Comment les annonceurs utilisent le ciblage par emplacements sur les vidéos pour enfants

Tableau des liens

Résumé et introduction

Arrière-plan

Législation sur la publicité destinée aux enfants

Mécanismes pour cibler les enfants

Utilisation du ciblage basé sur les emplacements

Limites

Travaux connexes

Conclusion, remerciements et références

annexe

5 UTILISATION DU CIBLAGE BASÉ SUR LE PLACEMENT

Cette section propose une méthodologie de mesure pour déterminer si les annonceurs, dans la nature, exploitent le ciblage basé sur l'emplacement pour promouvoir leurs produits auprès des enfants.

5.1 Méthodologie de collecte de données

Notre méthodologie est basée sur une extension de navigateur capable de capturer des informations sur les publicités diffusées lorsqu'un utilisateur regarde une vidéo YouTube. À un niveau élevé, la méthodologie de mesure consiste à demander à six profils de navigateur de regarder des vidéos destinées aux enfants et de collecter les publicités diffusées.

Outil de capture publicitaire. Chaque fois qu'une annonce est présentée à l'utilisateur, le DOM est mis à jour pour ajouter de nouveaux éléments au code HTML de la vidéo regardée. Ainsi, pour capturer les publicités, notre extension de navigateur surveille simplement les modifications apportées au DOM. Notre extension fonctionne sur Chrome et peut capturer à la fois des publicités vidéo : des publicités vidéo lancées au début, au milieu ou à la fin d'une vidéo regardée ; et les annonces de cartes flottantes : annonces contenant une image, un GIF ou un texte diffusé lors du visionnage d'une vidéo au-dessus de la barre de navigation. Lorsque notre extension de navigateur détecte une annonce, elle collecte les informations suivantes (principalement textuelles) :

• Données publicitaires : le nom de l'annonceur, la chaîne YouTube de l'annonceur, le lien de l'annonceur, l'image ou le GIF dans le cas des annonces flottantes et l'URL de l'annonce pour les annonces vidéo.

• Données vidéo regardées : Nous collectons le titre de la vidéo regardée (la vidéo sur laquelle apparaît l'annonce), son URL, sa description, le nb. de vues, la date de publication de la vidéo, la chaîne correspondante et le nb. des abonnés de la chaîne.

• Redirection YouTube Kids : Nous collectons si YouTube propose de rediriger l'utilisateur vers YouTube Kids (cela signifie que la vidéo est sur YouTube Kids – voir Figure 2 en annexe).

• Explication de l'annonce : l'extension de navigateur collecte les données qui apparaissent dans la section "Pourquoi est-ce que je vois cette annonce ?" fonctionnalité. Cette fonctionnalité est accessible en cliquant sur le bouton ○i en bas à gauche de la vidéo publicitaire. Un modal s'ouvre et décrit aux utilisateurs les raisons pour lesquelles l'annonce leur a été présentée. Nous collectons ces informations en simulant un clic sur le bouton, et ainsi nous récupérons la réponse à la requête envoyée après le clic. Pour fermer le modal, nous simulons un autre clic en dehors de la fenêtre du modal.

Nous ne collectons pas d'informations sur le profil/identité qui regarde la vidéo (chaque utilisateur est associé à un identifiant unique généré par l'extension du navigateur). Ces données sont envoyées et stockées sur nos serveurs de laboratoire via une connexion HTTPS sécurisée. Le serveur de stockage est protégé par un pare-feu.

Personas . Les publicités diffusées lorsqu'une personne regarde une vidéo sur YouTube peuvent dépendre du profil du navigateur (tel que déterminé par les cookies présents dans le navigateur qui suivent les sites précédemment visités) et du profil Google de l'utilisateur si celui-ci est connecté. Pour avoir une vision plus large et tenir compte de la façon dont le profil du navigateur pourrait influencer les résultats, nous avons créé six profils de navigation avec différents paramètres – voir le tableau 2.

Nous avons créé : (1) Deux profils de navigateur sans profil Google associé et sans historique de navigation. (2) Deux profils sont associés à un profil Google vide sans indication de sexe et sans historique de navigation (les profils n'ont que l'âge défini car les utilisateurs sont obligés de préciser la date de naissance pour créer un compte Google). Et (3) deux profils sont associés aux comptes Google et à l'historique de navigation. Un compte a le sexe défini sur femme et l’autre sur homme. Pour le profil féminin, nous avons visité quatre sites liés aux vêtements, à la nourriture pour chats, aux voitures Volkswagen et aux droits des animaux en France ; pour le profil masculin, nous avons visité un site lié à la chirurgie plastique. Pour P3-P6, nous avons vérifié la page Paramètres de Google Ads pour enquêter sur les intérêts que Google a déduits pour les différents profils [34]. P3 et P4 n’ont, comme prévu, aucun intérêt. Le profil P5 avait comme centres d'intérêt la mode et les tendances, les animaux de compagnie et l'automobile et les véhicules, et le profil P6 avait les soins du corps et la forme physique comme centres d'intérêt. Ces intérêts sont cohérents avec les sites consultés.

Google n'autorise pas les enfants (de moins de 18 ans) à créer des profils Google. Notre choix de profil est motivé par les possibilités offertes par Google pour qu'un enfant puisse regarder des vidéos sur YouTube : (1) un enfant peut utiliser un navigateur incognito qui n'est connecté à aucun profil ; (2) un enfant pourrait créer un compte avec un âge erroné ; ou (3) un enfant peut utiliser le compte d'un de ses parents, qui peut avoir déjà utilisé ce compte sur des sites et applications afin que l'historique de navigation soit déjà présent.

Instrumentation . Nous avons effectué notre collecte de données sur YouTube entre le 28 avril 2022 et le 5 mai 2022. Nous avons collecté les données simultanément des six profils sur deux ordinateurs différents. Nous lançons les six personas simultanément en créant six sessions Selenium. Les personnages parcourent les dix vidéos les plus récentes de chacune des chaînes dans les trois listes : Children YTB Kids List, Children Seed List et Adult List. Chaque vidéo a été visionnée du début à la fin. Grâce à l'extension, chaque annonce diffusée est collectée et stockée sur nos serveurs. Notre point d'arrêt est la fin de la liste complète des chaînes YouTube : 620 vidéos. Le tableau 3 montre le nombre d'annonces vidéo et de cartes flottantes que nous avons collectées pour chaque liste et chaque profil. Sur les six profils, nous avons collecté 3 221 annonces.

Remarque sur les difficultés expérimentales : La collecte de données prend du temps : (1) nous devons regarder des vidéos jusqu'à la fin pour capturer toutes les publicités, car les publicités peuvent apparaître à des moments aléatoires pendant la vidéo, et il n'y a pas de nombre fixe de publicités qui apparaissent pendant une vidéo. La durée des vidéos varie de moins de 2 minutes à plus d'une heure. Et (2) notre double-clic simulé pour récupérer les informations dans la zone « Pourquoi est-ce que je vois cette publicité ? » déclenche parfois un modal qui ne se ferme pas, interrompant la progression de la vidéo et nécessitant donc une intervention humaine pour fermer le modal et redémarrer la vidéo. Cela limite l’ampleur de l’expérience. Néanmoins, étant donné que cet article se concentre sur la question de savoir si les annonceurs utilisent la publicité basée sur le placement pour cibler les enfants et non sur la fourniture d'une caractérisation représentative des publicités diffusées sur les vidéos destinées aux enfants, nous pensons que notre instrumentation avec six profils de navigateur est suffisante.

5.2 Détection du ciblage basé sur l'emplacement

Les raisons pour lesquelles une publicité est diffusée sur une vidéo dépendent des paramètres de ciblage définis par l'annonceur et des algorithmes des plateformes pour diffuser les publicités. Dans cet article, nous nous concentrons sur la publicité basée sur le placement. Par conséquent, étant donné un ensemble d'annonces diffusées sur une vidéo, le défi consiste à faire la distinction entre les annonces ciblées sur la vidéo (c'est-à-dire basées sur l'emplacement) et les annonces qui ont été diffusées pour d'autres raisons (par exemple, basées sur les centres d'intérêt, reciblage). .

Notre première idée était de regarder la même vidéo simultanément, en utilisant plusieurs profils de navigateur, et de considérer uniquement les annonces présentes dans tous les profils comme des annonces basées sur l'emplacement. Sur les 668 annonces uniques que nous avons collectées sur les six profils, seules deux annonces ont été reçues par les six profils. Pour information, 39 annonces ont été reçues par quatre profils ou plus, et 128 annonces ont été reçues par deux profils ou plus. Néanmoins, cette méthode souffre malheureusement à la fois de faux positifs (l'annonce apparaît dans tous les profils car l'annonceur a lancé une très grande campagne et surenchérit sur la concurrence) et de faux négatifs (une annonce peut être basée sur l'emplacement mais n'apparaît pas dans toutes les vidéos en raison des contraintes budgétaires et de la concurrence). Cette méthode ne peut donc pas fournir une vérité terrain fiable.

Heureusement, Google fournit aux utilisateurs des explications sur les raisons pour lesquelles ils ont reçu une annonce particulière dans la fonctionnalité « Pourquoi vous voyez cette annonce » (voir Section 2). Nous avons donc décidé de vérifier si ces explications sont suffisamment précises pour nous aider à faire la distinction entre les annonces basées sur l'emplacement et les autres. Notre extension Chrome a pu collecter les informations du bouton « Pourquoi voyez-vous cette annonce » pour toutes les annonces que nous avons collectées. Le tableau 4 présente les différentes explications fournies par Google. Notez que notre étude a été menée en français, les motifs du tableau sont donc traduits du français et peuvent avoir une syntaxe légèrement différente en anglais. Nous regroupons ces raisons en huit grandes catégories de ciblage : P annonces basées sur l'emplacement ; R – Annonces de reciblage ; T – Annonces thématiques ; K–Basé sur des mots-clés ; I– Basé sur l’identité ; B–Comportemental ou basé sur les intérêts ; L–Basé sur la localisation ; et le ciblage G-Général. Les différentes explications des annonces couvrent les différents types de ciblage proposés par Google, et les explications fournies sont assez précises comme « Les thèmes du site internet que vous consultiez » ou « Estimation de votre statut d'occupation du logement par Google ». Plus intéressante pour nous, l'explication avec l'EID 1, « La vidéo que vous regardez » semble correspondre à de la publicité basée sur le placement. Une autre explication intéressante est l'EID 27, « La personnalisation des annonces est désactivée pour ce compte ou ce contenu. Par conséquent, cette annonce n’est pas personnalisée en fonction de vos données. car il indique clairement que l'annonce n'est pas personnalisée. Ceci est intéressant car Google prétend ne pas diffuser de publicités personnalisées sur les vidéos destinées aux enfants [63, 64].

Validation . Des travaux antérieurs ont montré que les explications des publicités sur Facebook étaient incomplètes et trompeuses [4]. Bien qu'il n'entre pas dans le cadre de cet article de réaliser un audit complet des explications publicitaires sur YouTube, nous validons la correspondance entre le ciblage basé sur l'emplacement et la question « La vidéo que vous regardez ? explication de l'annonce. Pour cela, nous analysons sa : (1) sensibilité – dans quelle mesure lorsqu'un annonceur utilise un ciblage basé sur l'emplacement, il s'agit de l'explication publicitaire correspondante que Google fournit aux utilisateurs ; et sa (2) spécificité : la mesure dans laquelle cette explication publicitaire n'apparaît PAS sur les publicités qui n'utilisent pas le ciblage basé sur l'emplacement. Par exemple, si l'explication de l'annonce EID 1 apparaît également sur les annonces qui utilisent un ciblage thématique, elle n'est pas spécifique au ciblage basé sur l'emplacement.

Nous avons créé une campagne publicitaire Google ciblant une seule vidéo spécifique pour étudier la sensibilité. Nous avons ensuite demandé aux six profils de navigateur de regarder la vidéo que nous avons ciblée, de déterminer si notre annonce a été diffusée et de recueillir l'explication correspondante de Google. Dans chaque cas où nous avons collecté notre annonce, Google a fourni l'explication de l'annonce « La vidéo que vous regardez » (EID 1). Nous avons répété l'expérience dans trois campagnes publicitaires avec d'autres emplacements et avons toujours obtenu l'EID 1. Par conséquent, comme prévu, l'EID 1 est attribué aux annonces qui utilisent un ciblage basé sur l'emplacement.

La spécificité est plus difficile à démontrer dans la mesure où la plateforme publicitaire fournit de nombreux paramètres de ciblage aux annonceurs, et il est difficile de prouver qu'aucune autre combinaison de paramètres de ciblage ne donne lieu à une explication EID 1. La difficulté vient d'une combinaison de problèmes techniques et financiers : il est difficile d'utiliser quelques profils de navigateur pour capter une publicité qui était, par exemple, destinée aux utilisateurs intéressés par "Shopping" lorsque le budget publicitaire est limité, car la probabilité de notre annonce étant vue par nos profils est très faible.

Par conséquent, nous avons testé la spécificité par rapport à quatre types de ciblage (thème, comportemental, démographique et général), qui constituent un sous-ensemble de toutes les stratégies de ciblage possibles, mais couvrent certains des ciblage les plus utilisés. techniques. Pour cela, nous avons à nouveau créé quatre campagnes publicitaires utilisant les quatre types de ciblage et essayé de collecter nos annonces et de vérifier l'explication fournie par Google. Pour aucune des campagnes publicitaires, nous n'avons collecté une explication « La vidéo que vous regardez », et les explications publicitaires fournies étaient cohérentes avec notre catégorisation dans le tableau 4. Par conséquent, même si nous ne pouvons pas prouver la spécificité absolue, nous montrons la spécificité de l'EID 1 avec par rapport à ces quatre catégories de ciblage.

Une préoccupation que nous n'avons pas réussi à tester concerne l'explication fournie par Google si un annonceur sélectionne la fonctionnalité « expansion d'audience » lors de l'utilisation du ciblage basé sur l'emplacement. Cette fonctionnalité permet à Google de diffuser l'annonce sur des vidéos autres que celles initialement spécifiées par l'annonceur. Si Google fournit l'explication EID 1 pour toutes les annonces qu'il diffuse dans le cadre de cette campagne, cela pourrait conduire à des faux positifs, car l'explication EID 1 apparaîtra sur les vidéos sélectionnées par Google en plus des vidéos spécifiées par l'annonceur dans ses emplacements. .

Limitation : étant donné que nous ne pouvons pas prouver pleinement la spécificité de l'explication de l'annonce « La vidéo que vous regardez », nos résultats doivent être interprétés comme une limite supérieure du ciblage basé sur l'emplacement.

Remarque : Nous avons effectué notre collecte de données sur YouTube plutôt que sur YouTube Kids. La principale raison technique derrière cela est que YouTube Kids ne propose pas aux utilisateurs la question « Pourquoi est-ce que je vois cette annonce ? » fonctionnalité; par conséquent, nous ne pouvons pas déduire le moment où les annonceurs utilisent la publicité basée sur le placement. Néanmoins, des enquêtes affirment que YouTube est encore plus utilisé que YouTube Kids par les parents [45]. Il est donc également judicieux, d’un point de vue pratique, d’étudier la publicité basée sur le placement sur YouTube.

5.3 Analyse des annonces

Cette section analyse les 3 221 publicités que nous avons collectées avec les six profils lors du visionnage des 620 vidéos sur YouTube.

Fréquence des annonces. Le tableau 3 montre le nombre d'annonces vidéo et flottantes que nous avons collectées avec les différents profils. Nous pouvons constater que P1 et P2, qui n'ont pas de profils Google associés, n'ont reçu aucune annonce flottante et ont le plus petit nombre d'annonces vidéo. Pour les autres profils, on peut remarquer qu’ils reçoivent à peu près le même nombre d’annonces. Néanmoins, le plus grand nombre d'annonces concerne les profils de navigateur associés aux profils Google avec historique de navigation (P5 et P6).

Chevaucher . Le tableau 5 montre le chevauchement des publicités vidéo entre les six profils de navigateur. Rappelez-vous que les six profils de navigateur regardent les mêmes vidéos relativement en même temps. Pour calculer le chevauchement, nous avons calculé l'ensemble unique d'annonces vidéo pour chaque profil et calculé l'intersection entre les différents profils. On constate que le chevauchement entre P1 et P2 est de 19% (les deux profils de navigateur ne sont pas associés aux profils Google). En revanche, l’intersection de P1 ou P2 avec le reste des profils est beaucoup plus faible. L'intersection entre les quatre profils associés à un profil Google, avec ou sans historique de navigation, se situe entre 15 % et 23 %. Cela suggère que l'ensemble des annonces reçues par les profils de navigateur non associés à un profil Google diffère des profils de navigateur avec un profil Google associé.

Annonces basées sur l'emplacement. La question centrale de cette section est de savoir si les annonceurs utilisent un ciblage basé sur le placement sur les vidéos destinées aux enfants dans le monde réel. Le tableau 6 présente les explications des annonces correspondant aux annonces reçues par les six profils de navigateur pour les vidéos de la liste Children YTB Kids, de la liste Children Seed et de la liste Adulte. Nous considérons qu'une annonce est basée sur l'emplacement si l'explication de l'annonce est « La vidéo que vous regardez » (c'est-à-dire EID 1). Nous considérons qu'une annonce n'est pas personnalisée si l'explication de l'annonce est « La personnalisation de l'annonce est désactivée pour ce compte ou ce contenu. Par conséquent, cette annonce n'est pas personnalisée en fonction de vos données. Sa répartition dépend d'autres facteurs (comme l'heure ou votre position géographique) » (c'est-à-dire EID 27). Et autre si les explications de l'annonce sont parmi les EID 2 à 26.

Le tableau montre que les annonces avec une explication basée sur l'emplacement représentent 5 % des annonces collectées sur la liste des enfants YTB Kids ; 14% des annonces collectées sur Children Seed List ; et 23% des annonces collectées sur Adult List. Par conséquent, 7 % des annonces de nos deux listes centrées sur les enfants (Children YTB Kids List et Children Seed List) comportent des explications d'annonces basées sur l'emplacement, ce qui suggère que nos listes centrées sur les enfants (Children YTB Kids List et Children Seed List) ont des emplacements. des explications publicitaires basées sur l'emplacement, suggérant que les annonceurs du monde réel utilisent un ciblage basé sur l'emplacement sur les vidéos destinées aux enfants. Compte tenu des limites des explications publicitaires, de l’ensemble biaisé des vidéos que nous regardons et de nos profils de navigateur inventés, ce chiffre ne doit être considéré que comme une preuve qu’un tel ciblage se produit dans la pratique sans être représentatif. Compte tenu des limites des explications publicitaires, de l’ensemble biaisé des vidéos que nous regardons et de nos profils de navigateur inventés, ce chiffre ne doit être considéré que comme une preuve qu’un tel ciblage se produit dans la pratique sans être représentatif.

Annonces non personnalisées. Le tableau 6 montre que 76 % des annonces de la liste des enfants YTB Kids, 38 % des annonces de la liste de diffusion des enfants et 0 % des annonces de la liste de diffusion des enfants comportent une explication d'annonce non personnalisée. À première vue, cela a du sens, car YouTube pourrait imposer des restrictions plus strictes sur les vidéos et les chaînes qu'il avait inscrites sur liste blanche pour faire partie de YouTube Kids que d'autres vidéos destinées aux enfants et aux vidéos destinées aux adultes.

Cependant, ce qui a attiré notre attention, c'est que même si la majorité des annonces sur la liste Enfants YTB Kids ont une explication d'annonce non personnalisée, certaines ont une explication d'annonce basée sur l'emplacement ou autre. Par conséquent, nous avons vérifié manuellement s'il y avait une différence entre les vidéos contenant des annonces avec des explications non personnalisées et les vidéos contenant des annonces avec des explications autres ou basées sur l'emplacement. Nous avons observé deux choses : (1) Toutes les vidéos de la liste Enfants YTB Kids n'avaient pas de redirection sur YouTube vers YouTube Kids, comme présenté dans la figure 2). Pour clarifier, même si toutes les vidéos de la liste Enfants YTB Kids sont accessibles sur YouTube Kids, toutes n'ont pas la redirection YouTube Kids sur YouTube. (2) Nous avons constaté que toutes les publicités sur les vidéos avec une redirection YouTube Kids ont une explication publicitaire non personnalisée. Dans le même temps, aucune des annonces de la liste Enfants YTB Kids sans redirection YouTube Kids ne comporte d'explication d'annonce non personnalisée. Cela était surprenant, car nos expériences dans la section 4.2 ont montré que nous pouvions cibler les vidéos qui apparaissent sur YouTube Kids, y compris les vidéos de redirection YouTube Kids. Par conséquent, nous avons décidé de tester la logique derrière l’explication de l’annonce non personnalisée.

Sur l'exactitude de l'explication de l'annonce non personnalisée. Nous avons émis l'hypothèse que Google fournit une explication publicitaire non personnalisée pour les vidéos avec la redirection YouTube Kids, quels que soient les paramètres de ciblage réels spécifiés par l'annonceur et utilisés pour diffuser l'annonce sur la vidéo. Pour tester cela, nous avons créé une campagne publicitaire et nous avons défini comme placement neuf vidéos de la liste des adultes, cinq vidéos de la liste des graines pour enfants sans redirection YouTube Kids et 15 vidéos de la liste des enfants YTB Kids avec une redirection YouTube Kids. Les statistiques fournies par Google ont montré que l'annonce avait eu 466 impressions sur la liste des adultes, 41 sur la liste des enfants et 372 sur la liste des enfants YTB Kids.

Au cours de l'expérience, nous avons utilisé un seul profil et regardé les différentes vidéos utilisées dans l'emplacement pour collecter notre annonce et l'explication publicitaire correspondante fournie par Google. Le tableau 7 présente les explications publicitaires que nous avons collectées pour notre annonce. Nous pouvons voir que l'explication publicitaire que nous avons reçue sur les vidéos Adult List et Children Seed List est cohérente avec la configuration de notre campagne publicitaire (c'est-à-dire basée sur le placement). Cependant, l'explication que nous avons obtenue sur Children YTB Kids List indique que cette annonce n'est pas personnalisée. Ainsi, pour une même campagne publicitaire et un même profil de navigateur, Google a modifié son explication selon que la vidéo dispose ou non d'une redirection YouTube Kids. Cette situation est trompeuse et alarmante ; Non seulement les enfants peuvent être ciblés avec des publicités basées sur l'emplacement, mais les explications publicitaires fournies dans de nombreuses vidéos destinées aux enfants ne reflètent pas l'utilisation de cette technique de ciblage. Par conséquent, le ciblage basé sur l'emplacement pourrait être encore plus fréquent que nous ne l'avions estimé pour les vidéos destinées aux enfants, car Google ne fournit pas les paramètres précis que les annonceurs utilisent pour cibler leurs annonces sur la plupart des vidéos que nous avons testées.

Enfin, les résultats pour P6 sont également étranges car il contient des explications publicitaires non personnalisées pour toutes les publicités dans les vidéos destinées aux enfants que nous avons testées, alors que d'autres profils, tels que P3, P4 et P5, n'en disposent pas. Selon le tableau 5, il existe un chevauchement de 15 à 20 % entre les publicités reçues par P6 et les publicités reçues par P3, P4 ou P5. Nous avons vérifié les annonces courantes et avons observé qu'elles avaient des explications différentes lorsqu'elles étaient affichées sur P6 et lorsqu'elles étaient affichées sur les autres profils. Nous pensons que Google a détecté une activité suggérant qu'un enfant regarde des vidéos et a modifié les règles d'explication des annonces pour P6. Nous pensons que les explications publicitaires actuelles fournies par Google sur les vidéos destinées aux enfants sont trompeuses et non « significatives » comme l'exige l'article 26 du DSA.