यूएस बनाम गूगल: स्केल और परिणामी नेटवर्क प्रभाव क्यों आवश्यक हैं

तृतीय. प्रदर्शन विज्ञापन लेनदेन

डी. विज्ञापन तकनीक में प्रतिस्पर्धा करने के लिए स्केल और परिणामी नेटवर्क प्रभाव क्यों आवश्यक हैं?

66. विज्ञापन तकनीक स्टैक में शामिल प्रत्येक प्रमुख उत्पाद की दीर्घकालिक सफलता में स्केल एक महत्वपूर्ण कारक है। स्केल और संबंधित नेटवर्क प्रभाव संचयी हैं; वे सत्ताधारियों के लिए बाजार की शक्ति को मजबूत करते हैं और नए और छोटे प्रतिद्वंद्वियों के लिए प्रवेश और प्रतिस्पर्धा में बाधाएं बढ़ाते हैं। ऑनलाइन डिजिटल डिस्प्ले विज्ञापन में पैमाने के कम से कम तीन महत्वपूर्ण आयाम काम में आते हैं।

67. सबसे पहले , विज्ञापन तकनीक में पैमाने का अर्थ है किसी विशेष विज्ञापन तकनीक उत्पाद का उपयोग करने वाले प्रकाशकों या विज्ञापनदाताओं की एक महत्वपूर्ण संख्या और विविधता होना। उदाहरण के लिए, एक विज्ञापन विनिमय जिसका पैमाना महत्वपूर्ण है, एक ओर बड़ी संख्या में और विभिन्न प्रकार की (i) प्रकाशक विज्ञापन सूची का आनंद लेता है; और (ii) दूसरी ओर, विज्ञापनदाता जो विज्ञापन विनिमय के माध्यम से बोली लगाते हैं। यह पैमाना प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं दोनों को विज्ञापन विनिमय के लिए आकर्षित करने के लिए महत्वपूर्ण है क्योंकि विज्ञापन विनिमय को मजबूत नेटवर्क प्रभावों की विशेषता होती है (जिसका अर्थ है कि जैसे-जैसे अधिक उपयोगकर्ता टूल को अपनाते हैं, विज्ञापन विनिमय का उसके उपयोगकर्ताओं के लिए मूल्य बढ़ जाता है)। अधिक इन्वेंट्री तक पहुंच वाला एक विज्ञापन एक्सचेंज - विशेष रूप से अधिक मांग वाली इन्वेंट्री - विज्ञापनदाताओं के लिए अधिक आकर्षक होगा। इसी तरह, अधिक विज्ञापनदाताओं-और अधिक अद्वितीय विज्ञापनदाताओं-के साथ विज्ञापन विनिमय प्रकाशकों के लिए अधिक आकर्षक होगा। पैमाने का यह पहलू प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों के लिए समान लेकिन कम स्पष्ट तरीकों से काम करता है। उदाहरण के लिए, बड़ी और अधिक मूल्यवान इन्वेंट्री किसी विज्ञापन एक्सचेंज को किसी विशेष विज्ञापन सर्वर के साथ एकीकृत करने की लागत को उचित ठहराती है। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बनाना भी अपेक्षाकृत अधिक महंगा है और चलाना अपेक्षाकृत कम महंगा है, इसलिए एक बड़ा प्रकाशक आधार प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को अधिक प्रकाशकों पर निश्चित लागत फैलाने की अनुमति देता है। विज्ञापन क्रय टूल के संबंध में, अधिक विज्ञापनदाता और अधिक समग्र विज्ञापन खर्च प्रकाशकों को एक विशेष टूल की ओर आकर्षित करेंगे। इसके अलावा, जिस हद तक उपकरण खरीदने वाले विज्ञापनदाता के पास संबंधित विक्रय-पक्ष उत्पाद के डेटा तक पहुंच होती है, विज्ञापनदाता खरीदने वाला उपकरण अद्वितीय लक्ष्यीकरण क्षमताएं प्राप्त कर सकता है।

68. दूसरा , पैमाने में इंप्रेशन की संख्या और गुणवत्ता शामिल है जो प्रकाशकों ने विज्ञापन तकनीकी उत्पाद के माध्यम से बोली लगाने के लिए पेश की है, विज्ञापनदाताओं द्वारा की गई बोलियों की संख्या और पूरे किए गए लेनदेन की संख्या - साथ ही उनसे संबंधित राजस्व भी शामिल है। लेन-देन. विज्ञापन तकनीक प्रदाता ने जितना अधिक व्यवसाय किया है, प्रदाता के पास उतना ही अधिक डेटा है, और प्रदाता के पास अपनी सेवाओं के मूल्य को बढ़ाने की क्षमता उतनी ही अधिक होगी। उदाहरण के लिए, एक विज्ञापन तकनीक प्रदाता जो नीलामी के लिए उपलब्ध कराए गए विज्ञापन इन्वेंट्री के एक बड़े हिस्से को देखने में सक्षम है, उसके पास उपलब्ध इन्वेंट्री के ब्रह्मांड में अधिक अंतर्दृष्टि होगी, और वह अपने ग्राहक के बोली व्यवहार को तदनुसार समायोजित कर सकता है - या समायोजन का सुझाव दे सकता है। इसके अतिरिक्त, एक विज्ञापन तकनीक प्रदाता जो बड़े पैमाने पर यह देखने में सक्षम है कि अंततः इन्वेंट्री पर कौन खरीदता है या बोली लगाता है और किस कीमत पर बोली रणनीतियां बना सकता है जिसका उपयोग समान इन्वेंट्री के लिए भविष्य की नीलामी की अधिक सटीक भविष्यवाणी करने के लिए किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, विभिन्न विज्ञापन इन्वेंट्री के लिए बोलियों की गहराई और वितरण का निरीक्षण करने की क्षमता मूल्यवान डेटा प्रदान कर सकती है कि कीमत और अन्य कारकों के आधार पर मांग कैसे बदल सकती है। इसके अलावा, विज्ञापनदाताओं की खरीदारी रणनीतियों से संबंधित डेटा, और यह सारी जानकारी समय के साथ कैसे बदलती है, अविश्वसनीय रूप से उपयोगी है। इस प्रकार की इन्वेंट्री, बोली-प्रक्रिया और बड़े पैमाने पर लेन-देन की जानकारी तक पहुंच के बिना, एक विज्ञापन तकनीक प्रदाता प्रकाशकों या विज्ञापनदाताओं को प्रतिस्पर्धी विज्ञापन तकनीक उपकरण प्रदान करने में कम सक्षम होता है।

69. तीसरा , पैमाने में लक्ष्यीकरण डेटा की गहराई शामिल है जो एक विज्ञापन तकनीकी उत्पाद के पास उपलब्ध है और इसका उपयोग प्रकाशक इन्वेंट्री और विज्ञापनदाताओं के विशेष टुकड़ों के बीच सबसे मूल्यवान मिलान की पहचान करने के लिए किया जा सकता है। विज्ञापन तकनीक पारिस्थितिकी तंत्र में पैमाने का यह पहलू एक विज्ञापन तकनीक प्रदाता की प्रासंगिक लक्ष्यीकरण डेटा तक पहुंच से अधिक डिजिटल विज्ञापन लेनदेन देखने और जीतने (जो इंटरनेट उपयोगकर्ता की विशेषताओं और व्यवहार पर महत्वपूर्ण जानकारी प्रदान कर सकता है) के साथ-साथ अन्य हिस्सों से भी प्रभावित होता है। इसके व्यवसाय का (उदाहरण के लिए, सर्च, क्रोम, एंड्रॉइड या जीमेल का उपयोग करने वाले अपने ग्राहकों पर वेबसाइट प्रासंगिक डेटा और विस्तृत उपयोगकर्ता प्रोफाइल तक Google की पहुंच)।

70. किसी विज्ञापन तकनीकी उत्पाद की इन आयामों के साथ पैमाने हासिल करने की क्षमता उसकी दीर्घकालिक सफलता के लिए महत्वपूर्ण है। एक विज्ञापन विनिमय के लिए, प्रकाशक सूची और विज्ञापनदाता की मांग में वृद्धि, पूर्व संपन्न लेनदेन के आधार पर संभावित बोली परिदृश्य को समझना, और विस्तृत उपयोगकर्ता लक्ष्यीकरण और प्रासंगिक डेटा तक पहुंच होने से विज्ञापन विनिमय की अंततः चयनित विज्ञापनदाता बोली के आपूर्तिकर्ता होने की संभावना बढ़ जाती है। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर. यह महत्वपूर्ण है क्योंकि विज्ञापन एक्सचेंज केवल जीतने वाली बोलियों पर राजस्व हिस्सेदारी एकत्र करते हैं - भले ही विज्ञापन एक्सचेंज प्रत्येक बोली अनुरोध और प्रतिक्रिया के लिए लागत (कार्मिक, उपकरण और प्रसंस्करण शक्ति के लिए) वहन करता है, चाहे जीता हो या हार गया हो। पैमाने के इन विभिन्न आयामों तक पर्याप्त पहुंच की कमी वाला विज्ञापन एक्सचेंज प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने, नवाचार करने या यहां तक कि संचालित करने में सक्षम नहीं हो सकता है।