Como escrever páginas de comparação de SaaS que vencem a concorrência

Essa explosão de competição em SaaS deu origem a um novo tipo de conteúdo: as páginas de comparação. Também conhecidas como páginas 'alternativas para', os profissionais de marketing as usam para conquistar 78% dos compradores de SaaS que dependem da pesquisa para pesquisar produtos. No entanto, muitos negócios de SaaS não se preocupam com eles. Outros os tratam como um exercício de seleção de caixas de SEO, criando comparações grosseiras de um modelo ruim. Bem, estou aqui para lhe dizer que não vale a pena levar as páginas de comparação apenas a sério - elas são uma poderosa arma secreta na batalha pelo seu nicho. As páginas de comparação podem impulsionar o crescimento legítimo do seu SaaS De uma perspectiva de SEO, eles podem não parecer a melhor oportunidade de tráfego. Mas, de acordo com Maeva Cifuentes, da Flying Cat Marketing, uma agência de SEO para empresas B2B SaaS, eles compensam isso de outras maneiras. "As ferramentas de palavras-chave informam que as comparações obtêm apenas 10 a 40 pesquisas por mês", explica Maeva. "Mas eles convertem como loucos porque os visitantes estão tão perto de comprar quanto possível. Publicamos uma página de comparação e, no mês seguinte, ela gerou um negócio no valor de mais de $ 9.000 em MRR." Philipe Lehoux, cofundador da Missive, me contou como as páginas de comparação ajudaram seu SaaS inicializado a crescer. "Na Missive, a equipe é dirigida por três cofundadores sem funcionários, e em breve vamos quebrar o marco de $ 2 milhões ARR. Nossa iniciativa de marketing não pode ser trabalhosa. Por muito tempo, nossas páginas de comparação foram o nosso único motor de crescimento eficaz." Se tudo isso parece bom demais para ser verdade, vamos examinar mais de perto por que eles são tão eficazes. O que acontece quando você cria páginas de comparação incríveis? As páginas de comparação permitem que você faça um argumento de vendas completo para visitantes prontos para comprar vindos diretamente do Google. Eles combinam SEO, estratégia de posicionamento, psicologia e direitos autorais para apresentar uma mensagem de marketing personalizada no momento certo. E quando você acertar essa mistura mágica, você pode… Obtenha sua fatia do tráfego do pesquisador de comparação Muitos compradores de SaaS encontrarão páginas de comparação ao pesquisar no Google uma alternativa para uma solução específica. Podemos ver que essas pesquisas são razoavelmente comuns — “hubspot vs salesforce” recebe 1.900 pesquisas por mês — e isso apenas nos EUA. Enquanto isso, “alternativas ociosas” recebe 1.900 buscas por mês, novamente apenas nos Estados Unidos. Mesmo que seu mercado não esteja nem perto desse tamanho, é provável que seu público ainda esteja procurando por comparações. Portanto, se você não tiver uma página de comparação, estará deixando o tráfego na mesa - e seus concorrentes o receberão! Evite que os concorrentes (e sites de avaliação de software) moldem a história do seu produto Goste ou não, seus concorrentes acabarão por falar sobre sua solução em seus próprios sites. Se você não estiver divulgando seu lado da história, os clientes terão apenas as perspectivas de seus concorrentes. Sites de comparação de software como GetApp, G2 e Capterra preencherão páginas de comparação para produtos SaaS usando análises enviadas por usuários. Esses sites podem funcionar a seu favor, mas você ainda está à mercê de revisores individuais que nem sempre contam a história completa. Mostre como seu aplicativo é adequado para os clientes mais adequados As páginas de comparação oferecem uma grande oportunidade de posicionar seu aplicativo para os clientes mais adequados. Isso é vital para convencer os prospects a escolherem você, como explica a especialista em posicionamento April Dunford em seu livro Obviamente Incrível: “Focar no segmento de cliente potencial mais adequado nem sempre faz sentido para pessoas que não têm experiência em marketing. Se eu quisesse aumentar minhas chances de conseguir um cliente, eu desejaria atingir um mercado tão amplo quanto possível? A realidade é exatamente o oposto. Quanto mais amplo for o seu foco, mais difícil será se conectar com os clientes em potencial e convencê-los de que sua solução é a melhor para eles.” Com uma página de comparação cuidadosamente estruturada, você informa aos clientes mais adequados como você ganha nos pontos que são importantes para eles - de recursos a preços, integrações e muito mais. Influencie clientes em potencial com alta intenção de compra As pessoas que procuram comparações de SaaS geralmente estão em uma das duas situações: Eles estão insatisfeitos com a solução que estão usando atualmente. Eles estão procurando uma solução pela primeira vez e tentando encontrar o melhor ajuste. Ambos os públicos estão próximos do final de sua jornada de compra. Em relação aos estágios de conscientização, eles estão cientes do produto - sabem qual é o problema, sabem que precisam de um produto para resolvê-lo e estão prontos para escolher o melhor. Para encurtar a história, esses clientes em potencial estão prontos para comprar (ou pelo menos tentar) uma solução, e sua página de comparação pode ser o fator decisivo na escolha deles. Mais importante ainda, as páginas de comparação permitem que você acesse um mecanismo-chave de tomada de decisão humana Comparar coisas é um mecanismo humano fundamental para avaliar qualidade e valor. Para avaliar um produto, precisamos vê-lo em um contexto significativo — e é aí que as coisas ficam interessantes. Os cientistas investigaram como o contexto pode afetar a superioridade percebida dos itens. Em um estudo, eles pediram aos participantes do teste que : estimassem o valor de dois dicionários Dicionário A: 20.000 verbetes, como novo, mas com a capa rasgada Dicionário B: 10.000 entradas, como novo Quando grupos separados de participantes foram solicitados a avaliar , eles avaliaram o Dicionário B mais alto, em média. um dicionário de cada vez Mas quando os participantes viram as preferências se inverteram - os participantes valorizaram mais o Dicionário A. Com o contexto certo, o número de verbetes do Dicionário A tornou-se um indicador de valor mais importante do que sua capa rasgada. os dois dicionários juntos, Esse efeito de reversão de preferência foi replicado em vários estudos. A principal conclusão é que as comparações permitem que você controle o contexto que seus clientes em potencial usam para avaliar sua solução. A superioridade percebida de um produto não é fixa, mas algo que muda em diferentes contextos. Para definir o contexto certo, primeiro escolha cuidadosamente com quem você compara seu aplicativo Pode ser tentador criar uma página de comparação para cada concorrente que esteja vagamente no seu espaço. Enquanto as pessoas estiverem procurando alternativas para eles, esse é o tráfego que você pode ganhar, e isso é tudo que importa, certo? Não necessariamente. Conforme estabelecemos, os clientes entendem os produtos de acordo com o contexto em que os visualizam. Portanto, se você comparar seu aplicativo com o Asana, os visitantes o verão imediatamente como uma ferramenta de gerenciamento de projetos. Isso pode ser o que você quer. Mas se o seu produto não se encaixa nesse molde, você pode estar definindo o contexto errado para o seu público. Então escolha suas batalhas com cuidado! Ir atrás de concorrentes maiores pode ajudá-lo a “hackear” o SEO Nigel Stevens, fundador e líder de crescimento da , me contou como ele usa páginas de comparação para ajudar as startups a crescer. Sua estratégia é construir conteúdo com nomes de concorrentes bem estabelecidos e com alto volume de buscas de comparação. Organic Growth Marketing “As páginas de comparação oferecem a oportunidade de 'pegar na onda' do volume de pesquisa e notoriedade da marca de um concorrente maior antes que o volume de pesquisa de sua própria marca cresça para um número maior” “Por exemplo, se você estivesse entrando no espaço de CRM, poderia segmentar: [Alternativa Hubspot] [Hubspot x sua empresa] [Hubspot] vs [Concorrente 2] vs [sua empresa] Veja como o BigCommerce faz isso com seus concorrentes maiores abaixo - inteligente!” …mas não ignore os novatos em seu espaço Quando você está criando uma estratégia de longo prazo, mirar em concorrentes financiados recentemente também pode levar a vitórias surpreendentes. “Comece com seus concorrentes menos conhecidos, pois será mais fácil obter uma boa classificação”, diz Philippe Lehoux da Missive. “Eles podem ser desconhecidos agora e ser o rolo compressor do seu espaço em um ano ou dois. Se uma nova startup surgir com muito financiamento, faça uma página de comparação agora, porque o seu será o primeiro retorno por muito tempo”. Por fim, prossiga com cuidado se você for o líder de mercado Se você já tem a solução ideal em seu espaço, provavelmente não é uma boa ideia alertar os visitantes sobre concorrentes muito menores. No entanto, se você sabe que as pessoas estão procurando comparações entre seu aplicativo e um novato, ainda pode fazer sentido publicar um. Nesse cenário, hospede as comparações como páginas independentes que não são claramente exibidas nas listas de blog ou nos links de rodapé. Dessa forma, você ainda pode ganhar tráfego orgânico, mantendo silêncio sobre os concorrentes menores. Como evitar os erros idiotas que tornam as páginas de comparação fracas Para garantir que sua página mantenha a atenção dos visitantes e pareça confiável, evite alguns erros comuns de UX e redação. 1. Desconfie de páginas de comparação longas que não fornecem aos clientes em potencial informações úteis sobre os recursos As tabelas de comparação parecem ser uma prática padrão nas páginas de comparação SaaS. Todos nós já vimos as longas mesas que parecem durar para sempre… Essas tabelas longas não são necessariamente erradas para todos, mas podem criar problemas significativos de UX. Estudos de rastreamento ocular sugerem que, mesmo em uma tabela simples de comparação de dois produtos, . Quando a tabela é tão longa que os usuários precisam rolar para cima para visualizar os títulos, isso torna sua experiência mais lenta. Também aumenta sua - ou seja, a energia mental que gastam - o que pode afetar negativamente as conversões. as pessoas frequentemente relêem os cabeçalhos das colunas carga cognitiva A maioria dos profissionais de marketing também não considera isso… Tabelas de comparação longas indicam que mais recursos = um produto melhor (quando seu SaaS pode ser melhor para seus clientes ideais porque tem menos recursos) Seu produto pode ter recursos mais desenvolvidos ou mais fáceis de usar, e essas tabelas não fazem nada para mostrar que Eles operam na suposição de que os leitores entenderão todos os seus nomes de recursos O que fazer em vez disso Não construa tabelas como esta por muito tempo só porque é o que todo mundo faz. Em vez disso, use-os para apoiar argumentos específicos sobre como seu produto supera a concorrência. Se você tiver que incluir uma tabela longa, divida-a em seções expansíveis para que os visitantes ainda possam ler. Por fim, quando relevante, adicione uma cópia adicional explicando os recursos que você está discutindo. 2. Dê crédito a seus concorrentes onde é devido Páginas de comparação fracas aparecem como puros argumentos de vendas, em vez de comparações genuínas. Tudo bem ser um pouco unilateral - mas e se você pudesse aumentar a credibilidade sendo honesto sobre os pontos fortes de seu concorrente? Uma pesquisa da Duke University sugere que . Um estudo descobriu que quando os participantes viam uma marca elogiando seu concorrente, eles eram mais propensos a comprar da marca elogiada nos próximos 11 dias. elogiar a marca de um concorrente pode melhorar as vendas Observe que o Hotjar não hesita em dizer onde os usuários podem ter uma vantagem com seu concorrente: 3. Mas certifique-se de ser crítico o suficiente com seus concorrentes Não adianta fazer uma página de comparação se você não estiver preparado para apontar onde seu produto supera a concorrência. Observe como a comparação abaixo evita nos dizer diretamente como o Orbital tem vantagens sobre o Whimsical. Em vez disso, assume que sabemos tudo sobre o Whimsical e nos deixa juntar os pontos. Na melhor das hipóteses, isso não ajuda — na pior, parece que a Orbital não sabe nada sobre a Whimsical. Além do mais, os depoimentos que a Orbital exibe em sua página de comparação não nos dizem nada sobre por que a Orbital é uma escolha melhor: Sites que não cumprem as promessas de seus títulos são confusos. E estudos sugerem que, quando os sites não atendem às expectativas, . os visitantes os julgam como não confiáveis Seus clientes em potencial merecem saber exatamente como um produto é melhor para suas necessidades do que outro - então diga a eles! Signaturely faz um trabalho muito melhor aqui: 4. Entenda por que os clientes de seus concorrentes estão querendo mudar Muitas empresas de SaaS apenas colocam seu discurso de produto padrão em sua página de comparação sem adaptá-lo ao público. Ao fazer isso, você perde a oportunidade de capitalizar sobre a fraqueza de seu concorrente ou explorar as necessidades não atendidas de seu público. Portanto, não faça suposições sobre o que é importante para seus clientes em potencial. Em vez disso, pesquise as perspectivas dos clientes mais adequados para que você possa posicionar sua página com base em insights reais - e escolha uma luta que você pode vencer. Conselhos internos sobre como pesquisar páginas de comparação de SaaS (…e crie um contexto em que seu aplicativo seja superior para os clientes em potencial mais adequados). A equipe da Stack Against, uma empresa inteiramente dedicada a ativos de comparação de concorrentes, tem uma abordagem detalhada para entrar na mente dos compradores. Recentemente, conversei com o fundador da empresa, Federico Jorge, sobre . o que torna uma página de comparação de SaaS eficaz Durante a entrevista, ele me deu uma análise útil de sua abordagem: Minere avaliações de clientes de sites de classificação de software Vá a sites como G2, Capterra, GetApp, TrustRadius e Trustpilot (provavelmente há mais, esta lista continua crescendo!) e obtenha avaliações positivas, neutras e negativas para você e seus concorrentes. Não cometa o erro de olhar apenas para comentários negativos. Estes são principalmente de clientes irritados e são fortemente influenciados por más experiências que não pintam uma imagem real de seus concorrentes. Coloque essas avaliações em um documento e comece a analisar coisas específicas que os clientes mencionam. Em seguida, conte quantas vezes cada 'problema' aparece. Inclua tanto o bom quanto o ruim para que você possa identificar tendências. Construa sua narrativa de posicionamento Com uma ideia clara de quais pontos fortes seu produto tem sobre o concorrente, você pode decidir sobre uma narrativa abrangente para a página – uma em que você saia por cima. “As coisas que as pessoas mais gostam em seus concorrentes são assuntos que você deseja evitar”, explica Jorge. “Por que escolher uma batalha que você pode perder, certo?” As questões sobre as quais as pessoas mais reclamam ao discutir os concorrentes são suas lacunas. Felizmente, sua marca oferece uma maneira única de preencher essas lacunas e melhorar os pontos fracos de seu concorrente. É aqui que você encontrará sua narrativa de posicionamento da página de comparação. Por exemplo, Jorge e sua equipe notaram revisores reclamando que o aplicativo de gerenciamento de projetos Asana não é bom para lidar com processos repetidos. Essa era uma área em que seu cliente, ProcessKit, era forte. Então, eles usaram isso para alimentar a narrativa em sua . página de comparação entre Processkit e Asana Polvilhe na Voz do Cliente Como você fez o árduo trabalho de obter e analisar todas essas avaliações de clientes reais, certifique-se de colocá-las em bom uso. Imite a maneira como eles falam sobre você e seus concorrentes em sua página de comparação. Adicione depoimentos relevantes para apoiar sua narrativa. Diga aos leitores o quanto as pessoas amam você em sites como G2 ou Capterra, para uma prova social imparcial. Seis dicas de redação para aumentar drasticamente o poder de venda de suas páginas de comparação 1. Use seu título principal para posicionar claramente seu Saas contra o concorrente O título é sua primeira chance de criar um contexto vencedor para sua comparação. No entanto, muitos negócios de SaaS usam um título totalmente genérico como este: OK, 'Mailchimp alternativo' e 'Mailmodo vs Mailchimp' estão claramente lá para ajudar a classificação da página nos resultados da pesquisa. Mas existem outras maneiras de obter essas palavras-chave na página (como veremos em outros exemplos). A principal conclusão aqui é que esse título realmente não nos diz nada sobre por que o Mailmodo é melhor que o Mailchimp. Para os leitores humanos, é uma manchete desperdiçada. Isso é muito mais útil: Este título define o contexto da página inteira e cria uma narrativa clara sobre por que o Signaturely é a melhor escolha. E mantém a palavra-chave de SEO 'alternativa Docusign' no título e na cópia da sobrancelha de uma maneira natural. 2. Divida a página em sub-histórias mostrando onde o aplicativo do seu concorrente é fraco e o seu é forte Uma página de comparação deve ser como uma página de destino SaaS normal, apresentando um argumento de vendas em partes digeríveis. O objetivo não é dizer “temos um recurso que eles não têm”, mas explicar como seu aplicativo atende a necessidades específicas. Evite usar títulos vagos que não transmitem um benefício ou não contam uma história, como o Asana faz aqui: Em vez disso, construa seus títulos e subseções em torno de problemas específicos que você identificou como tendo seu concorrente. Você pode então entrar em detalhes sobre como seu aplicativo é a solução ideal, seja por causa de um único recurso ou vários. Como este exemplo do Clickup: 3. Apoie suas críticas e reclamações com a Voz do Cliente De acordo com a pesquisa da Wyzowl, 77% dos clientes B2B concordaram que . Portanto, quando estiver apontando seus pontos fortes - ou os pontos fracos de um concorrente - deixe o cliente falar por você. os depoimentos os convenceram a experimentar um produto SaaS premium 4. Diga diretamente quem é seu cliente ideal Um posicionamento forte é ocupar um espaço na mente do seu cliente como A solução para um público específico. Portanto, não tenha medo de dizer especificamente para quem é seu aplicativo. Você pode perder alguns clientes não ideais, mas terá mais chances de vencer um aplicativo que tenta ser tudo para todos. (Observe que esta seção sorrateiramente tem 'Docusign Alternative' lá novamente para SEO... bom.) 5. Vincule suas cruzes e frases de chamariz de volta à sua narrativa abrangente Seu trabalho não é apenas criar uma narrativa no título e esperar que as pessoas se lembrem dela. Sem meias medidas aqui. Use suas cruzadas (também conhecidas como subtítulos) e frases de chamariz para lembrar seus leitores da narrativa que você criou, para que eles absorvam a 'grande ideia' de como você é uma escolha melhor. Observe como o Clickup começa se posicionando como uma ferramenta de produtividade: …e então continua esta narrativa mais tarde, no call-to-action final: Você não precisa repetir sua narrativa em todas as seções, mas certifique-se de que esteja claro o suficiente em toda a página. 6. Transforme seus pontos fracos em pontos fortes (e os pontos fortes de seu concorrente em pontos fracos!) Ao comparar seu SaaS com determinados concorrentes, seu conjunto de recursos pode parecer inferior no papel. No entanto, 'melhor' ou 'pior' é tudo subjetivo quando se trata de comparações. Como explica a especialista em posicionamento April Dunford, “As características do nosso produto e o valor que eles fornecem são únicos, interessantes e valiosos apenas quando um cliente os percebe em relação às alternativas”. Confira como o EmailOctopus posiciona sua falta de complexidade contra o Mailchimp aqui: Para uma empresa que está tentando assumir a liderança da categoria, essa é uma jogada inteligente. O Email Octopus sabe que o Mailchimp se tornou mais complexo e que esse é um potencial ponto de discórdia para seu público de pequenas e médias empresas. Qual dos seus (supostos) pontos fracos você pode transformar em um ponto forte em sua página de comparação? Elementos extras de persuasão à prova de falhas que ajudarão sua página de comparação a converter Como qualquer outra página que faz um discurso de vendas, sua página de comparação pode incluir elementos que aumentam a persuasão e facilitam a jornada do leitor. Oferecer suporte para migração O incômodo de mudar para uma nova solução pode ser um , especialmente aqueles com grandes equipes. Mas sua página de comparação está aqui para convencer as pessoas a abandonar o barco - então por que não tentar superar esse obstáculo? grande obstáculo para os compradores de SaaS B2B Por exemplo, inclua um formulário simples que os usuários possam preencher para obter ajuda na integração, como o FreshBooks faz abaixo. Ou adicione um pequeno vídeo que explique o processo. Mostre onde você compete em preços Fazer do preço o seu diferenciador é sem dúvida bastante arriscado em um nicho competitivo. No entanto, pode valer a pena destacar onde você oferece melhor valor, principalmente se seu plano gratuito puder corresponder ao pago de um concorrente. Adicione prova social relevante para sua comparação Provas sociais, como depoimentos, logotipos de clientes e estatísticas de sucesso, são óbvias para páginas de comparação. O santo graal é o depoimento de um cliente que trocou o concorrente pelo seu app: No entanto, certifique-se de que sua prova social seja enquadrada de uma forma que atraia seu público. Se você está tentando comercializar para pequenas empresas, mencionar as empresas da Fortune 500 pode não fazer sentido: Finalmente, adicione tudo o que você precisa para fazer um argumento de vendas completo Você não precisa criar todas as seções da sua página sobre seu aplicativo em comparação com o aplicativo do concorrente. Considere incluir pontos de venda importantes que você incluiria em suas páginas de destino regulares: Reúna tudo para criar uma página de comparação que converte Lembre-se de que as páginas de comparação permitem que você apresente um argumento de vendas completo para os clientes mais adequados com alta intenção de compra. Mas como eles também estão verificando outras soluções, é vital que sua página ofereça uma comparação útil, confiável e facilmente digerível. Como cobrimos, isso significa: Pesquisando como seu aplicativo se compara à concorrência Escolher uma luta que você pode vencer aos olhos dos clientes mais adequados Apresentar uma narrativa clara em toda a sua página de comparação Fazendo avaliações honestas (mas justas) do aplicativo do seu concorrente Oferecer-se para ajudar o cliente em potencial a mudar para o seu serviço Apoiando suas reivindicações e críticas com depoimentos Promover quaisquer vantagens de preço que você tenha Use esses pontos para se posicionar em relação aos concorrentes em sua próxima página de comparação - e faça com que essas novas inscrições fluam!