Liderei a equipe de crescimento da Codecademy e ajudei a empresa a crescer de US$ 10 milhões em ARR para US$ 50 milhões em ARR+ antes de ser vendida para uma empresa chamada Skillsoft por US$ 525 milhões no ano passado .

Aprendi muito sobre os detalhes que fazem com que os modelos de negócios de SaaS/receita recorrente B2C funcionem bem e que ainda não vi escritos em nenhum lugar.

Minha verdadeira motivação aqui é ajudar as empresas que alcançaram uma boa adequação do produto ao mercado e ainda não descobriram como ganhar dinheiro.

Para sobreviver no longo prazo, você precisa fazer as duas coisas, e muitos produtos excelentes morreram porque não desenvolveram o lado comercial com rapidez suficiente.

Essas lições se aplicam diretamente a negócios freemium/SaaS e (provavelmente?) A outros negócios de receita recorrente, como comércio eletrônico por assinatura, agências, consultoria, etc.

Pretendo cobrir o seguinte:

• Os erros que cometemos e as lições que aprendemos
• As alavancas mais eficazes que encontramos em cada camada do negócio (pagamentos, redução de rotatividade, extensão do ciclo de vida dos usuários, preços e embalagens, testes/paywalls)

CONTEXTO DA EMPRESA

Codecademy, para quem não conhece, é uma plataforma de educação tecnológica B2C que se concentra em levar iniciantes a um nível médio de habilidades técnicas.

A empresa começou em 2011 e construiu o que ainda considero o melhor produto online gratuito para aprender a codificar.

Como todos os "conselhos" realmente dependem do contexto de onde vêm, aqui está onde estávamos como empresa por volta de 2017:

• Aquisição de usuários gratuitos muito forte e de baixo custo, impulsionada pelo produto gratuito, marca excelente e forte classificação de SEO
• O mercado do produto se enquadra no produto gratuito para usuários que estão aprendendo em estágio inicial (ou seja, não engenheiros de software profissionais)
• Padrões de uso curtos/intermitentes em todos os usuários - por exemplo, eles aparecem por algumas semanas/meses para aprender algo, depois saem por um tempo e talvez voltem em alguns meses/anos. Não é o melhor caso de uso, mas é sólido
• Um produto pago que foi construído, mas ainda estava sendo descoberto.

TL;DR - Tínhamos muitos usuários gratuitos, mas éramos péssimos em convertê-los em pagos e monetizá-los.

O contexto final é que sou gerente de produto, portanto, a maior parte do nosso trabalho foi no produto, e não nos canais de marketing. Tínhamos uma ótima equipe de marketing; no entanto, falarei principalmente sobre o que implementei em primeira mão e vi funcionar.

COISAS QUE ERRAMOS

Como a maioria das equipes de crescimento iniciantes, cometemos muitos dos erros clássicos em nosso primeiro ano.

Os mais dolorosos/memoráveis deles são:

1. Não entender o que testar A/B em vez de apenas enviá-lo

Quando tentamos pela primeira vez configurar um programa de testes A/B, ficamos muito perdidos no conceito de “medir” todos os impactos que estávamos tendo e não fazer nenhuma “suposição”. Isso foi idiota.

Na verdade, debatemos se deveríamos ter uma página de preços no site e como poderíamos medir esse impacto. Lembro que adicionar uma página de preços ao cabeçalho teve um impacto pequeno a médio na conversão, o que é ótimo em teoria...

No entanto, eu consideraria isso uma perda, já que deveríamos ter colocado isso no cabeçalho o tempo todo. Não discuta as melhores práticas, apenas implemente-as e descubra onde você deve quebrá-las.

2. Lançar projetos gigantescos sem a devida diligência

O outro lado disso é que você não deve presumir que o teste A/B é uma desculpa para não fazer a devida diligência necessária em grandes projetos. Acho que enviamos três "layouts" de páginas de preços diferentes para ver qual era mais eficaz.

Acho que demorou dois meses para rodar, foi super caro do ponto de vista de design e engenharia, bloqueou outros testes e no final não aprendemos nada. Deveríamos apenas ter tomado uma decisão.

3. Pensar em ideias que sejam “divertidas” ou “sofisticadas”.

Um dos princípios do “Crescimento” é que você deve ser capaz de testar qualquer ideia que tenha uma hipótese sólida por trás. Embora eu ache isso valioso, é muito mais importante começar com uma base sólida das melhores práticas em sua área.

As ideias “sofisticadas” (como “veicular anúncios no metrô” ou “parceria com influenciadores”) só funcionam se você tiver um funil sólido para direcionar esse tráfego.

4. Trabalhar nas áreas erradas do aplicativo

Como mencionei acima, redesenhamos nossa página de preços duas vezes antes de percebermos que uma pequena porcentagem de usuários compra diretamente nessa página. A maioria é comprada diretamente do próprio produto, sem voltar ao preço.

5. Não repetir boas ideias que não funcionaram da primeira vez

Em retrospecto, abandonamos muito rapidamente ideias nas quais tínhamos uma confiança razoável e que não funcionaram na primeira vez.

Se você está enfrentando um problema real do cliente, fez sua pesquisa e a V1 não está funcionando, então eu tentaria novamente.

6. Não implementar as melhores práticas com rapidez suficiente

Conforme mencionado acima, não faça testes A/B no básico. Basta enviá-los.

7. Não pensar se uma pequena vitória valeria a complexidade que estamos adicionando ao sistema e às operações da empresa.

Quando você combina isso com o atrito de configurar todas as ferramentas necessárias, aprender como executar um programa de testes A/B e formar a equipe... este não foi nosso melhor ano.

Além disso, SaaS B2C e negócios de assinatura podem ser difíceis de crescer por alguns motivos, especialmente quando combinados com um produto/nível gratuito.

• Esses negócios podem levar muito mais tempo para crescer porque você não vai fechar um grande contrato empresarial e dimensionar a mídia paga é mais desafiador.
• O valor que você captura dos usuários é distribuído ao longo de seu ciclo de vida, portanto, ter confiança em seu LTV e nos gastos em canais de marketing é difícil (não impossível, mas difícil)
• Sempre que você faz algo como testar novos preços (o que deveria ser feito), você não pode realmente saber o impacto no LTV porque esses novos usuários ainda não atingiram o fim de seu ciclo de vida.
• Quando você também está executando um grande produto gratuito, é difícil executar mídia paga com estilo de resposta direta de maneira eficaz, pois você não pode realmente impedir que os usuários encontrem o produto gratuito.
• Compreender os períodos de retorno dos gastos com publicidade fica mais desafiador quando eles podem gastar períodos variáveis de tempo no nível gratuito com base no público-alvo.

NOSSAS MAIORES LIÇÕES

Os negócios de receita recorrente são basicamente estruturados como o diagrama acima.

Muitas empresas erram porque se concentram apenas em tornar a aquisição mais barata e rápida quando, na realidade, você também deveria ter melhorado sistematicamente o LTV para arcar com custos de aquisição mais elevados.

Há uma citação de Dan Kennedy, que é algo como:

“A empresa que puder pagar mais para adquirir o cliente vencerá.”

Supondo que você não tenha muito dinheiro de VC em chamas (e mesmo que tenha), a melhor chance que você tem no longo prazo é descobrir como monetizar melhor cada coorte mensal de usuários e aumentar seu LTV geral, o que permitirá que você gaste mais para adquirir mais clientes de forma lucrativa.

Aqui está o que eu aconselharia as empresas em um local semelhante a fazer. Este é um caminho para fazer melhorias de forma confiável, sem ver elevadores gigantescos.

1. Descubra a monetização no início da vida do seu produto/empresa.

Tudo fica mais caro para mudar quanto mais você espera. Envolve convencer as pessoas, alterar mais códigos, retreinar mais pessoal de vendas/atendimento ao cliente, etc.

Cada grupo que você submonetiza durante seus primeiros anos é dinheiro que você nunca receberá de volta.

2. Embora a velocidade seja essencial em todos os negócios, é extremamente importante nos negócios de assinatura

Os negócios de assinatura são mais lentos para escalar do que a maioria dos negócios B2B porque a maioria de seus clientes pagará de forma incremental ao longo de seu ciclo de vida. Não é provável que você feche uma grande conta empresarial que lhe permita receber muito dinheiro antecipadamente.

Por causa disso, cada grupo perdido de usuários que você não monetizou bem será perdido para sempre. Quanto mais rápido você implementar as práticas recomendadas, mais receita terá para acumular nos anos seguintes. Não pense demais nos fundamentos.

3. Trabalhe da parte inferior do funil para cima, a menos que tenha um bom motivo para não fazê-lo.

Seus usuários pagantes ativos são sem dúvida os mais valiosos para você. Você não quer perdê-los por coisas como falhas de pagamento que poderiam ter sido evitadas.

Se você está em uma empresa que toma decisões com base em testes A/B, estará sujeito a um conceito chamado efeito mínimo detectável (MDE).

• O MDE é, basicamente, o menor aumento que você pode medir com significância estatística (o que basicamente se traduz em confiança).
• Portanto, se você tiver um MDE alto, digamos 20%, e enviar um teste que melhora algo em 19,99%, não será capaz de medir com significância estatística. Existem maneiras de compensar isso, mas isso dificulta os testes.
• Quanto pior for a conversão geral, maior será o MDE, o que torna os testes A/B mais difíceis.
• Mas a vantagem é que melhorar as coisas na parte inferior do funil diminuirá (uma coisa boa) o MDE, o que aumenta a precisão da sua capacidade de medir as coisas acima dele no funil.

4. É difícil convencer as pessoas a pagarem dinheiro a você, então comece encontrando todas as pessoas que estão tentando pagar a você e não está funcionando

Encontre todos os becos sem saída e confusão em seu produto e corrija-os.

• Certifique-se de que os estados de erro da página de checkout estejam claros, que quaisquer integrações de pagamento não estejam quebradas em navegadores específicos, etc.
• Os bugs que ocorrem durante certos casos extremos estão em partes importantes do aplicativo?

5. Tente manter a complexidade baixa.

Seu objetivo é manter o desenvolvimento e a velocidade operacional rápidos, portanto, verifique se todas as alterações feitas compensam os custos de manutenção.

• Por exemplo, suponha que você descubra que a configuração de estruturas de preços personalizadas por país aumenta a receita.
• De agora em diante, a equipe financeira precisará construir vários modelos para prever receitas, o atendimento ao cliente agora precisará de vários conjuntos de respostas automáticas, etc.

6. Concentre-se onde a maioria dos usuários está e concentre-se em melhorar a clareza.

Tente encontrar os locais em seu produto de onde a maioria dos usuários está convertendo e certifique-se de definir o contexto corretamente na etapa anterior.

1. Tente encontrar os locais em seu produto de onde a maioria dos usuários está convertendo e certifique-se de definir o contexto corretamente na etapa anterior.
2. Um de nossos testes de maior sucesso em nossa página inicial mudou o CTA principal de “Iniciar codificação” para “Inscreva-se”. Na maioria das vezes, éramos fofos com textos ou mensagens; isso nos machucou.

Conclusão

Configurar os fundamentos de um sistema de monetização faz uma grande diferença à medida que sua empresa cresce. Os grupos que se inscrevem e não monetizam provavelmente desapareceram para sempre, então realmente vale a pena estabelecer uma base sólida.

Se você conseguir chegar a um lugar com uma página de checkout forte, estrutura de preços, acesso pago, processamento de pagamentos e apaziguamento de rotatividade, então você será melhor do que 90% das empresas em estágio inicial.