Productos y soluciones: ¿conoces la diferencia?

Aunque hay una tendencia a usar los términos indistintamente, a menos, por supuesto, que usted sea un comercializador de productos que debería saberlo mejor, hay una distinción importante que debe hacerse entre un producto y una solución que debe entenderse y respetarse. Esta distinción afecta la forma en que los empleados de todas las tendencias piensan sobre la organización, el trabajo que realiza y los resultados que genera, así como la forma en que sus clientes perciben la organización.

“ La traición de las imágenes ” (1928-1929), la famosa interpretación de René Magritte sobre la diferencia entre un producto y un servicio

¿Qué es un producto?

Un producto es un bien o servicio que corresponde a una oferta única de la empresa (equipo, paquete de software, oferta de consultoría, etc.) que normalmente ha pasado por un proceso formal 1 para el desarrollo y la introducción en el mercado y por lo general tiene un nombre propietario (a menudo con un marca registrada o símbolo ™ o ®).

Un producto puede ser un bien o un servicio o una combinación de ambos. De hecho, más y más de lo que antes se consideraban bienes bajo una definición estricta de producto se están mejorando con servicios, aunque en última instancia siguen siendo un producto. Para nuestros propósitos, utilizaremos el término genérico "producto" para referirnos a los bienes y servicios, así como a las ofertas que combinan los dos.

Existen reglas formales, capturadas en guías de estilo corporativas, sobre el uso adecuado del nombre de un producto en todas las comunicaciones electrónicas e impresas. El uso de un nombre de marca registrada como verbo o adjetivo es el tipo de cosa que causa pesadillas a los especialistas en marketing. 2 Cuando la posibilidad de una marca registrada para un producto no sea posible debido al uso de una palabra o concepto considerado demasiado genérico, se puede utilizar una marca de servicio (representada como “sm” junto a un logotipo).

Este destornillador viene con múltiples opciones. Podría ser parte de múltiples soluciones.

Aunque adopta la forma de un servicio que se aprovisiona y con el que se interactúa a través de Internet, Amazon Elastic Compute Cloud™ (también conocido como EC2) es un ejemplo de producto.

Características de los productos

• Un nombre único: por lo general, marca registrada en los países donde se ofrece el producto
• Un conjunto de características definidas/estandarizadas: a) producto central y b) capacidades/características opcionales predefinidas
• Un precio publicado: el precio minorista sugerido por el fabricante o un precio de “calle”
• Un modelo de entrega definido: existe un riesgo más bajo ya que se abordó durante la producción. El producto se puede entregar a varios clientes.
• Repetible: proporcionarlo a un cliente no impide que otro también compre el mismo producto 3
• Documentación: la funcionalidad principal del producto se documenta utilizando términos generalizados.
• Competidores: el producto se puede comparar con las ofertas de la competencia utilizando una variedad de variables, desde información básica, como el precio por unidad, hasta información compleja, como los requisitos del sistema, que pueden ser una limitación específica de un producto.
• Dependencias definidas: los requisitos para usar el producto están claramente definidos. El producto ha sido probado con las dependencias requeridas y, por lo general, el proveedor garantiza su correcto funcionamiento en tales circunstancias.

¿Qué es una solución?

Mientras que un producto tiene el potencial de hacer algo, una solución es la aplicación de un producto para resolver una necesidad específica de la industria o un problema comercial. Tenga en cuenta la palabra específica . Los otros conceptos clave aquí son application y solve , de donde se deriva la palabra solución .

Cuando se combina con un tornillo (otro producto) y un carpintero (un servicio), el destornillador es parte de una solución para construir una casa.

Generalmente se entiende 4 que una solución proporcionará un valor continuo a un cliente. Si bien puede haber eventos de una sola vez involucrados en su entrega al cliente, como la instalación y la configuración, que son similares a los que se observan con las nociones más tradicionales de un producto, estos eventos están al servicio de una relación continua entre el cliente y la organización. Estas actividades también se pueden repetir en su totalidad o en parte a medida que cambian las necesidades comerciales del cliente, se agregan empleados que interactúan con la solución, se desgasta el componente del producto de la solución, etc., o cuando la organización produce versiones revisadas de la solución. producto que requieren una posterior integración y adaptación a las operaciones del cliente.

Para que una solución respalde una relación continua con el cliente, debe diseñarse y construirse con miras al futuro, con la capacidad de crecer, evolucionar y satisfacer necesidades cambiantes. A cambio de esta creación continua de valor para el cliente, la organización impondrá tarifas continuas (ingresos recurrentes desde su perspectiva) y firmará un acuerdo a más largo plazo, generalmente medido en años, formalizado como un contrato de servicio.

Características de las Soluciones

• Basado en un producto estándar: sin embargo, las características estándar del producto utilizadas en una solución se activan o desactivan y/o se modifican en relación con su funcionalidad estándar.
• Una o más personalizaciones significativas. Estas personalizaciones son una función de uno o más de los siguientes: industria, mercado/geografía, tamaño de la organización, expresado en términos de empleados o cobertura geográfica), función comercial y/o características y requisitos únicos del cliente.
• Características opcionales: posiblemente integre ofertas de terceros, componente de servicios profesionales, componente de gestión de proyectos, calendario de implementación
• Precios no estándar: se pueden basar en una combinación de volumen, precio de lista y trabajo de personalización
• El reconocimiento de ingresos es específico de la solución: el momento de los ingresos también es diferente; Los hitos de entrega entran en juego
• Riesgo mayor
• Cambios en la documentación: Se produce nueva documentación

Desde la perspectiva del marketing para clientes potenciales, las 'soluciones' se posicionan al nivel de los desafíos comunes que enfrentan las organizaciones que operan en una industria determinada o los departamentos funcionales dentro de ellas.

Como resultado, las secciones de Soluciones de los sitios web se dividen por la industria a la que se dirigen. Como se puede ver en muchas de las capturas de pantalla de los sitios web de las empresas que se presentan más adelante en este documento, las soluciones específicas de la industria pueden o no incluir la palabra "soluciones" en sus descripciones. 5

Categorías de soluciones

Las soluciones se pueden categorizar en términos de la industria o industrias a las que se dirigen, así como las funciones comerciales comunes que están presentes independientemente de la industria, el mercado o la categoría de organización subyacente.

Ejemplos de categorías de soluciones incluyen por tipo de:

• Industria
• Función comercial
• Organización

Las soluciones de tipo organizacional son un medio para dividir las necesidades del mercado horizontalmente en función del tamaño de una organización o el tipo de actividades que realiza (generación de ingresos, búsqueda de ganancias o ninguna). También hay ciertos desafíos comerciales que son una función del tamaño de una organización y no de la industria en la que opera.

Un producto dado puede estar cubierto por más de una solución. Por ejemplo, Oracle® Database 12c se puede utilizar en más de una industria. Sin embargo, cuando se entrega como una solución, vendrá con ciertas decisiones de configuración específicas de la industria tomadas antes de su implementación real con un cliente específico. Por ejemplo, puede venir con ciertas características activadas para contratistas de defensa que tienen sus propias realidades en términos de ciclos de ventas, retención de información y otros requisitos reglamentarios, y otras activadas para empresas de comercio electrónico.

Estas decisiones de configuración inicial se basan en estudios de mercado.

Mejores prácticas para comercializar productos y soluciones

es un producto

Los compradores que buscan productos suelen tener un buen manejo de la naturaleza de su problema comercial y cómo resolverlo. Están buscando una pieza específica del rompecabezas para encajar y, por lo tanto, piensan en términos de productos, incluso si lo que finalmente se entrega es una solución de acuerdo con nuestro uso aquí. El lenguaje de marketing debe proporcionar descripciones claras de lo que el producto puede y no puede hacer. En el caso de un producto técnico, el posible comprador puede querer ver más información técnica, como los requisitos de hardware y software y otras dependencias. El posible comprador debe poder salir con una idea clara de cómo el producto resolverá el problema comercial en cuestión.

es una solucion

Los compradores que buscan soluciones suelen encontrarse en una etapa anterior del proceso de resolución de problemas. Entienden que tienen un problema, pero es posible que no entiendan correctamente por dónde empezar. Piensan en términos de posibles soluciones que pueden ayudarlos, aunque es posible que no sean específicos en su comprensión de las posibles soluciones o en la descripción de su problema empresarial. Por lo tanto, es importante brindarles a los posibles compradores ejemplos de lenguaje y uso que les permitan identificarse con las ofertas de una organización y tomar las medidas apropiadas (por ejemplo, descargar un documento, solicitar que lo contacten, hablar con un representante de ventas, etc.). ). Los detalles técnicos, si bien es importante compartirlos, pueden ser menos necesarios desde el principio, ya que el vendedor tiene la oportunidad de vender la solución al problema, el qué , antes de explicar cómo se hará.

Evolucionando una solución

Al implementar una solución con un cliente, el especialista en marketing debe buscar oportunidades para mejorar el producto central (como lo definimos anteriormente) en función de las adaptaciones específicas que se realizaron para satisfacer las necesidades del cliente. Esto se logra mediante la captura de comentarios de los clientes y otros elementos relacionados con el proceso de implementación del producto con el cliente y el soporte a lo largo del tiempo. Los datos capturados de múltiples implementaciones de clientes permitirán al comercializador determinar si realmente existe una necesidad de mercado no satisfecha o si las adaptaciones son, en última instancia, específicas del cliente.

En el caso de las primeras, las adaptaciones deben formalizarse e integrarse en el producto central.

Comercialización de una solución

Cuando se presenta a clientes potenciales a través de Internet o en persona, se debe tener cuidado al usar los términos producto (es decir, un bien o servicio) y solución para ayudar al cliente potencial a calificar su necesidad comercial y autoidentificarse. Los compradores comerciales han sido condicionados a buscar respuestas a sus necesidades comerciales en uno o ambos de estos enfoques.

Posicionamiento de una solución

Se debe tener en cuenta si el problema comercial a resolver es, en última instancia, un gasto puro o un insumo para generar ingresos para el comprador y posicionar la solución en consecuencia. Si bien es probable que el precio sea una consideración importante en el caso del primero, cuando se puede demostrar que la solución permite la generación de ingresos incrementales, el precio, aunque sigue siendo importante, se vuelve menos central en la discusión, lo que deja espacio para alardear de la solución en la base de otros méritos.

Ejemplos de Productos vs. Soluciones

Ahora centremos nuestra atención en cómo se implementan los productos y las soluciones en el mundo real. Cada una de las capturas de pantalla que se muestran a continuación se tomaron el 16 de diciembre de 2016 en el sitio web corporativo principal de cada empresa, lo que facilita las comparaciones. Las capturas de pantalla para IBM usan la versión canadiense (inglés) del sitio, ya que el sitio web de IBM en EE. UU. renuncia a la barra de navegación tradicional en la página de inicio.

IBM

A medida que el modelo de negocios de IBM se movió hacia los ingresos recurrentes en forma de servicios (código para la subcontratación), incorporó Soluciones a su menú de Productos para los fines de su sitio web. Como muestra la siguiente captura de pantalla del sitio web principal de IBM (tomada el 16 de diciembre de 2016), Industry Solutions es un elemento de menú distinto dentro del menú Producto. Esta fue más probablemente una decisión de diseño con el propósito de simplificar el sitio web que cualquier desacuerdo fundamental con el paradigma conceptual descrito aquí.

Esta pantalla muestra un enfoque centrado en los servicios donde las soluciones de servicio específicas de la industria se proporcionan como un elemento de submenú.

Como veremos con los ejemplos de Amazon Web Services y Oracle, el enfoque de IBM es probablemente la excepción a la norma. Como veremos inmediatamente a continuación, el mercado de consumo de Microsoft requiere un enfoque específico.

microsoft

Mientras que IBM se centra estrictamente en los clientes empresariales, Microsoft se enfrenta al desafío de satisfacer las necesidades de los consumidores, empresas y clientes institucionales, así como de los desarrolladores y socios de canal en los que confía para proporcionar aplicaciones en sus plataformas y ofrecer soluciones integradas a los clientes, respectivamente. En los últimos años, el sitio web de Microsoft se ha centrado más en las necesidades de los consumidores. Esto puede deberse a que conoce las necesidades de sus partes interesadas lo suficientemente bien como para creer que puede confiar en ellos para navegar por su cuenta a las secciones apropiadas de su sitio web.

Oráculo

En el caso de Oracle, la distinción entre productos y soluciones sigue siendo un elemento fijo de su sitio web.

La siguiente captura de pantalla del sitio web principal de Oracle muestra el contenido del menú Productos . El contenido del menú Productos corresponde a los nombres reales de los productos de Oracle, muy probablemente como marca registrada, pero con el símbolo (TM) eliminado del menú para facilitar la legibilidad. Las subsecciones principales corresponden a grupos de productos por categoría generalmente aceptada. Por ejemplo, aplicaciones, bases de datos, almacenamiento, etc., así como tecnologías nombradas específicamente como Java, procesadores SPARC, etc.

La siguiente captura de pantalla del sitio web de Oracle muestra el contenido del menú Soluciones . Como puede ver, hay una variedad de categorías de soluciones disponibles. Business Solutions y Industry Solutions son más típicos de lo que vería en otros lugares.

Servicios web de Amazon

Si bien Amazon Web Services probablemente se percibe en la mente de sus clientes como un proveedor de servicios, enumera sus diversas ofertas primero como productos. Se proporcionan como una lista bastante larga de enlaces de texto, casi como una lista de compras o un menú chino.

Se proporciona una sección separada del sitio web (y una experiencia web) para los visitantes que buscan soluciones diseñadas específicamente para la industria, el problema comercial, el grupo funcional o el tamaño (en empleados, de acuerdo con la práctica estándar) de sus organizaciones.

Servicio de paquetería unido (UPS)

El alcance de nuestra discusión hasta la fecha con respecto a la distinción entre productos y soluciones se centra en gran medida en las empresas de tecnología. En el caso de United Parcel Service (también conocido como UPS), la empresa rompe el modelo al centrarse en soluciones e industrias , en lugar de productos y soluciones , el último de los cuales implica una industria.

UPS confunde aún más al visitante con una sección (en azul claro) etiquetada Product Insights, cuando no se proporciona la noción de un producto en la navegación básica del sitio.

Recomendamos que UPS organice su sitio de acuerdo con sus servicios (un tipo de producto según nuestra definición) y sus soluciones para satisfacer las necesidades de los visitantes, como describimos a continuación en las mejores prácticas.

Conclusión

Comprender las diferencias entre un producto, ya sea un bien o un servicio, y una solución permite que el comercializador del producto se comunique adecuadamente con los posibles compradores comerciales, poniendo el foco en la combinación correcta de información sobre cómo y afirmaciones sobre qué es el producto o la solución. puede hacer. Esta distinción también tiene valor para los empleados de la organización que produce los productos o soluciones, ya que les permite apreciar mejor la naturaleza del negocio de la organización, particularmente en el caso de un modelo de negocio que se centra en la entrega de soluciones con resultados recurrentes.

Con excepciones justificables, la mayoría de las grandes organizaciones que piensan en términos de ser proveedores de soluciones presentan sus productos y soluciones de formas distintas, incluso si el producto subyacente es el mismo. Los compradores comerciales han sido capacitados para esperar lo mismo de las grandes corporaciones, por lo que tiene sentido alinearse con un patrón existente y aceptado de presentación de información, para limitar las distracciones a medida que los compradores desarrollan su comprensión de las soluciones a su problema. Ese es un proceso lleno de suficientes distracciones y razones para que los compradores digan 'no' tal como está.

1. La complejidad y/o formalidad del proceso depende de la organización. El punto importante es que un producto es el resultado de una decisión consciente de poner algo a la venta. ↩︎
2. Uno no hace fotocopias (nótese la 'x' minúscula) de un documento, uno fotocopia un documento. El proceso mediante el cual se logra eso es la xerografía , término que no pertenece a la empresa denominada Xerox. ↩︎
3. Para los nerds de la economía como el autor, un producto puede considerarse un bien no rival en el sentido de que su uso, y no su compra, por parte de un individuo no reduce la disponibilidad para otros (con la excepción de los productos manufacturados donde pueden aplicarse otras circunstancias). Ver Wikipedia para más ) ↩︎
4. A excepción de aquellos que están aprendiendo por primera vez que existe una diferencia entre un producto y una solución. Gracias querido lector. :-) ↩︎
5. Es más una cuestión de estilo que otra cosa. ↩︎

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