États-Unis contre Google : Header Bidding ? Plutôt un système d'enchères ouvertes !

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

D. Google répond à la menace des enchères d'en-tête en excluant davantage ses concurrents et en renforçant sa domination

2. Google émousse les enchères d'en-tête en « asséchant » la concurrence

a) Google développe ce que l'on appelle Open Bidding, sa propre version conviviale de Header Bidding pour préserver son contrôle sur la vente de l'inventaire des éditeurs.

176. Les employés travaillant sur les plates-formes de Google destinées aux éditeurs ont réagi à la menace des enchères d'en-tête en développant un moyen limité permettant aux bourses d'annonces concurrentes de finalement rivaliser en temps réel au sein des plates-formes de Google, mais selon les conditions dictées par Google. Bien que Google ne puisse pas revenir à un système entièrement fermé d’enchères en temps réel – un système que Google réservait auparavant à son propre échange d’annonces via une allocation dynamique – il pourrait créer un système sur lequel il conserverait le contrôle pour dicter les conditions dans lesquelles la concurrence aurait lieu. Le mécanisme, appelé en interne « Jedi », comportait un certain nombre de limitations destinées à freiner la concurrence et à protéger l'échange publicitaire de Google d'une concurrence vigoureuse. À cette fin, comme l'explique le chef de produit principal de Google pour DFP et AdX, Google a intentionnellement conçu cette nouvelle forme d'intégration pour qu'elle soit juste « légèrement meilleure » que les premières versions des enchères d'en-tête.

177. Google a appelé ce mécanisme « Exchange Bidding », rebaptisé plus tard « Open Bidding » (pour plus de simplicité, appelé ici « Open Bidding »). Google a commencé à tester Open Bidding en 2016 et a officiellement lancé le programme en avril 2018. En externe, Google a présenté Open Bidding comme une amélioration des enchères d'en-tête qui a créé une vente aux enchères en temps réel avec plusieurs échanges d'annonces, similaire aux enchères d'en-tête, mais sur les serveurs de Google. pour réduire la latence. C'était la première fois que l'échange publicitaire de Google était en concurrence en temps réel avec d'autres échanges publicitaires, Google ayant auparavant refusé de participer à des enchères d'en-tête.

178. Toutefois, en interne, Google a compris que l’objectif d’Open Bidding était « d’endiguer l’hémorragie » et de « lutter contre le risque d’enchères d’en-tête ». Google a compris que s'il pouvait freiner l'élan des enchères d'en-tête, il pourrait maintenir son « point de contrôle et son avantage » acquis grâce à son monopole sur les serveurs de publicité des éditeurs et, finalement, « [amener les éditeurs] à s'éloigner des enchères d'en-tête » pour revenir sur notre plateforme. »

179. Google a présenté ouvertement Open Bidding comme un moyen plus convivial pour les bourses d'annonces participantes d'enchérir en temps réel sur l'inventaire des éditeurs, dans la mesure où Open Bidding réduisait considérablement le coût pour un éditeur d'intégrer une bourse d'annonces autre que AdX de Google dans DFP. En revanche, pour utiliser les enchères d'en-tête, les éditeurs devaient configurer des milliers de lignes de règles de tarification dans le serveur publicitaire de l'éditeur et mettre à jour chaque page Web avec un nouveau code. Google a également proposé de partager avec les bourses d'annonces Open Bidding participantes son avantage de « dernier aperçu » par rapport aux enchères d'en-tête que l'allocation dynamique n'offrait auparavant qu'à la bourse d'annonces de Google.

180. Mais Open Bidding présentait également des inconvénients majeurs, tant pour les éditeurs que pour les bourses d'annonces participantes. Google a handicapé les échanges publicitaires concurrents en réduisant leurs chances de gagner des impressions via Open Bidding, ce qui pourrait autrement accroître leur attractivité globale pour les éditeurs. Google l’a fait de quatre manières essentielles qui se renforcent mutuellement.

181. Premièrement , Google s'est perçu une commission supplémentaire sur chaque transaction remportée par une bourse rivale, réduisant ainsi le paiement net que les éditeurs recevaient de l'intégration avec d'autres bourses publicitaires. Google a imposé des frais de 5 % sur les transactions des échanges publicitaires concurrents via Open Bidding, réduisant ainsi l'enchère nette des participants à l'échange publicitaire Open Bidding de 5 % par rapport à l'enchère d'AdX. Ces frais supplémentaires de 5 % équivalaient en fait à une augmentation de 25 % ou plus des frais moyens d'échange d'annonces, rendant les offres des échanges d'annonces concurrents beaucoup moins attrayantes pour les éditeurs.

182. Deuxièmement , même si une bourse de publicité rivale remportait une enchère, la bourse de publicité rivale payait Google, et Google payait l'éditeur. Les éditeurs recevaient des paiements et des rapports liés aux publicités gagnées par Open Bidding de la part de Google, et non des échanges publicitaires concurrents, ce qui diminuait le nombre de points de contact entre les échanges publicitaires concurrents et les éditeurs. En prenant le contrôle des fonctions de paiement et de reporting, Google a effectivement désintermédiationné les échanges publicitaires concurrents de ses propres clients éditeurs et, à long terme, a rendu moins probable que les éditeurs considèrent ces échanges publicitaires rivaux comme des partenaires précieux et continuent à les utiliser.

183. Troisièmement , si une bourse d'annonces rivale possédait également un outil d'achat d'annonceurs (comme Google), cette bourse ne pourrait pas autoriser son propre outil d'achat d'annonceurs à participer aux enchères Open Bidding. Cela a diminué la compétitivité de ces échanges publicitaires du point de vue des éditeurs.

184. Quatrièmement , grâce à Open Bidding, Google a pu accroître son avantage en matière de données en obtenant un accès aux offres de ses concurrents pour chaque impression, ce qu'il ne pouvait pas voir dans les enchères d'en-tête. Ainsi, même lorsque d’autres bourses d’annonces ont choisi de participer à Open Bidding, elles n’avaient initialement pas accès aux mêmes données : elles étaient obligées de partager leurs enchères avec Google sans aucune réciprocité.[20] Même si Open Bidding offrait aux bourses d'annonces concurrentes une possibilité supplémentaire de participer et potentiellement de remporter un inventaire, ces bourses d'annonces ont été contraintes de céder le contrôle de la transaction à Google et de prendre des mesures qui ont diminué leur compétitivité globale. En revanche, les formes alternatives d'enchères d'en-tête côté serveur proposées par les acteurs du marché sans le pouvoir de marché de Google ont des frais bien inférieurs, voire nuls, et n'incluent pas les restrictions et limitations que Google a incorporées dans Open Bidding. Malgré ces avantages, le comportement de Google a freiné son adoption et sa croissance. Ainsi, en fin de compte, Open Bidding a répondu à l'intention de Google de contrer les enchères d'en-tête d'une manière qui a finalement protégé le monopole des serveurs publicitaires des éditeurs de Google et, par conséquent, l'échange publicitaire de Google, AdX.

185. Malgré le succès de Google dans l'utilisation d'Open Bidding pour atténuer l'impact des enchères d'en-tête, Google en est venu à craindre qu'un wrapper d'enchères d'en-tête (code conçu pour exécuter une enchère d'enchères d'en-tête multi-échanges), tel que Prebid ou Transparent Ad Marketplace (« TAM ») ), pourrait un jour supplanter le serveur publicitaire de l'éditeur en tant que décideur ultime quant à la publicité à diffuser. Cela menacerait les moyens par lesquels Google avait donné à son échange publicitaire un avantage injuste par rapport aux échanges publicitaires concurrents. Si les enchères d'en-tête parvenaient à regrouper suffisamment de demande d'annonceurs, Google pensait que les éditeurs pourraient être prêts à risquer l'adoption d'un serveur publicitaire axé sur les enchères d'en-tête, en raison de l'importance réduite de la demande des annonceurs exclusivement disponible via Google Ads.

186. Face à cette crainte, Google a entrepris de faire pression sur d'autres sources uniques de demande publicitaire (comme Facebook) ou sur des agrégateurs potentiels de demande publicitaire (comme Amazon) pour qu'ils adoptent l'Open Bidding de Google plutôt que d'investir dans une infrastructure d'enchères d'en-tête.

[20] Ce n’est que récemment que Google a commencé à partager certaines informations sur les enchères avec les participants à Open Bidding – mais pas avec les échanges d’annonces d’enchères d’en-tête – sous une forme qui s’est largement révélée irréalisable.