États-Unis contre Google : pourquoi l'échelle et les effets de réseau qui en résultent sont nécessaires

III. AFFICHER LES TRANSACTIONS PUBLICITAIRES

D. Pourquoi l'échelle et les effets de réseau qui en résultent sont nécessaires pour rivaliser dans le domaine de la technologie publicitaire

66. L’échelle est un facteur essentiel du succès à long terme de chacun des produits clés qui composent la pile technologique publicitaire. Les effets d’échelle et de réseau associés sont cumulatifs ; ils renforcent le pouvoir de marché des opérateurs historiques et élèvent des barrières à l’entrée et à la concurrence pour les concurrents naissants et plus petits. Il y a au moins trois dimensions d’échelle importantes en jeu dans la publicité par affichage numérique en ligne.

67. Premièrement , l'expansion de la technologie publicitaire signifie qu'un nombre et une variété importants d'éditeurs ou d'annonceurs utilisent un produit technologique publicitaire particulier. Par exemple, un échange publicitaire à grande échelle bénéficie d'un grand nombre et de types variés (i) d'inventaire publicitaire des éditeurs, d'une part ; et (ii) les annonceurs qui enchérissent via Ad Exchange, d'autre part. Cette échelle est essentielle pour attirer à la fois les éditeurs et les annonceurs vers Ad Exchange, car les échanges publicitaires se caractérisent par de forts effets de réseau (ce qui signifie que la valeur d'un échange publicitaire pour ses utilisateurs augmente à mesure que davantage d'utilisateurs adoptent l'outil). Un échange publicitaire donnant accès à davantage d’inventaire, en particulier à un inventaire plus recherché, sera plus attractif pour les annonceurs. De même, un échange d'annonces avec davantage d'annonceurs (et davantage d'annonceurs uniques) sera plus attractif pour les éditeurs. Cet aspect d’échelle se manifeste de manière similaire, mais moins prononcée, pour les serveurs publicitaires des éditeurs. Par exemple, un inventaire plus volumineux et plus précieux justifie le coût d'intégration d'un Ad Exchange à un serveur publicitaire particulier. Les serveurs publicitaires des éditeurs sont également relativement plus coûteux à construire et relativement moins coûteux à exploiter, de sorte qu'une base d'éditeurs plus large permet au serveur publicitaire de l'éditeur de répartir les coûts fixes sur un plus grand nombre d'éditeurs. En ce qui concerne les outils d’achat de publicité, un plus grand nombre d’annonceurs et des dépenses publicitaires globales plus importantes attireront les éditeurs vers un outil particulier. De plus, dans la mesure où un outil d’achat d’annonceur a accès aux données d’un produit côté vente associé, l’outil d’achat d’annonceur peut acquérir des capacités de ciblage uniques.

68. Deuxièmement , l'échelle inclut le nombre et la qualité des impressions que les éditeurs ont proposées pour les enchères via le produit de technologie publicitaire, le nombre d'offres que les annonceurs ont faites et le nombre de transactions qui ont été réalisées, ainsi que les revenus associés à celles-ci. transactions. Plus le fournisseur de technologie publicitaire a réalisé d'affaires, plus il dispose de données et plus il est en mesure d'augmenter la valeur de ses services. Par exemple, un fournisseur de technologie publicitaire capable de voir une plus grande partie de l'inventaire publicitaire mis aux enchères aura une meilleure compréhension de l'univers de l'inventaire disponible et pourra ajuster (ou suggérer des ajustements) le comportement d'enchère de son client en conséquence. De plus, un fournisseur de technologie publicitaire capable de voir à grande échelle qui achète ou enchérit finalement sur l'inventaire et à quels prix peut créer des stratégies d'enchères qui peuvent être utilisées pour prédire plus précisément les futures enchères pour un inventaire similaire. Par exemple, la capacité d'observer l'ampleur et la répartition des enchères pour différents inventaires publicitaires peut fournir des données précieuses sur la manière dont la demande peut évoluer en fonction du prix et d'autres facteurs. De plus, les données concernant les stratégies d'achat des annonceurs et la façon dont toutes ces informations évoluent au fil du temps sont extrêmement utiles. Sans accès à ce type d’informations sur l’inventaire, les enchères et les transactions à grande échelle, un fournisseur de technologie publicitaire est moins en mesure de proposer un outil de technologie publicitaire compétitif aux éditeurs ou aux annonceurs.

69. Troisièmement , l’échelle inclut la profondeur des données de ciblage dont dispose un produit de technologie publicitaire et qu’il peut utiliser pour identifier les correspondances les plus intéressantes entre des éléments particuliers de l’inventaire des éditeurs et les annonceurs. Cet aspect d'échelle dans l'écosystème des technologies publicitaires est influencé à la fois par l'accès d'un fournisseur de technologie publicitaire à des données de ciblage pertinentes provenant de la visualisation et de l'obtention d'un plus grand nombre de transactions publicitaires numériques (qui peuvent fournir des informations importantes sur les caractéristiques et le comportement d'un internaute) ainsi que par d'autres parties. de son activité (par exemple, l'accès de Google aux données contextuelles du site Web et aux profils d'utilisateur détaillés de ses clients à l'aide de la recherche, de Chrome, d'Android ou de Gmail).

70. La capacité d’un produit de technologie publicitaire à atteindre une grande échelle dans ces dimensions est importante pour son succès à long terme. Pour un échange d'annonces, l'augmentation de l'inventaire des éditeurs et de la demande des annonceurs, la compréhension du paysage probable des enchères en fonction des transactions réalisées antérieurement et l'accès à un ciblage détaillé des utilisateurs et à des données contextuelles augmentent les chances de l'échange d'annonces d'être le fournisseur de l'offre de l'annonceur finalement sélectionnée par le serveur publicitaire de l'éditeur. Ceci est essentiel, car les échanges publicitaires collectent uniquement une part des revenus sur les offres gagnantes, même si l'échange publicitaire engage des coûts (en termes de personnel, d'équipement et de puissance de traitement) pour chaque demande d'enchère et réponse, qu'elle soit gagnée ou perdue. Un échange publicitaire qui n'a pas suffisamment accès à ces différentes dimensions d'échelle peut ne pas être en mesure d'être compétitif de manière efficace, d'innover ou même de fonctionner.