受众知识水平:制作引起共鸣的 B2B 内容的强大工具 by@onizemuhammed

受众知识水平:制作引起共鸣的 B2B 内容的强大工具

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太長; 讀書

Kamal 的博客文章在其目标关键字“留住员工”方面排名第 3 位 Jon 关于移动应用程序客户保留的博客无法让访问者停留超过 11 秒。 Jon 的内容超出了观众的知识水平。阅读本文后,您将知道如何在正确的知识水平上制作与您的受众产生共鸣的内容。如果您的内容超出了他们的头脑或强调了他们需要找到的内容,那么您将在自己的腿上开枪。

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卡马尔不高兴!

他的博文在目标关键词“留住员工”方面排名第三。它带来了大量的流量,但潜在客户的质量很差。

这是他第一个在第一页排名的内容。但是,他期望获得高质量的潜在客户,因为专家策略师帮助他制定了基于客户痛点的内容策略。

那么,有什么问题呢?

在寻找答案的过程中,Kamal 将他的内容与排名第二的页面进行了比较,他发现了以下显着差异:

  • 他首先解释了什么是员工保留率。但他的竞争对手一头扎进强调了为什么其他内容在解决问题方面无效。

  • 他接着提到了留住员工的重要性。但他的竞争对手给出了留住员工的实用方法。

  • 当他最终转向内容的核心时,他的竞争对手已经与观众建立了联系。这使他们能够展示他们的员工管理软件如何更好地解决问题。

总之,Kamal 的内容低于他的听众的知识水平。他的观众已经知道了一些基本细节。

可悲的是,卡马尔的案子只是硬币的一方面。

Jon 关于移动应用程序客户保留的博客不能让访问者停留超过 11 秒。

为什么?

他的内容超出了观众的知识水平。他们充满了技术术语,在他们深入研究之前就把他的 CMO 观众吓跑了。

你是卡马尔还是乔恩的鞋?

不用担心!

因为看完这篇文章,你就不会再错过目标了。

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您将知道如何在正确的知识水平上制作与您的观众产生共鸣的内容。

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第一的...

什么是受众知识水平?

这是你的听众在你教育他们之前对主题的熟悉程度。

当一段内容处于正确的知识水平时,它:

  • 告诉你你不知道的事,睁开眼睛看到一个你从未想过的角度这个.

  • 承认你所知道的,你在你的旅程或想法中的位置,并从那里带你像这个.

  • 用故事和类比展示(而不是告诉)你的问题和解决方案,比如我如何开始这篇文章以及 Justin Champion 做了什么这里(将在文章后面进行分析)。

  • 使用您理解的语言。

  • 用你熟悉的东西做例子。

  • 从上到下都是有价值的。

为什么要在正确的知识水平上制作内容?

它触发转换

在 Demand Gen Report 的 2022 年研究中,55% 的 B2B 买家表示,与一年前相比,他们更依赖内容来做出购买决定。它证明您的潜在客户正在等待您的内容来帮助他们选择您。

如果您的内容超出了他们的头脑或迫使他们找到他们需要的东西,那么您将在腿上开枪。

但是,如果知识水平与他们产生共鸣,那么让他们转换将是在公园里散步。

它提供了一系列高质量的潜在客户

您不需要您的潜在客户进入您的电子邮件列表即可知道他们是否合格。您可以通过在潜在客户的知识水平上写作来使您的内容过滤低质量的潜在客户。这样,您的销售团队只需要推动他们成为客户。

它使您成为权威

内容营销专家兼 Zenith Copy 创始人 Chima Mmeje 表示:

“内容不仅可以让您的网站为几个关键字排名。内容可以帮助您在受众心中建立权威,这样即使他们处于离线状态并且正在考虑问题,您的品牌名称也是第一位的想到的事情”

这意味着要通过内容建立权威,您必须引起听众的共鸣。

为此,请从上到下制作易于理解且有价值的内容。

它使您比竞争对手更具优势

一些排名页面对其受众的知识水平漠不关心的原因是它们不是以产品为主导的。例如,杂志和附属网站。因此,它们主要是流量驱动的,因此在内容中包含基本思想会给它们带来更多优势。

即使是大多数以产品为主导的博客也没有意识到与其受众知识水平相匹配的内容的力量。

如果您能够达到正确的知识水平,这些机会就像未加工的黄金。

内容更容易推广

正确知识水平的内容具有预定义的推广计划。它让您了解内容的最佳受众所在的位置。如果您决定为获得更多关注而付费,您将有信心获得结果。

如何在正确的知识水平上制作内容

进行受众研究

如果您对受众的了解仅是他们作为 CEO 的头衔或过时的角色所说的话,那么您需要大量祈祷才能使您的内容与他们产生共鸣。这是因为这样的内容片段是模糊的并且基于假设。

对于想要通过书面内容推动转化的 B2B 品牌来说,受众研究的艰苦工作是必须的。

您的研究结果如何破坏您的假设可能会让您感到惊讶,例如 阿奇比.

Achebee 的联合创始人克劳迪乌在进行了受众调查后说:

“当我们开始询问用户他们的付费帐户是如何创建的时,我们发现进行购买的人很少是开发人员。购买订阅的一些人是 CTO。但这已经是一种管理功能,而不是个人开发人员。大多数的买家根本不是技术人员。”

您可以依靠公司记录和社交媒体来收集数据。但最好通过调查和采访从马口中听到。

访谈允许您观察以下内容:

  • 当你的听众谈论某些事情时,他们的语气或面部表情的起伏。
  • 他们使用的词汇,例如同义词。
  • 您必须简化的问题或术语才能理解。

以下是您应该向听众提出的问题,以触发答案,以帮助您制作与其知识水平相匹配的内容:

  • 他们的挑战是什么?

你想听听他们如何描述他们的问题。它将帮助您在制作内容时提出相关的故事和类比。

  • 他们目前是如何解决的?

它让您了解他们所犯的错误以及处理内容的独特角度。

  • 当他们需要信息时,会想到哪些博客?

这使您可以了解竞争对手的想法,以从中获得启发。

  • 他们希望有什么更好的方法来解决他们的问题?

它可以帮助您了解他们对您的内容的期望。

  • 谁是此类问题的决策者?

它可以帮助您了解谁在使用您的内容以及如何最好地为他们量身定制内容。

发现您的最佳受众群体

您将从您的研究中观察到,您的受众的知识水平会因团队规模、预算和产品用例而异。

例如,您销售 CRM 软件。该企业计划将主要吸引拥有 100 至 200 名员工的公司。通常,他们有一个 CRM 经理来做出购买决定。这意味着他们熟悉 CRM 术语,如果您的内容专注于您解决问题的独特方法,他们会受益更多。

但基本计划更适合那些 CEO 是万事通的初创企业。在这种情况下,他们需要基本的细节来帮助他们理解您的内容。

这给您留下了一个大问题——我如何在一篇文章中满足这些不同的知识水平?

这是真相。不可能!

“一块石头杀死两只鸟”的方法在产品主导的内容中不起作用。


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图片来源

每条内容都是针对一个人(一个受众群体)的镜头。

出路是选择你最喜欢的部分并为他们写作。

但这应该不难做到。他们的预算规模和每个细分受众群的客户数量对您的投资回报率的影响应该指导您决定选择哪些知识水平。

选择您的细分受众群后,继续创建一个买家角色,如下所示:


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图片来源:尼尔帕特尔

定制您的内容以适合您的受众

您应该为内容设置两个因素以适合您的受众。他们包括:


1. 使用与关键字一致的受众详细信息。

2.从受众关心的角度处理关键字。

这些因素在 HubSpot 的内容教授 Justin Champion 关于“如何创建 Google 会喜欢的支柱内容”的内容中很明显。作为一个希望学习创建支柱页面的最佳方法的内容营销人员,它赢得了我的心,而不是排名在它之上的其他内容,我不得不将它添加到我的主屏幕。

我们来分析一下。

第一:关于我的细节。

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当我需要减压时,冒险是你会发现我寻求的一件事。我的挑战是如何使用在 Google 上排名的支柱页面创建内容策略。

你明白为什么他关于登山的类比与我产生了完美的共鸣吗?

将其与此进行比较:

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尽管它是与 Justin 相同的关键字的第一个排名页面,但它对我没有任何影响。 “HubSpot 用户组”的故事完全没有了。它没有引起我的共鸣。

像贾斯汀一样。挖掘您的买家角色,了解可以激发定制内容的详细信息。

第二:我关心的一个角度。

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对我来说,第一个排名页面介绍内容的角度是不必要的。读起来感觉像是在浪费我的时间。

但是,尽管贾斯汀试图让我理解什么是支柱页面,我已经知道了,但我仍然很在意。那是因为他使用的概念对我来说是新的,它强化了我之前的知识。

如果您要问——我如何找到处理内容的最佳角度?

这 3 个特定于关键字的问题将为您提供指导。他们包括:

  1. 他们知道什么?

你要避免说你的听众已经知道的话。

其中之一是——他们的问题。如果他们不这样做,他们一开始就不会查询搜索引擎。不要浪费他们的时间来解释问题。相反,使用故事、类比和数据来帮助他们从新的角度理解它。

他们最可能知道的另一件事是通用解决方案。陈词滥调的建议是错误的或有缺陷的。你想承认他们与他们的斗争,并向他们保证你有更美味的果汁。

  1. 他们不知道什么?

这就是他们搜索您的内容的原因,这就是您应该告诉他们的。

以下是他们可能不知道的一些事情:

  • 他们正在犯的错误
  • 您独特的解决方案/观点
  • 你的故事
  • 相关案例研究

  1. 他们需要哪些支持信息来帮助他们理解主题?

这是他们看不到的部分,但它将使他们对该主题的了解达到顶峰。他们包括:

  • 回答您之前的观点提出的问题。
  • 常见问题
  • 澄清相似实体之间的差异。

注意:小心不要过火,但不要遗漏任何石头。

其他个性化内容的提示包括:

  • 呼唤你的听众。避免使用诸如“人”之类的模糊术语来描述他们。如果他们是 VC,就称他们为 VC。

  • 将疑虑降到最低。谨防诸如可能、某些人和可能之类的词。他们并没有表明你了解你的听众。

前进之路

您的受众的知识水平可能不是您的内容创建过程中的优先事项。但是您已经看到它会对您的内容产生的结果产生多大的影响。

从进行受众研究开始。它是为您的内容定下基调的基础。你的听众的行为是不断变化的。每年至少更新一次您的买家角色是一项义务。

利用您对受众的了解来制作引起共鸣的内容。这就是你如何赢得他们的心,让他们选择你。


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