如何编写击败竞争对手的 SaaS 比较页面

SaaS 中的竞争激增催生了一种新的内容：比较页面。也称为“替代”页面，营销人员使用它们来赢得 78% 依靠搜索来研究产品的 SaaS 购物者。 然而，许多 SaaS 企业并不理会它们。其他人将它们视为 SEO 框勾选练习，从糟糕的模板中进行粗略的比较。 好吧，我在这里要告诉你，比较页面不仅值得认真对待 ——它们是你争夺利基市场的强大秘密武器。 比较页面可以推动 SaaS 的合法增长 从 SEO 的角度来看，它们似乎不是获得流量的最佳机会。但根据 B2B SaaS 公司的 SEO 机构 Flying Cat Marketing 的 Maeva Cifuentes 的说法，他们通过其他方式弥补了这一点。 “关键字工具会告诉您每月只能进行 10-40 次比较搜索，”Maeva 解释说。 “但他们疯狂地转换，因为访问者已经接近准备购买了。我们发布了一个比较页面，下个月它推动了一笔价值超过 9000 美元的 MRR 交易。” Missive 的联合创始人 Philipe Lehoux 告诉我比较页面如何帮助他引导的 SaaS 成长。 “在 Missive，团队由三位没有员工的联合创始人管理，我们很快就会突破 200 万美元的 ARR 里程碑。我们的营销计划不能是劳动密集型的。很长一段时间，我们的比较页面是我们唯一有效的增长引擎。” 如果这一切听起来好得令人难以置信，那么让我们仔细看看它们为何如此有效。 当您创建非常棒的比较页面时会发生什么？ 比较页面让您可以向直接来自 Google 的准备购买的访问者提供完整的销售论据。他们将 SEO、定位策略、心理学和文案结合起来，在恰当的时机呈现量身定制的营销信息。 当你正确地使用这种神奇的混合物时，你可以…… 获取比较搜索者流量的一部分 许多 SaaS 购物者在谷歌搜索特定解决方案的替代方案时会看到比较页面。我们可以看到这些搜索相当普遍——“hubspot vs salesforce”每月有 1,900 次搜索——而且这只是在美国。 与此同时，“slack alternatives”每月有 1,900 次搜索，同样仅在美国。 即使您的市场远未达到这个规模，您的受众也很可能仍在寻找比较。因此，如果您没有比较页面，您就是在放弃流量——而您的竞争对手却得到了它！ 防止竞争对手（和软件评论网站）塑造您的产品故事 不管你喜不喜欢，你的竞争对手最终会在他们自己的网站上谈论你的解决方案。如果您不发表自己的观点，客户将只会持有您竞争对手的观点。 GetApp、G2 和 Capterra 等软件比较网站甚至会使用用户提交的评论来填充 SaaS 产品的比较页面。这些网站可能对您有利，但您仍然受制于个别评论者的摆布，他们并不总能讲述完整的故事。 展示您的应用如何适合最适合的客户 比较页面为您提供了一个很好的机会来为最合适的客户定位您的应用程序。正如定位专家 April Dunford 在她的《显然很棒》一书中解释的那样，这对于说服潜在客户选择您至关重要： “对于没有营销背景的人来说，专注于最合适的潜在客户并不总是有意义。如果我想增加吸引客户的机会，我是否希望瞄准尽可能广泛的市场？现实恰恰相反。你的关注范围越广，就越难与潜在客户建立联系并让他们相信你的解决方案是最适合他们的。” 通过精心设计的比较页面，您可以告诉最合适的客户您如何在对他们重要的方面获胜——从功能到定价、集成等等。 影响具有高购买意向的潜在客户 寻找 SaaS 比较的人通常处于以下两种情况之一： 他们对当前使用的解决方案不满意。 他们第一次寻找解决方案，并试图找到最合适的解决方案。 两个观众的购买旅程都接近尾声。就意识阶段而言，他们是产品意识——他们知道他们的问题是什么，他们知道他们需要一种产品来解决它，并且他们准备好选择最好的。 长话短说，这些潜在客户已准备好购买（或至少尝试）解决方案，而您的比较页面可能是他们做出选择的决定性因素。 最重要的是，比较页面让您可以利用关键的人类决策机制 比较事物是评估质量和价值的基本人类机制。要评估产品，我们需要在有意义的背景下看待它——这就是事情变得有趣的地方。 科学家们研究了环境如何影响物品的感知优势。在一项研究中，他们要求测试参与者 ： 估计两本词典的价值 词典 A：20,000 个词条，像新的一样，但封面破了 词典 B：10,000 个词条，像新的一样 当不同的参与者组被要求 ，他们对词典 B 的平均评价更高。 一次评估一本词典时 但是，当 他们的偏好发生了逆转——参与者对词典 A 的评价更高。有了正确的上下文，词典 A 的词条数量就成为了比破损的封面更重要的价值指标。 同时向参与者展示两本词典时， 这种偏好逆转效应已在多项研究中得到复制。关键要点是，比较让您可以控制潜在客户用来评估您的解决方案的背景。产品的优越性并不是固定不变的，而是会在不同的环境中发生变化。 要设置正确的上下文，首先要仔细选择您的应用与谁进行比较 为您空间中模糊的每个竞争对手创建一个比较页面可能很诱人。只要人们在寻找他们的替代品，那就是您可以赢得的流量，这才是最重要的，对吧？ 不必要。 正如我们所确定的那样，客户根据他们查看产品的环境来理解产品。因此，如果您将您的应用程序与 Asana 进行比较，访问者会立即将您视为项目管理工具。 那可能就是你想要的。但如果你的产品不符合那种模式，你可能会为你的观众设置错误的背景。所以仔细选择你的战斗！ 追赶更大的竞争对手可以帮助您“破解” SEO 的创始人兼增长负责人 Nigel Stevens 告诉我他如何使用比较页面来帮助初创公司成长。他的策略是构建以知名竞争对手的名字为特色的内容，并进行大量比较搜索。 Organic Growth Marketing “比较页面让您有机会在您自己的品牌搜索量增长到更大数量之前‘乘风破浪’更大竞争对手的品牌搜索量和知名度” “例如，如果您进入 CRM 领域，您可以定位： [Hubspot 替代品] [Hubspot 与你的公司] [Hubspot] vs [竞争对手 2] vs [你的公司] 看看 BigCommerce 如何与下面更大的竞争对手一起做这件事——聪明！ ......但不要忽视你所在领域的后起之秀 当您制定长期战略时，瞄准最近获得资助的竞争对手也可以带来意想不到的胜利。 Missive 的 Philippe Lehoux 说：“从你不太知名的竞争对手开始，因为这样会更容易获得好的排名。” “他们现在可能不为人知，但在一两年内成为你所在领域的主宰者。如果一家新的创业公司获得了大量资金，现在就做一个比较页面，因为你的页面将是很长一段时间内的第一个回报”。 最后，如果您是市场领导者，请谨慎行事 如果您的空间中已经有了首选解决方案，那么提醒访问者注意规模小得多的竞争对手可能不是一个好主意。但是，如果您知道人们正在搜索您的应用程序和后起之秀的比较，那么发布一个应用程序可能仍然有意义。 在这种情况下，将比较作为独立页面托管，这些页面不会在您的博客列表或页脚链接中清楚显示。 通过这种方式，您仍然可以赢得有机流量，同时对较小的竞争对手保持沉默。 如何避免使比较页面变弱的愚蠢错误 为确保您的页面吸引访问者的注意力并显得可信，您需要避免一些常见的用户体验和文案错误。 1. 警惕不会给潜在客户提供有关功能的有用信息的长比较页面 比较表似乎是 SaaS 比较页面上的标准做法。我们都见过似乎永远持续下去的长桌…… 这些长表不一定对每个人都是错误的，但它们会造成严重的用户体验问题。 眼球追踪研究表明，即使是简单的两种产品比较表， 。当表格太长以至于用户必须向上滚动才能查看标题时，这会降低他们的体验。它还增加了他们的 ——即他们消耗的精神能量——这会对转化率产生负面影响。 人们也会经常重新阅读列标题 认知负荷 大多数营销人员也不认为…… 较长的比较表意味着更多功能 = 更好的产品（当您的 SaaS 可能因为功能较少而更适合您的理想客户时） 您的产品可能具有更发达或更易于使用的功能，而这些表格并没有说明这一点 他们假设读者会理解您所有的功能名称 该怎么做 不要因为其他人都这样做而长期构建这样的表格。相反，使用它们来支持关于您的产品如何击败竞争对手的具体论点。如果您必须包含一个长表，请将其分成可扩展的部分，以便访问者仍然可以扫描阅读。 最后，在相关的地方，添加额外的副本来解释您正在讨论的功能。 2. 给你的竞争对手应得的荣誉 薄弱的比较页面作为纯粹的销售宣传，而不是真正的比较。有点片面是可以的 - 但如果您可以通过诚实了解竞争对手的优势来提高可信度呢？ 杜克大学的研究表明， 。一项研究发现，当参与者看到一个品牌赞美其竞争对手时，他们更有可能在接下来的 11 天内从给予赞美的品牌购买商品。 称赞竞争对手的品牌可以提高销量 请注意，Hotjar 并不回避说用户可能在哪些方面比其竞争对手有优势： 3. 但要确保你对你的竞争对手足够挑剔 如果您不准备指出您的产品在哪些方面胜过竞争对手，那么制作比较页面就毫无意义。 请注意下面的比较如何避免直接告诉我们 Orbital 与 Whimsical 相比有何优势。相反，它假定我们对 Whimsical 了如指掌，并让我们加入其中。 最好的情况是，这毫无帮助——最坏的情况是，Orbital 似乎对 Whimsical 一无所知。 更重要的是，Orbital 在其比较页面上显示的推荐并没有告诉我们为什么 Orbital 是更好的选择： 不遵守标题中的承诺的网站令人困惑。研究表明，当网站未能达到预期时， 。 访问者会认为它们不可信 您的潜在客户应该确切地知道一种产品比另一种产品更能满足他们的需求——所以告诉他们吧！ Signaturely 在这里做得更好： 4. 理解为什么你的竞争对手的客户希望改变 许多 SaaS 公司只是将他们的标准产品宣传放在他们的比较页面上，而不是为受众量身定制。这样做，您将错失利用竞争对手弱点或挖掘受众未满足需求的机会。 所以不要假设什么对您的前景很重要。相反，研究最适合客户的观点，这样您就可以根据真实的见解来定位您的页面 - 并选择您可以赢得的战斗。 关于如何研究 SaaS 比较页面的内部建议 （……并创建一个环境，让您的应用程序更适合最适合的潜在客户）。 Stack Against 是一家完全致力于比较竞争对手资产的公司，其团队拥有详细的方法来深入了解买家的想法。我最近与该公司的创始人 Federico Jorge 讨论了 。 如何构建有效的 SaaS 比较页面 在采访中，他对我的方法进行了有益的分析： 从软件评级网站挖掘客户评论 访问 G2、Capterra、GetApp、TrustRadius 和 Trustpilot 等网站（可能还有更多，这个列表还在不断增加！），为您和您的竞争对手获取正面、中立和负面的评论。 不要犯只看负面评论的错误。这些主要来自愤怒的客户，并且受到无法描绘竞争对手真实情况的不良体验的严重影响。 将这些评论放在文档中，然后开始分析客户提到的具体内容。然后计算每个“问题”出现的次数。包括好的和坏的，这样你就可以识别趋势。 构建你的定位叙述 清楚地了解您的产品相对于竞争对手的优势后，您可以决定页面的总体叙述——您在其中脱颖而出。 “人们最喜欢你的竞争对手的事情是你想要避免的话题”，豪尔赫解释道。 “为什么要选择一场你可能会输的战斗，对吧？” 人们在讨论竞争对手时抱怨最多的问题是你的差距。希望您的品牌能够提供一种独特的方式来填补这些空白并改进竞争对手的弱点。在这里您可以找到比较页面定位叙述。 例如，Jorge 和他的团队注意到评论者抱怨项目管理应用程序 Asana 不适合处理重复流程。这是他们的客户 ProcessKit 擅长的领域。所以他们用它来推动他们的 上的叙述。 Processkit vs Asana 比较页面 洒在客户的心声 由于您已经完成了从真实客户那里获取和分析所有这些评论的艰巨工作，因此请确保您充分利用它们。 在您的比较页面上模仿他们谈论您和您的竞争对手的方式。添加相关的推荐来支持你的叙述。在 G2 或 Capterra 等网站上告诉读者人们有多爱你，以获得公正的社会证明。 六个文案写作技巧可显着提高比较页面的销售能力 1. 使用 您的主标题明确定位您的 SaaS 以对抗竞争对手 标题是您为比较创建成功上下文的第一个机会。然而，许多 SaaS 企业都使用这样一个完全通用的标题： 好的，“Mailchimp alternative”和“Mailmodo vs Mailchimp”显然可以帮助页面在搜索结果中排名。但是还有其他方法可以在页面上获取这些关键字（正如我们将在其他示例中看到的那样）。 这里的关键是，这个标题并没有告诉我们为什么 Mailmodo 比 Mailchimp 更好。对于人类读者来说，这是一个浪费的标题。 这更有帮助： 这个标题为整个页面设置了上下文，并清楚地说明了为什么 Signaturely 是更好的选择。并且它以听起来自然的方式在标题和眉毛副本中保留 SEO 关键字“Docusign alternative”。 2. 将页面分成子故事，展示您的竞争对手应用程序的弱点和您的应用程序的强项 比较页面应该像常规的 SaaS 登录页面，以易于理解的块呈现销售参数。目标不是说“我们有他们没有的功能”，而是解释您的应用程序如何满足特定需求。 避免使用不传达利益或讲述故事的模糊标题，就像 Asana 在这里所做的那样： 相反，围绕您确定竞争对手存在的特定问题来构建标题和小节。 然后，您可以详细说明您的应用程序如何成为理想的解决方案，无论是因为一个功能还是多个功能。就像 Clickup 中的这个例子： 3.用 的声音支持你的批评和主张 客户 根据 Wyzowl 的研究，77% 的 B2B 客户同意 。因此，当您指出自己的优势或竞争对手的劣势时，让客户替您说出来。 推荐书说服他们尝试优质的 SaaS 产品 4.直接喊出你的理想客户是谁 强有力的定位是在客户心目中占据一席之地，作为特定受众的解决方案。 所以不要害怕明确说明您的应用程序是为谁准备的。您可能会失去一些不理想的客户，但您将有更好的机会击败试图成为所有人的一切的应用程序。 （请注意，为了 SEO，这部分又偷偷地在里面加入了“Docusign Alternative”……很好。） 5. 将你 的十字头和号召性用语重新纳入你的总体叙述中 你的工作不仅仅是在标题中创造一个故事并希望人们记住它。这里没有折衷措施。 使用你的十字头（又名副标题）和号召性用语来提醒你的读者你所创造的叙述，这样他们就会吸收你是一个更好选择的“重要想法”。 请注意 Clickup 如何首先将自己定位为生产力工具： ......然后在最后的号召性用语中继续这个叙述： 你不必在每个部分都重复你的叙述，但要确保它在整个页面中足够清晰。 6. 把你的弱点变成优势（把你的竞争对手的优势变成劣势！） 将您的 SaaS 与某些竞争对手进行比较时，您的功能集可能在纸面上显得逊色。但是，在比较时，“更好”或“更差”都是主观的。 正如定位专家 April Dunford 解释的那样，“只有当客户将它们与替代品相关联时，我们的产品特性及其提供的价值才是独特、有趣和有价值的”。 在此处查看 EmailOctopus 如何定位其相对于 Mailchimp 的缺乏复杂性： 对于一家试图成为品类领导者的公司来说，这是一个明智之举。 Email Octopus 知道 Mailchimp 变得更加复杂，这对于它的 SMB 用户来说是一个潜在的症结所在。 您可以在比较页面上将您的哪些（所谓的）弱点变成优势？ 防故障的额外说服元素将帮助您的比较页面转换 与任何其他进行销售宣传的页面一样，您的比较页面可以包含增强说服力并让读者更轻松的旅程的元素。 提供迁移支持 切换到新解决方案的麻烦可能是 ，尤其是那些拥有大型团队的买家。但是您的比较页面是为了说服人们跳船 - 那么为什么不尝试克服这个障碍呢？ B2B SaaS 买家的主要障碍 例如，包括一个简单的表格，用户可以填写该表格以获得入职帮助，如下面的 FreshBooks 所做的那样。或者添加一个解释该过程的简短视频。 显示您在定价方面的竞争 在竞争激烈的利基市场中，让价格成为差异化因素可以说是相当冒险的。但是，值得强调的是您提供更高价值的地方，特别是如果您的免费计划可以与竞争对手的付费计划相媲美。 添加与您的比较相关的社会证明 推荐、客户徽标和成功统计数据等社会证明对于比较页面来说是显而易见的。圣杯是从竞争对手转向您的应用程序的客户的推荐： 但是，请确保您的社会证明以吸引您的听众的方式构建。如果您尝试向小型企业进行营销，提及财富 500 强公司可能没有意义： 最后， 添加您需要的任何其他内容以形成完整的销售论据 您不必在页面上制作关于您的应用程序与竞争对手应用程序的每个部分。考虑在您的常规着陆页中包含重要的卖点： 将所有内容放在一起构建一个可转化的比较页面 请记住，比较页面可让您向具有高购买意向的最合适客户展示完整的销售论据。但由于他们也在检查其他解决方案，因此您的页面提供有用、可信、易于理解的比较至关重要。 正如我们所介绍的，这意味着： 研究您的应用如何在竞争中脱颖而出 在最合适的客户眼中选择一场你可以赢得的战斗 在整个比较页面中呈现清晰的叙述 对竞争对手的应用进行诚实（但公平）的评估 提供帮助潜在客户转向您的服务 用推荐书支持你的主张和批评 宣传您拥有的任何定价优势 使用这些要点在下一个比较页面上将自己定位于竞争对手 - 并让这些新注册流动起来！