्राप्त शुद्ध भुगतान कम हो गया। Google ने ओपन बिडिंग के माध्यम से प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के लेनदेन पर 5% शुल्क लगाया, जिससे AdX की बोली के सापेक्ष ओपन बिडिंग विज्ञापन एक्सचेंज प्रतिभागियों की शुद्ध बोली 5% कम हो गई। यह अतिरिक्त 5% शुल्क प्रभावी रूप से औसत विज्ञापन विनिमय शुल्क में 25% या उससे अधिक की वृद्धि का कारण बना, जिससे प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों की बोलियाँ प्रकाशकों के लिए बहुत कम आकर्षक हो गईं।

182. दूसरा , भले ही प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज ने नीलामी जीत ली हो, प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज ने Google को भुगतान किया, और Google ने प्रकाशक को भुगतान किया। प्रकाशकों को Google से ओपन बिडिंग-विजेता विज्ञापनों से संबंधित भुगतान और रिपोर्टिंग प्राप्त हुई, न कि प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों से, जिससे प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों और प्रकाशकों के बीच टचप्वाइंट की संख्या कम हो गई। भुगतान और रिपोर्टिंग कार्यों पर नियंत्रण करके, Google ने अपने स्वयं के प्रकाशक ग्राहकों से प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को प्रभावी ढंग से समाप्त कर दिया और, लंबे समय में, यह संभावना कम हो गई कि प्रकाशक उन प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को मूल्यवान साझेदार के रूप में देखेंगे और उनका उपयोग करना जारी रखेंगे।

183. तीसरा , यदि किसी प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज के पास विज्ञापनदाता खरीदने वाला टूल भी है (जैसा कि Google के पास था), तो वह एक्सचेंज अपने स्वयं के विज्ञापनदाता खरीद टूल को खुली बोली नीलामी में भाग लेने की अनुमति नहीं दे सकता है। इससे प्रकाशकों के दृष्टिकोण से उन विज्ञापन एक्सचेंजों की प्रतिस्पर्धात्मकता कम हो गई।

184. चौथा , ओपन बिडिंग के माध्यम से, Google प्रत्येक इंप्रेशन के लिए अपने प्रतिद्वंद्वियों की बोलियों तक पहुंच प्राप्त करके अपने डेटा लाभ को बढ़ाने में सक्षम था, जिसे वह हेडर बिडिंग नीलामी में नहीं देख सका। इस प्रकार, जब अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों ने ओपन बिडिंग में भाग लेने का विकल्प चुना, तब भी शुरू में उनके पास समान डेटा तक पहुंच नहीं थी: उन्हें बिना किसी पारस्परिकता के अपनी बोलियां Google के साथ साझा करने के लिए मजबूर किया गया था। [20] हालाँकि ओपन बिडिंग ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को भाग लेने और संभावित रूप से इन्वेंट्री जीतने के लिए एक अतिरिक्त अवसर प्रदान किया, उन विज्ञापन एक्सचेंजों को लेनदेन पर नियंत्रण Google को सौंपने और ऐसे कदम उठाने के लिए मजबूर किया गया जिससे उनकी समग्र प्रतिस्पर्धात्मकता कम हो गई। इसके विपरीत, Google की बाज़ार शक्ति के बिना बाज़ार सहभागियों द्वारा पेश किए जाने वाले सर्वर-साइड हेडर बोली-प्रक्रिया के वैकल्पिक रूपों में बहुत कम या कोई शुल्क नहीं होता है और इसमें वे प्रतिबंध और सीमाएँ शामिल नहीं होती हैं जिन्हें Google ने ओपन बिडिंग में शामिल किया है। इन लाभों के बावजूद, Google के आचरण ने इसे अपनाने और विकास को अवरुद्ध कर दिया है। इस प्रकार, अंत में, ओपन बिडिंग ने हेडर बिडिंग का मुकाबला करने के Google के इरादे को इस तरह से पूरा किया, जिसने अंततः Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर एकाधिकार की रक्षा की, और बदले में, Google के विज्ञापन एक्सचेंज, AdX को संरक्षित किया।

185. हेडर बिडिंग के प्रभाव को कम करने के लिए ओपन बिडिंग का उपयोग करने में Google की सफलता के बावजूद, Google को डर था कि हेडर बिडिंग रैपर (मल्टीएक्सचेंज हेडर बिडिंग नीलामी चलाने के लिए डिज़ाइन किया गया कोड), जैसे कि प्रीबिड या अमेज़ॅन का पारदर्शी विज्ञापन बाज़ार ("TAM") ), एक दिन अंतिम निर्णय-निर्माता के रूप में प्रकाशक विज्ञापन सर्वर की जगह ले सकता है कि कौन सा विज्ञापन प्रस्तुत किया जाए। ऐसा करने से उन साधनों को खतरा होगा जिनके द्वारा Google ने अपने विज्ञापन एक्सचेंज को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों पर अनुचित लाभ दिया था। यदि हेडर बोली-प्रक्रिया पर्याप्त विज्ञापनदाताओं की मांग को एकत्रित करने में सक्षम थी, तो Google का मानना था कि प्रकाशक हेडर-बोली-प्रक्रिया-केंद्रित विज्ञापन सर्वर को अपनाने का जोखिम उठाने को तैयार हो सकते हैं, क्योंकि विशेष रूप से Google विज्ञापनों के माध्यम से उपलब्ध विज्ञापनदाता की मांग का महत्व कम हो गया है।

186. इस डर के आलोक में, Google ने हेडर बिडिंग इंफ्रास्ट्रक्चर में निवेश करने के बजाय Google की ओपन बिडिंग को अपनाने के लिए विज्ञापन मांग के अन्य अनूठे स्रोतों (जैसे फेसबुक) या विज्ञापन मांग के संभावित एग्रीगेटर्स (जैसे अमेज़ॅन) की पैरवी की।

[20] हाल ही में Google ने ओपन बिडिंग प्रतिभागियों के साथ कुछ बोली संबंधी जानकारी साझा करना शुरू किया है - लेकिन हेडर बिडिंग विज्ञापन एक्सचेंज नहीं - एक ऐसे रूप में जो काफी हद तक अव्यवहारिक साबित हुआ है।