Ürün Metrikleri Yoluyla Büyümeyi Güçlendirmek

Zaten mükemmel bir ürün-pazar uyumuna sahip bir ürününüz olduğunu varsayarsak, yani müşterilerin herhangi bir pazarlama çabası olmadan ürününüze yönelik doğal bir talebi vardır, büyümeyi başarmak için hala izlenmesi gereken çeşitli yaklaşımlar vardır.

Büyük bir pazarlama kampanyası her zaman büyümenin en iyi yolu mudur?

Büyümeyi teşvik eden bir ürünü şekillendirmeye veya yaratmaya ne dersiniz?

Bunu yapmak için müşteri tabanınızı ve onların davranışlarını neyin yönlendirdiğini derinlemesine anlamanız gerekir. Bunu yapmanın bir yolu, kullanım sıklığı veya müşteriyi elde tutma oranları gibi ürün ölçümlerini analiz etmektir.

Bu makale, ürün odaklı şirketlerin örnek olarak kullandığı bazı benzersiz yaklaşımlar konusunda size rehberlik edecektir. Müşteri davranışını neyin yönlendirdiğini anlayarak, ürününüzü onların ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ve sonuçta büyümeyi destekleyecek şekilde şekillendirebilirsiniz.

1. ÜRÜN ÖLÇÜMLERİ VE BÜYÜME ÖLÇÜMLERİ

Ürün Metrikleri

Bir ürün, kara kutu gibi davranarak müşterilerin sorunlarına çözüm görevi görür. Yeni müşteriler ürünle etkileşime girdiğinde, bunları aktif kullanıcılara, kâra, destek taleplerine ve daha fazlasına dönüştürür.

Ürün metrikleri, ürünün yeni kullanıcıları aşağıdaki gibi diğer metriklere nasıl dönüştürdüğünü gösterir:

1. Ürün farkındalığı ve ürünün benimsenmesi (daha fazla bilgi için buraya tıklayın)

2. Ürünün yeni kullanıcıları etkin kullanıcılara nasıl dönüştürdüğünü gösteren elde tutma

3. Yeni kullanıcıların hizmet kullanımlarının tamamı boyunca elde ettiği kârı ölçen yaşam boyu değer (LTV)

4. Ürünün yeni kullanıcıları nasıl "daha yüksek değerli" müşterilere (yani, ürün için ödeme yapmaya veya gelir elde etmeye istekli müşterilere) dönüştürdüğünü gösteren satın alma dönüşümü

   
   

Büyüme Metrikleri

Öte yandan, ürün metrikleri ürünün kendisini tanımlıyorsa, büyüme metrikleri de onun etrafında kurulan işi tanımlar. Büyüme ölçümleri, genel iş büyümesini etkileyen temel kaldıraçlar olan ürün ölçümlerinden ve yeni kullanıcı sayısından türetilir. Büyüme metriklerine bazı örnekler:

1. GEKS veya günlük aktif kitle (yeni kullanıcılar * elde tutma)

2. Kâr : Kâr yaratmanın birden fazla yolu vardır

   • Daha fazla gelir elde etmek için yeni kullanıcı sayısını artırın. Bu, büyüme hackleme, ağızdan ağza pazarlama veya özel bir topluluk oluşturma (Clubhouse gibi) gibi çoklu pazarlama teknikleri yoluyla başarılabilir. Ancak şirketin yeni kullanıcıları elde tutmada başarısız olması durumunda bu strateji büyük bir başarısızlığa yol açabilir.

     
     

   

   
   

   • Geliri artırmak için ürünün fiyatını artırın. Bu, kısa vadede geliri artırabilecek olsa da, daha fazla zorunlu kayıpla da sonuçlanabilir.

     
     

     Örneğin Lyft, kârını artırmak ve Uber ile daha rekabetçi hale gelmek amacıyla 2017 yılında fiyatlarını önemli ölçüde artırdı. Ancak fiyat artışları Lyft yolcularının tepkisiyle karşılandı ve birçok yolcu Uber'e geçmeye başladı. Sonuç olarak Lyft'in yolcu sayısı azaldı ve şirketin kârı düşmeye başladı.

     
     

     

     
     

     Lyft 2019'da halka açıldı ancak halka arzı hayal kırıklığı yarattı ve hisse senedi fiyatı keskin bir düşüş yaşadı. Lyft mali açıdan zorlanmaya devam etti ve şu anda Uber ve Didi gibi diğer araç paylaşım şirketlerinin artan rekabetiyle karşı karşıya.

     
     

   • Bu durumda tercih ettiğim yaklaşım, ürün geliştirme yoluyla kullanıcı kazanmaya odaklanmak ve aynı zamanda LTV yaşam boyu değerlerini de dikkate almaktır.

     Profit can be calculated = (number of new users * LTV)

     
     

3. Yeni abone sayısı (yeni kullanıcılar * abonelik dönüşüm oranı)

   
   

Kısacası, büyümeyi teşvik eden bir ürün yaratmanın ve ürün metrikleri ile büyüme metrikleri arasındaki bağlantıya dikkat etmenin, birçok başarılı ürün odaklı şirketin kullandığı etkili teknikler olduğuna inanıyorum.

2. BÜYÜME İÇİN ÜRÜN ÖLÇÜMLERİNDEN YARARLANIN

Sürdürülebilir büyümeyi teşvik eden ve elde tutma ve LTV (yaşam boyu değer) gibi ürün ölçümlerinden yararlanarak sonunda kârlı hale gelen, ürün odaklı şirketlerin iki örneğine bakalım.

ÖRNEK OLAY 1: Zilch - Avrupa'nın En Hızlı Tekboynuzu (Tam Lansmandan Sonraki 9 Ay İçinde Tekboynuz Oldu)

Hikaye : Klarna ve Clearpay gibi sektörün büyük isimleri son beş yılda müşterilere kredi kartlarına alternatif sunmak üzere pazara girdi. Örneğin Klarna'nın ödeme yöntemiyle Amazon'da istediğiniz her şeyi satın alabilir ve işlemi zaman içinde dört taksite bölebilirsiniz.

Zilch, ödeme noktalarını ve Reklamlardan para kazanmayı optimize ederek BNPL (Şimdi Satın Al Sonra Öde) sektöründe devrim yarattı .

Zilch, borç almaya benzer bir alternatifi aşağıdaki yollarla sunuyor:

1. İyi tanımlanmış ürün pazarı uyumu: Müşterilerin banka veya krediyle satın alma (zaman içinde dört taksitle ödeme) yapmasına olanak tanıyan sanal bir kart. Esnektir ve her yerde ve her zaman kullanılabilir, böylece her satıcının Klarna'ya entegre edilmesinin uzun süren sürecini azaltır. Bu harika bir pazar uyumu yaratır.

   
   

2. Ürünü daha yüksek elde tutma ve daha yüksek dönüşüm oranına göre şekillendirmek.

   Zilch, tekliflerin kilidini açmak için uygulama içi reklamlar sunar. Müşteriler uygulamaya giderek alışveriş yapmak istedikleri herhangi bir satıcının kilidini açabilir ve kredili ürünü kullanırken %0 faiz oranı elde edebilir.

   • Müşteriye fayda sağlayarak daha yüksek elde tutma : Zilch, satıcının ödediği reklam parasını müşterinin ödemek zorunda olduğu faiz/ücret üzerinden tasarrufa dönüştürür.

   • Müşterileri eğitme aşamasında ürüne göre maliyet ve avantaj özelliğini bilmek : Müşteriler uygulamada teklifin kilidini açmayı ve işlem yetkilerini doğrulamayı seçtiğinde (ödemenin %2-3'ü) 3DS maliyetlerinden tasarruf etmek de akıllıca bir harekettir. maliyet).

     
     

ÖRNEK OLAY 2: Uber Temmuz 2023'te kâra geçti

Hikaye : Uber, müşterilerin en uygun ve en hızlı ulaşım modunu kolayca ayırtmalarına olanak tanıyan, isteğe bağlı bir ulaşım teknolojisi uygulamasıdır. Uber, 2009'daki lansmanından bu yana geleneksel taksi endüstrisini altüst etti. Stratejisi, pazardaki ürünü benimsemek için mümkün olduğu kadar çok sürücü ve müşteri edinerek ve ardından müşteri yolculuğunu ve deneyimini optimize etmek için kuralları yavaş yavaş sıkılaştırarak büyümeyi engellemektir.

Bu stratejinin dezavantajı, Uber'in uzun bir süre boyunca büyük isimlerin büyümelerini hızlandırmak için büyük miktardaki fonları tüketmesidir. Sonuç olarak, büyük bir pazar payı elde ettiler ancak kâr elde etmekte zorlandılar. Ancak Uber, Temmuz 2023'te kâr elde etti. Dikkate alınması gereken birkaç iyi yaklaşım var:

1. Mümkün olduğu kadar yalın koşun: COVID sırasında maliyetleri %20 azaltın.

   
   

2. En önemli olana odaklanın: Uber, Careem'de 400 milyon dolarlık ve Zomato'da 392 milyon dolarlık hisseye sahip olan sürücüsüz araç birimi gibi stratejik olmayan işletmeleri sattı.

   
   

3. Yalnızca kazanabileceğiniz oyunları oynayın: 1. veya 2. oyuncu olmadığınız pazarları bırakın (örneğin, İtalya'da yemek dağıtımını bırakın)

   
   

4. Ancak en önemlisi YBD'yi önemli ölçüde artıran yeni bir ürün yaratın: Uber, Prime benzeri bir üyelik olan UberOne'a yöneldi ve şunları içeriyordu:

• Farkındalık : Eylemi teşvik etmek için uygulama içi açılır bildirimler ve gezilerde doğrudan indirimler.

• Benimseme : İlk 1-3 ay boyunca ücretsiz deneme (piyasaya bağlı olarak).

  
  

• Elde Tutma: Müşterilerin %60'ından fazlası, ilk satın alımlarından sonraki ay etkileşimde bulunmaya (ve ödeme yapmaya) devam ediyor, bu da üye sayısının 12 milyon artmasına (yıldan yıla 2 kat) yol açıyor.

  • Bu, daha düşük marjlarla sonuçlanır, ancak önemli ölçüde daha yüksek elde tutma ve dolayısıyla çok daha uzun bir LTV ile sonuçlanır.

  • Uzun vadede bu yaklaşım daha kârlıdır ve hatta tahmin edilenden 2-3 yıl daha erken kâra dönüşmektedir.

    
    

Özetle, büyük bir pazarlama kampanyası büyümeyi artırmanın bariz çözümü gibi görünse de her zaman en etkili yöntem değildir. Bunun yerine, müşterileriniz için daha yüksek elde tutma oranları ve daha uzun bir yaşam boyu değer elde etmek için ürününüzü oluşturmaya veya şekillendirmeye odaklanmak önemlidir.

Ancak müşteri memnuniyeti, marka bağlılığı ve pazar payı gibi devreye girebilecek diğer değer ölçütlerini de dikkate almakta fayda var. İş stratejinize daha bütünsel bir yaklaşım benimseyerek sürekli gelişen bir pazarda uzun vadeli başarı ve sürdürülebilirlik sağlayabilirsiniz.