O Google cobra consistentemente uma taxa de aproximadamente 20% pelas impressões compradas por meio de sua rede de anunciantes

III. EXIBIR TRANSAÇÕES DE PUBLICIDADE

B. Como os intermediários de tecnologia de publicidade são pagos

57. Uma vez escolhida a proposta vencedora, o anunciante paga ao editor do website pela impressão, mas uma parte do pagamento é retida por cada intermediário ao longo do caminho como pagamento pelos seus serviços. A ferramenta de compra do anunciante e o Ad Exchange que fornece o lance vencedor coletam, cada um, uma parte do preço de compra da impressão, que é chamada de “participação na receita” ou “taxa de aceitação”. O servidor de anúncios do editor geralmente cobra do editor uma taxa com base no número de impressões veiculadas. Ao contrário da divisão da receita, a taxa do servidor de anúncios do editor normalmente não varia com base no preço pago por cada impressão específica.

58. A percentagem total de despesas publicitárias extraídas por intermediários de tecnologia de publicidade pode ter um impacto substancial nas receitas que os editores de websites obtêm com publicidade e no retorno do investimento que os anunciantes recebem das suas campanhas publicitárias. Mas esta percentagem normalmente não é totalmente transparente para anunciantes ou editores; algumas taxas são divulgadas apenas aos editores ou anunciantes, enquanto outras taxas são ocultadas ou nem sequer divulgadas. De acordo com documentos internos do Google, quando uma transação passa por cada uma das ferramentas de tecnologia de anúncios do Google (incluindo o produto gerenciador de campanhas do Google, que ajuda os anunciantes a gerenciar o conteúdo do anúncio e acompanhar os gastos da campanha), o Google estima que consegue ficar com cerca de 35% de cada dólar gasto em publicidade digital (conforme mostrado na Figura 4 abaixo).

59. Estas plataformas tecnológicas têm prestado essencialmente os mesmos serviços há mais de uma década. Durante esse período, as posições de monopólio do Google e as restrições que impôs a estas tecnologias diminuíram o incentivo e a capacidade de inovação do Google ou de outros. Esta inovação reduzida é agravada pelos preços elevados: apesar dos interesses dos editores e dos anunciantes em reduzir o montante dos gastos publicitários desviados pelos intermediários, a taxa de aceitação da Google manteve-se notavelmente estável ao longo do tempo. Em particular, o Google tem cobrado consistentemente uma taxa de cerca de 20% pelas impressões compradas através do seu Ad Exchange, o elo da cadeia onde são cobradas as taxas mais altas.