मैंने Codecademy में विकास टीम का नेतृत्व किया और कंपनी को ARR में $10M से $50M ARR+ तक बढ़ने में मदद की, इससे पहले कि इसे पिछले साल $525M में स्किलसॉफ्ट नामक कंपनी को बेच दिया गया।

मैंने उन विवरणों के बारे में बहुत कुछ सीखा जो B2C SaaS/आवर्ती राजस्व व्यवसाय मॉडल को अच्छी तरह से काम करते हैं, जिन्हें मैंने अभी तक कहीं भी लिखा हुआ नहीं देखा है।

यहां मेरी वास्तविक प्रेरणा उन कंपनियों की मदद करना है जिन्होंने उत्पाद बाजार में अच्छी स्थिति हासिल कर ली है और अभी तक यह पता नहीं लगाया है कि पैसा कैसे कमाया जाए।

लंबी अवधि में जीवित रहने के लिए, आपको दोनों करने की ज़रूरत है, और बहुत सारे बेहतरीन उत्पाद ख़त्म हो गए हैं क्योंकि उन्होंने व्यावसायिक पक्ष को तेज़ी से विकसित नहीं किया।

ये पाठ सीधे फ्रीमियम/सास व्यवसायों पर लागू होते हैं और (संभवतः?) अन्य आवर्ती राजस्व व्यवसायों जैसे सदस्यता ई-कॉमर्स, एजेंसियों, परामर्श आदि पर लागू होते हैं।

मैं निम्नलिखित को कवर करने की योजना बना रहा हूं:

• हमने जो गलतियाँ कीं और जो सबक हमने सीखे
• व्यवसाय के प्रत्येक स्तर पर हमें सबसे प्रभावी लीवर मिले (भुगतान, मंथन में कमी, उपयोगकर्ताओं के जीवनचक्र का विस्तार, मूल्य निर्धारण और पैकेजिंग, परीक्षण/पेवॉल्स)

कंपनी संदर्भ

अपरिचित लोगों के लिए, Codecademy, एक B2C तकनीकी शिक्षा मंच है जो कुल शुरुआती लोगों को लेने और उन्हें तकनीकी कौशल के मध्यम स्तर तक ले जाने पर केंद्रित है।

कंपनी की शुरुआत 2011 में हुई थी और उसने ऐसा बनाया जो मुझे अब भी लगता है कि ऑनलाइन कोड सीखने के लिए सबसे अच्छा मुफ्त उत्पाद है।

चूंकि सभी "सलाह" वास्तव में उस संदर्भ पर निर्भर करती है जहां से वह आ रही है, यहां वह जगह है जहां हम लगभग 2017 में एक कंपनी के रूप में थे:

• मुफ़्त उत्पाद, उत्कृष्ट ब्रांड नाम और मजबूत एसईओ रैंकिंग द्वारा संचालित बहुत मजबूत, कम लागत वाला मुफ़्त उपयोगकर्ता अधिग्रहण
• उत्पाद बाज़ार उन उपयोगकर्ताओं के लिए मुफ़्त उत्पाद में फिट बैठता है जो प्रारंभिक चरण के शिक्षार्थी हैं (अर्थात, पेशेवर सॉफ़्टवेयर इंजीनियर नहीं)
• सभी उपयोगकर्ताओं में अल्पकालिक/रुक-रुक कर उपयोग के पैटर्न - उदाहरण के लिए, वे कुछ सीखने के लिए कुछ हफ्तों/महीनों के लिए आते हैं, फिर कुछ समय के लिए चले जाते हैं, फिर शायद कुछ महीनों/वर्षों में वापस आ जाते हैं। यह सर्वोत्तम उपयोग का मामला नहीं है, लेकिन ठोस है
• एक सशुल्क उत्पाद जो बनाया गया था लेकिन अभी भी उसका पता लगाया जा रहा था।

टीएल;डीआर - हमारे पास बहुत सारे निःशुल्क उपयोगकर्ता थे लेकिन उन्हें भुगतान में परिवर्तित करने और उनसे मुद्रीकरण करने में हम बहुत खराब थे।

संदर्भ का अंतिम भाग यह है कि मैं एक उत्पाद प्रबंधक हूं, इसलिए हमारा अधिकांश काम विपणन चैनलों के बजाय उत्पाद पर था। हमारे पास एक बेहतरीन मार्केटिंग टीम थी; हालाँकि, मैं मुख्य रूप से इस बारे में बात करूँगा कि मैंने प्रत्यक्ष रूप से क्या लागू किया और क्या काम देखा।

चीजें जो हमने खराब कर दीं

अधिकांश पहली बार विकास करने वाली टीमों की तरह, हमने अपने पहले वर्ष में कई क्लासिक गलतियाँ कीं।

उनमें से सबसे दर्दनाक/यादगार हैं:

1. समझ में नहीं आ रहा कि क्या ए/बी परीक्षण किया जाए बनाम बस इसे शिपिंग कर दिया जाए

जब हमने पहली बार ए/बी परीक्षण कार्यक्रम स्थापित करने का प्रयास किया, तो हम अपने ऊपर पड़ने वाले सभी प्रभावों को "मापने" की अवधारणा में बहुत खो गए थे और कोई "धारणा" नहीं बना रहे थे। वह गूंगा था.

हमने वास्तव में इस बात पर बहस की कि क्या हमें साइट पर मूल्य निर्धारण पृष्ठ रखना चाहिए और हम उस प्रभाव को कैसे माप सकते हैं। मुझे याद है कि हेडर में मूल्य निर्धारण पृष्ठ जोड़ने से रूपांतरण पर छोटे से मध्यम आकार का प्रभाव पड़ा, जो सिद्धांत रूप में बहुत अच्छा है...

हालाँकि, मैं वास्तव में इसे एक नुकसान मानूंगा, क्योंकि हमें इसे पूरे समय हेडर में रखना चाहिए था। सर्वोत्तम प्रथाओं पर बहस न करें, बस उन्हें लागू करें और पता लगाएं कि आपको उन्हें कहां तोड़ना चाहिए।

2. पर्याप्त परिश्रम के बिना विशाल परियोजनाएँ लॉन्च करना

इसका दूसरा पक्ष यह है कि आपको यह नहीं मानना चाहिए कि ए/बी परीक्षण बड़ी परियोजनाओं पर आवश्यक परिश्रम न करने का एक बहाना है। मुझे लगता है कि हमने यह देखने के लिए 3 अलग-अलग मूल्य निर्धारण पृष्ठ "लेआउट" भेजे थे कि कौन सा अधिक प्रभावी था।

मुझे लगता है कि इसे चलाने में दो महीने लग गए, डिज़ाइन और इंजीनियरिंग के नजरिए से यह बहुत महंगा था, अन्य परीक्षणों को अवरुद्ध कर दिया और अंत में, हमने कुछ भी नहीं सीखा। हमें अभी निर्णय लेना चाहिए था.

3. उन विचारों के बारे में सोचना जो "मज़ेदार" या "फैंसी" थे।

"विकास" के सिद्धांतों में से एक यह है कि आपको किसी भी विचार का परीक्षण करने में सक्षम होना चाहिए जिसके पीछे आपके पास एक ठोस परिकल्पना है। हालाँकि मुझे लगता है कि यह मूल्यवान है, लेकिन अपने क्षेत्र में सर्वोत्तम प्रथाओं की ठोस नींव के साथ शुरुआत करना अधिक महत्वपूर्ण है।

"फैंसी" विचार (जैसे "सबवे विज्ञापन चलाना" या "प्रभावशाली लोगों के साथ साझेदारी") केवल तभी काम करते हैं जब आपके पास इस ट्रैफ़िक को चलाने के लिए एक ठोस फ़नल हो।

4. अनुप्रयोग के गलत क्षेत्रों में कार्य करना

जैसा कि मैंने ऊपर उल्लेख किया है, हमने अपने मूल्य निर्धारण पृष्ठ को दो बार फिर से डिज़ाइन किया, यह महसूस करने से पहले कि बहुत कम % उपयोगकर्ता सीधे उस पृष्ठ से खरीदारी करते हैं। अधिकांश को मूल्य निर्धारण पर वापस जाए बिना सीधे उत्पाद से ही खरीद लिया जाता है।

5. उन अच्छे विचारों को बार-बार दोहराना नहीं जो पहली बार काम नहीं आए

पीछे मुड़कर देखने पर, हम उन विचारों से बहुत तेजी से आगे बढ़ गए जिन पर हमें अच्छा भरोसा था और पहली बार में ये काम नहीं आए।

यदि आप किसी वास्तविक ग्राहक समस्या से जूझ रहे हैं, आपने अपना शोध किया है और V1 काम नहीं कर रहा है, तो मैं एक और प्रयास करूंगा।

6. सर्वोत्तम प्रथाओं को पर्याप्त तेजी से लागू न करना

जैसा कि ऊपर बताया गया है, ए/बी बुनियादी बातों का परीक्षण न करें। बस उन्हें भेजो.

7. इस बारे में नहीं सोचना कि क्या एक छोटी सी जीत उस जटिलता के लायक थी जो हम सिस्टम और कंपनी के संचालन में जोड़ रहे हैं।

जब आप इसे सभी आवश्यक टूलींग सेट अप करने, ए/बी परीक्षण कार्यक्रम चलाना सीखने और टीम बनाने के संघर्ष के साथ जोड़ते हैं... तो यह हमारा सबसे अच्छा वर्ष नहीं था।

इसके अतिरिक्त, B2C SaaS और सब्सक्रिप्शन व्यवसायों को कुछ कारणों से बढ़ाना मुश्किल हो सकता है, खासकर जब एक मुफ्त उत्पाद/स्तरीय के साथ जोड़ा जाता है।

• इन व्यवसायों को बढ़ने में बहुत अधिक समय लग सकता है क्योंकि आप एक बड़े उद्यम अनुबंध को बंद नहीं करने जा रहे हैं, और भुगतान मीडिया को स्केल करना अधिक चुनौतीपूर्ण है।
• आप उपयोगकर्ताओं से जो मूल्य प्राप्त करते हैं वह उनके जीवनचक्र में फैला हुआ होता है, इसलिए अपने एलटीवी और मार्केटिंग चैनलों में खर्च के बारे में आश्वस्त रहना कठिन है (असंभव नहीं, लेकिन कठिन)
• जब भी आप नई कीमत का परीक्षण करने जैसा कुछ करते हैं (जो आपको करना चाहिए), तो आप वास्तव में एलटीवी पर प्रभाव नहीं जान सकते क्योंकि वे नए उपयोगकर्ता अपने जीवनचक्र के अंत तक नहीं पहुंचे हैं।
• जब आप एक बड़ा मुफ्त उत्पाद भी चला रहे हैं, तो प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया शैली के भुगतान मीडिया को प्रभावी ढंग से चलाना कठिन है क्योंकि आप वास्तव में उपयोगकर्ताओं को मुफ्त उत्पाद खोजने से नहीं रोक सकते हैं।
• विज्ञापन खर्च के लिए भुगतान अवधि को समझना तब और अधिक चुनौतीपूर्ण हो जाता है जब वे दर्शकों के आधार पर फ्री टियर में अलग-अलग समय बिता सकते हैं।

हमारा सबसे बड़ा सबक

आवर्ती राजस्व व्यवसाय मूल रूप से उपरोक्त चित्र की तरह संरचित हैं।

कई कंपनियां गलत हो जाती हैं क्योंकि वे केवल अधिग्रहण को सस्ता और तेज बनाने पर ध्यान केंद्रित करती हैं जबकि वास्तव में, आपको उच्च अधिग्रहण लागत वहन करने के लिए एलटीवी में व्यवस्थित रूप से सुधार करना चाहिए था।

डैन कैनेडी का एक उद्धरण है, जो कुछ इस प्रकार है:

"जो व्यवसाय ग्राहक प्राप्त करने के लिए सबसे अधिक भुगतान कर सकता है वह जीतेगा।"

यह मानते हुए कि आपके पास वीसी मनी लाइट का एक बड़ा हिस्सा नहीं है (और यदि आपके पास है भी), तो लंबी अवधि में आपके पास सबसे अच्छा मौका उपयोगकर्ताओं के प्रत्येक मासिक समूह को बेहतर ढंग से मुद्रीकृत करने और अपने समग्र एलटीवी को बढ़ाने का है, जो आपको लाभप्रद रूप से अधिक ग्राहक प्राप्त करने के लिए अधिक खर्च करने की अनुमति देगा।

मैं ऐसी ही जगह पर कंपनियों को यही करने की सलाह दूंगा। यह विशाल लिफ्टों को देखने के बजाय विश्वसनीय रूप से सुधार करने का एक मार्ग है।

1. अपने उत्पाद/कंपनी के आरंभ में ही मुद्रीकरण का पता लगा लें।

जितनी देर आप प्रतीक्षा करेंगे, हर चीज़ को बदलना उतना ही महंगा होता जाएगा। इसमें लोगों को समझाना, अधिक कोड बदलना, अधिक बिक्री/ग्राहक सेवा लोगों को फिर से प्रशिक्षित करना आदि शामिल है।

अपने शुरुआती वर्षों के दौरान आप जिस भी समूह से कम कमाई करते हैं वह वह धन है जो आपको कभी वापस नहीं मिलेगा।

2. जबकि गति सभी व्यवसायों में आवश्यक है, सदस्यता व्यवसायों में यह अतिरिक्त महत्वपूर्ण है

सदस्यता व्यवसाय अधिकांश बी2बी व्यवसायों की तुलना में धीमे होते हैं क्योंकि आपके अधिकांश ग्राहक अपने जीवनचक्र में वृद्धिशील रूप से भुगतान करेंगे। आपके द्वारा एक बड़े उद्यम खाते को बंद करने की संभावना नहीं है जो आपको अग्रिम रूप से बहुत सारी नकदी एकत्र करने की अनुमति देता है।

इस वजह से, उपयोगकर्ताओं का हर छूटा हुआ समूह, जिससे आपने अच्छी तरह से कमाई नहीं की, हमेशा के लिए खो गया है। आप जितनी तेजी से सर्वोत्तम अभ्यास चलाएंगे, अगले वर्षों में आपको उतना ही अधिक राजस्व अर्जित करना होगा। बुनियादी बातों पर ज़्यादा विचार न करें.

3. फ़नल के नीचे से ऊपर की ओर काम करें जब तक कि आपके पास ऐसा न करने का कोई अच्छा कारण न हो।

आप सक्रिय रूप से भुगतान करने वाले उपयोगकर्ता हैं जो आपके लिए सबसे मूल्यवान हैं। आप उन्हें भुगतान विफलताओं जैसी चीज़ों के लिए खोना नहीं चाहेंगे जिन्हें रोका जा सकता था।

यदि आप ऐसी कंपनी में हैं जो ए/बी परीक्षणों के आधार पर निर्णय लेती है, तो आप न्यूनतम पता लगाने योग्य प्रभाव (एमडीई) नामक अवधारणा के प्रति आभारी होंगे।

• एमडीई, मूल रूप से, सबसे छोटी लिफ्ट है जिसे आप सांख्यिकीय महत्व (जो मूल रूप से आत्मविश्वास में अनुवादित होता है) के साथ माप सकते हैं।
• इसलिए यदि आपके पास उच्च एमडीई है, मान लीजिए 20%, और आप एक परीक्षण भेजते हैं जो 19.99% तक कुछ सुधार करता है, तो आप सांख्यिकीय महत्व के साथ मापने में सक्षम नहीं होंगे। इसकी भरपाई के तरीके हैं, लेकिन इससे परीक्षण कठिन हो जाता है।
• आपका समग्र रूपांतरण जितना खराब होगा, एमडीई उतना ही बड़ा होगा, जिससे ए/बी परीक्षण कठिन हो जाएगा।
• लेकिन इसका फायदा यह है कि आपके फ़नल के निचले भाग में चीज़ों को सुधारने से एमडीई कम हो जाएगा (एक अच्छी बात), जिससे फ़नल में इसके ऊपर की चीज़ों को मापने की आपकी क्षमता की सटीकता बढ़ जाती है।

4. लोगों को आपको पैसे देने के लिए मनाना कठिन है, इसलिए उन सभी लोगों को ढूंढना शुरू करें जो आपको भुगतान करने की कोशिश कर रहे हैं, और यह काम नहीं कर रहा है

अपने उत्पाद में सभी गतिरोधों और भ्रमों का पता लगाएं और उन्हें ठीक करें।

• सुनिश्चित करें कि चेकआउट पृष्ठ त्रुटि स्थितियाँ स्पष्ट हैं, कि कोई भी भुगतान एकीकरण विशिष्ट ब्राउज़रों आदि में टूटा नहीं है।
• क्या कुछ विशेष मामलों के दौरान होने वाले बग ऐप के महत्वपूर्ण भागों में हैं?

5. जटिलता कम रखने का प्रयास करें.

आपका लक्ष्य विकास और परिचालन की गति को तेज़ रखना है, इसलिए जांच लें कि आपके द्वारा किया गया कोई भी बदलाव रखरखाव लागत के लायक है।

• उदाहरण के लिए, मान लीजिए कि आप पाते हैं कि प्रति देश कस्टम मूल्य संरचना स्थापित करने से राजस्व बढ़ता है।
• अब से, वित्त टीम को राजस्व का पूर्वानुमान लगाने के लिए कई मॉडल बनाने की आवश्यकता होगी, ग्राहक सेवा को अब ऑटो-प्रतिक्रियाओं आदि के कई सेटों की आवश्यकता होगी।

6. जहां अधिकांश उपयोगकर्ता हैं वहां ध्यान केंद्रित करें और स्पष्टता में सुधार करने पर ध्यान केंद्रित करें।

अपने उत्पाद में उन स्थानों को ढूंढने का प्रयास करें जहां से अधिकांश उपयोगकर्ता रूपांतरित हो रहे हैं और सुनिश्चित करें कि आप संदर्भ को पहले चरण में सही ढंग से सेट कर रहे हैं।

1. अपने उत्पाद में उन स्थानों को ढूंढने का प्रयास करें जहां से अधिकांश उपयोगकर्ता रूपांतरित हो रहे हैं और सुनिश्चित करें कि आप संदर्भ को पहले चरण में सही ढंग से सेट कर रहे हैं।
2. हमारे होमपेज पर हमारे सबसे सफल परीक्षणों में से एक ने प्राथमिक सीटीए को "स्टार्ट कोडिंग" से "साइन अप" में बदल दिया। अधिकांश समय, हम कॉपी करने या संदेश भेजने में सहज थे; इससे हमें दुख हुआ.

निष्कर्ष

जैसे-जैसे आपकी कंपनी बढ़ती है, मुद्रीकरण प्रणाली की बुनियादी बातें स्थापित करने से बहुत फर्क पड़ता है। जो समूह साइन अप करते हैं और मुद्रीकरण नहीं करते हैं वे संभवतः हमेशा के लिए चले जाते हैं, इसलिए वास्तव में, एक मजबूत नींव स्थापित करना लाभदायक होता है।

यदि आप एक मजबूत चेकआउट पृष्ठ, मूल्य निर्धारण संरचना, पेवॉल, भुगतान प्रसंस्करण और मंथन तुष्टिकरण के साथ एक स्थान प्राप्त कर सकते हैं, तो आप शुरुआती चरण की 90% कंपनियों से बेहतर होंगे।