Facebook 做出了承诺。他们保留了吗? by@TheMarkup
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Facebook 做出了承诺。他们保留了吗?

2022/11/16
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Facebook 去年宣布改变其广告定位系统。 The Markup 发现这种广告定位在 Facebook 的平台上仍然非常可用。 Facebook 没有解释它如何确定哪些广告选项是“敏感的”,并且在回答问题时拒绝详细说明它是如何做出这些决定的。该公司因向广告商提供“兴趣”类别而面临反击,这些类别反映了有关用户兴趣的更基本的(有时是高度个人化的)细节。

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去年年底,在面临 多年对其做法的批评之后,Facebook 宣布改变其价值数十亿美元的广告系统:购买广告的公司将不再能够根据种族、宗教、健康状况、政治、或性取向。

在这里查看我们的数据。

GitHub

然而,在据称更改生效三个多月后,The Markup 发现这种广告定位在 Facebook 的平台上仍然非常可用。

确实删除了一些明显的广告类别,例如“年轻的保守派”、“Rachel Maddow”、“西班牙文化”和“印度教”——我们在 1 月初在平台上发现的所有类别选项,但后来都消失了。

然而,种族、宗教、健康状况和性取向的其他明显指标仍然存在。

早在 2018 年,首席执行官马克扎克伯格就告诉国会,该公司已经“取消了将种族群体和其他敏感类别排除在广告定位之外的能力。所以这不再是一项可用的功能。”

然而,标记发现,虽然“西班牙文化”被删除,但“西班牙语”却没有。

“Tea Party Patriots”被移除,但“Tea party”和“The Tea Party”仍然可用。 “社会平等”和“社会正义”消失了,但广告商仍然可以瞄准“社会运动”和“社会变革”。

例如,星巴克在更改后仍然能够使用现有选项为其开心果拿铁投放广告,重点关注对“当代 R&B”、“电视剧”、“西班牙语”和“K-pop”等感兴趣的用户Facebook 上黑人、拉丁裔和亚裔观众的代理人。

Facebook 没有解释它如何确定哪些广告选项是“敏感的”,并且在回答 The Markup 的问题时拒绝详细说明它是如何做出这些决定的。

但在 The Markup 联系 Facebook 征求意见后的几天里,我们标记的几个更具潜在敏感性的广告定位选项被该公司删除了。

“删除敏感的定位选项是一个持续的过程,我们会不断审查可用的选项,以确保它们符合人们对广告商如何在我们的平台上接触到他们的不断变化的期望,”Facebook 母公司 Meta 的发言人戴尔霍根在一份声明中说。陈述。

“如果我们发现我们认为敏感的其他选项,我们将删除它们。”

Facebook 的广告定位系统是该公司取得巨大财务成功的不为人知的关键。该公司承诺,通过在线跟踪用户的兴趣,广告商可以找到最有可能为他们的产品和服务付费的人,并直接向他们展示广告。

但该公司因向广告商提供“兴趣”类别而面临反击,这些类别反映了有关用户的更基本的——有时是高度个人化的——细节。

这些兴趣可以以令人惊讶的方式用于歧视,从将有色人种排除在住房广告之外,到助长政治两极分化,再到跟踪患有特定疾病的用户。

对于该领域的每个人来说,[删除一些被认为敏感的术语] 并不是一个完整的解决方案。

Aleksandra Korolova,南加州大学

Facebook 的批评者说,该公司有足够的机会解决其广告系统的问题,并试图通过删除个别“敏感”条款来修复平台掩盖了一个潜在的问题:该公司的平台可能太大且笨重,如果没有更多根本性的变化。

根据南加州大学计算机科学助理教授 Aleksandra Korolova 的说法,仅删除少数它认为敏感的术语是不够的。

“对于该领域的每个人来说,这显然不是一个完整的解决方案,”她说。

已删除条款的明确代理仍在 Facebook 上

在 Facebook 删除任何兴趣定位选项之前,标记从 10 月下旬开始收集了一份潜在敏感术语列表。数据是通过Citizen Browser收集的,该项目是 The Markup 从全国 Facebook 用户小组接收 Facebook 数据的项目。

我们还收集了 Facebook 的工具在广告商输入潜在敏感词时向他们推荐的术语列表——例如,当广告商搜索“非裔美国人文化”时,该公司建议使用“BET”和“Essence(杂志)”。

然后,同样使用 Facebook 的工具,我们通过查看广告预计覆盖的用户数量(Facebook 称之为“受众”)来计算术语与他们的建议的相似程度。 (详见我们在 Github上的分析。)

为了找到 Facebook 清理过程中的漏洞,我们于 1 月底在 Facebook 的公共广告工具中再次搜索了这些术语,以了解该公司在更改后删除了哪些术语。

我们发现,在某些情况下,仍然可用的选项几乎覆盖了与已删除选项完全相同的用户。 “BET”是 Black Entertainment Television 的首字母缩略词,已被删除,但之前与 BET 一起推荐的“BET Hip Hop Awards”仍然可用,该奖项在观众中有 99% 的重叠。

“Gay pride”作为一个选项也被删除,但通过使用术语“RuPaul's Drag Race”,广告商仍然可以覆盖超过 1300 万的相同用户。

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这些代理不仅仅在理论上可供 Facebook 上的广告商使用。 The Markup 发现公司积极使用它们将广告定位到社交网络上的人。

使用Citizen Browser ,我们发现了几个用于定位的种族和政治派别代理示例。

例如,家谱服务 Ancestry 使用“telenovela”、“BET Hip Hop Awards”、“非洲文化”和“Afrobeat”等词来定位广告。

Facebook 删除了“福克斯新闻频道”作为可以覆盖保守派用户的定位选项,但我们看到保守派讽刺网站 The Babylon Bee 使用当时仍然可用的兴趣类别“Judge Jeanine Piro”瞄准广告嘲笑 Anthony Fauci,Fox新闻个性。

在福克斯新闻频道被删除之前,我们发现 86% 的标记为对珍妮皮罗法官感兴趣的用户也被标记为对有线新闻网络感兴趣。

我们发现,Facebook 也未能完全消除基于医疗条件的定位。 “自闭症意识”被删除,但“自闭症流行病学”仍然可用。

“糖尿病意识”被删除了,但密切相关的“糖替代品”没有。我们在 Facebook 上发现了医疗设备公司美敦力 (Medtronic) 的一则广告,使用该词来宣传糖尿病管理胰岛素笔。

甚至 Facebook 本身也使用了代理。我们发现该公司投放的一则广告向对“Vibe(杂志)”感兴趣的用户宣传其群组,这是针对黑人受众的已删除术语的替代品。

星巴克、Ancestry 和 Babylon Bee 没有回应对其广告定位做法发表评论的请求。

美敦力发言人帕梅拉·里斯 (Pamela Reese) 表示,该公司已停止使用“代糖”作为目标选项,美敦力“完全符合”FDA 对医疗器械广告的规定。

The Markup 向 Facebook 提供了这些潜在代理词的几个示例,包括“telenovela”、“BET Hip Hop Awards”、“RuPaul's Drag Race”和“Judge Jeanine Piro”。在我们发送评论请求后,它们被悄悄删除了。

Korolova这样的 Facebook 批评者表示,Facebook 过去曾承诺对其广告平台进行有意义的改变,但最终未能兑现承诺。

她认为,多年来研究表明广告“代理”存在问题,Facebook 本可以采取更强有力的行动来解决这些问题。

“如果他们愿意,他们可以做得更好,”Korolova 说。

Facebook 表示其最近的变化是为了防止滥用,但一些声称他们使用 Facebook 是为了社会公益的组织抱怨说新政策给他们的工作设置了障碍。

气候活动家医学研究人员抱怨说,这些变化限制了他们接触相关受众的能力。

Daniel Carr 是 SMASH Labs 的招聘顾问,SMASH Labs 是一家使用 Facebook 招募男同性恋和双性恋男性进行研究的医学研究小组,他说最近的变化迫使他们从“LGBT 文化”等术语转向流行文化参考,如“RuPaul's Drag Race” ” Carr 说研究招募很稳定,但变化并不适合他们。

“这让我们这边的事情变得更加复杂,而且它实际上并没有改变任何东西,除了 Facebook 现在可以说,'我们不允许你通过这些东西来定位,'”卡尔说。 “如果有的话,这是一个政治举措。”


安吉·沃勒科林·莱歇尔

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Dima SolominUnsplash上拍摄的照片

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