手机游戏 10 年设计、制作和营销的 10 条经验教训

我于 2013 年 4 月推出了我的第一款 Unity 手机游戏。当时，Unity 开始作为手机游戏开发的首选框架而受到关注。我碰巧选择了它，因为我外包的开发人员建议了它。

从那时起，我已经自行发行了10+款游戏；全部使用 Unity 创建。此外，我还曾在一家大型手机游戏发行商工作，管理着数百万美元的广告预算。

以下是我从设计、制作和营销手机游戏中学到的十个教训。

一个公平的警告：它很长。

但我保证，如果你从头到尾读完它，你将从我所犯的错误中吸取教训，从而节省几年的时间。

1. 受到启发，不要抄袭

在推出我的第一款游戏之前，我研究了 App Store 几个月。我读书、观看 YouTube 视频，并且通常会屏蔽掉其他一切。我有点极端，告诉我的朋友，“如果不是关于应用程序，我不想听。”

当其他人曲折时，请改为曲折。

我一直在寻找一个既有吸引力又可以产生可观收入的应用程序创意。我进入市场的预算有限，约为 5,000 美元。

我尝试了大量的应用程序和游戏，寻找它们。

然后事情发生了。

4 Pics 1 Word 于 2013 年 2 月推出，并直接跻身游戏排名第一。我知道这就是我正在寻找的产品。游戏设计和用户界面都非常简单。它有一个非常简单的商业模式。

我对按原样采用商业模式没有任何问题。但我更关心的是推出一个精确的克隆。我是应用商店的新手，所以当我弄清楚一切并推出游戏时，市场将充满克隆，而我的游戏也不会脱颖而出。

相反，我将游戏设计和商业模式应用到了更利基的类别。我创建了圣经问答游戏。它明显优于竞争对手。有些游戏很有趣但不准确。还有一些虽然准确但并不有趣。我的既准确又有趣。结果，它脱颖而出。

于2013年4月4日推出；令我惊讶的是，它在第一天就赚钱了。人们在应用内购买上花钱。

考虑到这是我的第一次尝试，这款游戏最终表现得相当不错。几年后，我把这款游戏全部卖掉，投资回报率达到了 40 倍。

当其他人曲折时，请改为曲折。

2.一切都比你想象的要长三倍

对于与软件开发相关的任何事情都是如此。为此做好计划，否则就会失败。

我创建的第一款游戏确实比我预期的要花更长的时间。我以为我肯定可以在一个月内提出一个想法并付诸实施，但结果却是接近两个月。

事实上，我在一周内就收到了它的原型。那么是什么原因造成了延误呢？

嗯，首先，我认为我低估了创建游戏的复杂性。尽管我是一名软件程序员，但我没有碰过游戏中的一行代码。我的估计，即使是技术人员的估计，也有点偏差。

其次，我想到了开发过程中出现的新功能想法。它们可能是范围蔓延，但我意识到它们使产品变得更好。对我来说，如果某个功能使产品变得更好，我通常会继续实施它。这就延长了原来的开发时间。

例如，我不是只有四个图像并让玩家猜测单词，而是提出了不同类型的问题。我有音频问题——那真的很不同。我付钱请了一位英国配音演员来读出线索。这延长了最初的开发时间，但让游戏体验变得更好。

3. 制作游戏很简单。被发现很难

在手机游戏开发中，我发现创建游戏比营销游戏容易得多。真正的挑战是解决发现问题——谁来玩它，他们将如何找到它？

软件开发似乎是一个二元问题——是或否。另一方面，营销似乎更多的是尝试和错误。也许它会起作用，也许不会。

在移动设备中，主要的发现问题归结为“应用程序是否会获得安装？”获得苹果或谷歌的推荐并不是一种策略，而是一种希望。

较大的工作室通常有大量资金准备用于购买安装。他们对游戏进行了几次软发布。每次试运行的安装费用可能在 15-30,000 美元之间。他们利用软发布来收集游戏指标。然后他们不断改进这些指标，直到准备好在全球范围内发布。

较小的工作室通常有增长黑客策略。这就是我和我的朋友对 Hexar.io 所做的事情，我稍后会谈到。

解决被发现问题的另一种方法是完全选择不同的渠道。也许这款游戏不应该出现在移动设备上，至少一开始不应该。

我最近在一家游戏公司工作，该公司的使命是为孩子们制作有启发性的游戏。我相信并且仍然认为这是一项非常崇高的使命，也是我非常同意的使命。他们的团队专注于工程方面，但专注于移动营销方面。他们坚称他们需要推出一款手机游戏，因为他们想通过订阅赚钱。

然而，直到六个月前他们才考虑到这个发现问题。到目前为止，它们的开发已经有两年半了。直到上周他们才推出了他们的应用程序。我相信他们在获得安装方面面临着重大障碍。此外，他们还必须特别处理隐私问题，因为他们的应用程序是面向儿童的。

现在，如果他们不是首先在移动设备上推出，而是在 Roblox 上推出呢？这会解决他们的发现问题，同时忠于他们的使命吗？我相信是这样。正如我最近发现的那样，Roblox 是一个推动自然玩家玩游戏的绝佳平台。

我了解到，解决发现问题通常需要了解不同的分销渠道。

4. 移动游戏市场的阶段

多年来，我观察了手机游戏市场的几个阶段。每个阶段都为该行业的新进入者提供了独特的机会。如果新工作室在这些阶段定位良好，就会崛起。而老的工作室则因不适应变化而消亡或变得默默无闻。

如果有人能够发现这些机会，他们就可以利用它。

2015 年左右，我注意到付费应用安装发生了重大转变。当时，我正在利用应用商店优化 (ASO)（相当于应用商店的 SEO）来生成安装。

我做了关键词研究并优化了应用程序的标题，以获得尽可能多的印象。更多展示次数带来更多下载。但事情正在发生变化。我注意到 ASO 的工作效果不如以前了。

我还开始看到公司购买安装作为发布游戏的一种方式。我开始听到更多关于 CPI < LTV（每次安装成本 < 生命周期价值）的说法。

这成为未来几年的主导主题。 Machine Zone、Zynga 和 Scopely 等数据驱动型公司利用了这一转变，并建立了自己的业务来利用这一优势。他们非常擅长预测玩家的终身价值，并且确切地知道他们愿意为安装支付多少钱。

2017 年左右，另一个趋势引起了我的注意：超休闲游戏的兴起。 Voodoo 公司顺应了这一浪潮，并在随后的几年中成为占主导地位的超休闲游戏发行商。这一趋势是创造简单、令人上瘾且易于学习的游戏来吸引广大受众。游戏过程通常只持续几分钟，甚至比休闲游戏还要短。我和我的朋友们顺应了这一趋势，稍后我将对此进行解释。

现在，我看到了受隐私限制影响的另一种趋势。苹果让广告商很难追踪付费移动应用程序的安装情况。因此，影响者营销越来越成为增加安装量的主要方式。这种情况不仅发生在移动领域，也发生在其他地方。

在 Roblox 中，开发者吸引玩家玩游戏的主要方式是通过影响力营销。一些非常精明的工作室（例如Wonder Works ）制作的游戏让 YouTube 用户可以轻松地为其制作视频。

这几乎就像他们不是向玩家营销，而是向影响者营销，然后影响者向玩家营销，然后玩家去玩游戏。这是一个完全不同的模型。

以下是我在手机游戏中看到的阶段。时间范围为估计值。

1. 付费游戏（应用商店上线 - 2012 年）
2. 开始免费游戏（2012 - 2015）
3. 付费用户获取（2015 - 2018）
4. 超休闲（2018 - 2022）
5. 有影响力的营销（2022 年至今）

据我所知，尽管市场已经饱和，但总会有新的机会。如果有人能够发现这些机会，他们就可以利用它。这引导我进入下一课。

5. 机会的窗口期有限。快速移动

我在 2016 年底看到了一个机会之窗，其中特定的游戏子类型有可能轻松产生自然安装。我认为这将解决我之前提到的发现问题。

我注意到 YouTube 用户在玩“.io 游戏”。这些游戏主要是浏览器游戏（当时），图形非常简单，是多人游戏，并且击败的玩家越多，游戏就越强大。

YouTuber 玩这些游戏让我感觉很不舒服。到了我职业生涯的这个阶段，我已经有足够多的感受来深入挖掘了。我发现的是以下内容。

当时，YouTube 用户认为手机游戏不如 AAA 主机游戏。他们认为自己缺乏乐趣，也缺乏质量。他们认为手机游戏不值得他们关注视频制作。

但出于某种原因，他们会玩 .io 游戏。我观看了当时最大的 YouTuber PewDiePie 玩一款名为 Diep.io 的游戏。

他的观众喜欢它！

观众希望看到更多此类游戏，因此，YouTuber 寻找新的 .io 游戏来玩，制作视频进一步激发了观众对更多游戏的渴望。这种需求和供给的循环导致这些游戏的受欢迎程度呈指数级增长。

然后我看到我的朋友在移动设备上推出了 Diep.io 克隆版，几乎一夜之间就以零付费的购买方式飙升至游戏排行榜前 10 名。

看到这一点，我和我的朋友决定创建我们自己的 .io 游戏，名为 Hexar.io。我们获得安装的策略很简单。我们会将游戏的一个版本放到网上，并在各种 .io 游戏网站上做广告。我们相信 YouTube 用户最终会找到它并制作他们玩它的视频。

并且。他们。是的。

我们没有花一毛钱让 YouTube 用户播放它们。我们的想法是，人们会看到这些视频，然后在移动设备上搜索“hexar.io”。

结果，Hexar.io 表现非常好。该游戏在 iOS 和 Google 上的下载量已超过 1200 万次。

正如前面提到的，我相信有一个推出此类游戏的机会窗口。尽管我们做得很好，但我认为我们来得有点晚了。

Paper.io 是一款类似的游戏，在我们发布前几周首次推出，并引起了广泛关注。我仍然希望我们是第一。

仅仅几周后，我们就看到了 Paper.io 和 Hexario 的许多克隆版本。

6. 会有失败的时候。拥抱它。从中学习

在我的第一次尝试中创造一款热门游戏让我的看法发生了一些变化。这让我觉得我很好，而不是幸运。

不幸的是，游戏是一个靠热门驱动的行业，运气是一个重要因素。

这些年来，我经历了一些巨大的失败。

第一个是 2015 年的《Matchy City》。这款游戏在我心中占有特殊的位置，因为它仍然是我设计的最好的游戏。我进行了大量的游戏测试并根据他们的反馈进行迭代，所以我知道合适的玩家会喜欢它。

然而，该游戏未能有效地产生安装量和货币化。回想起来，Matchy City 缺乏水平，我知道这一点。我得到了这样的反馈，但到那时，在开发过程中已经太晚了。我需要推出这款游戏，因为我正在赔钱。

另外，我没有获取安装量的策略。我从这次失败中学到的教训是，如果不解决发现问题，我永远不会推出另一款手机游戏。

仅仅几年后，我通过 Hexar.io 学到了这一课。 #获胜。

另一个失败是 2019 年的 Bounc.io。有一些问题。我们雄心勃勃地承担了一个需要一整年时间来开发的项目。也许我还没有完全吸取教训，估计某件事会花费三倍的时间。

我们只有四个人，但我们基本上投入了所有资源来制作热门作品，至少我们是这么认为的。这确实很困难，因为较长的开发周期对于小型工作室来说绝对是杀手。我们确实获得了谷歌功能，但这并没有拯救我们，这让我想到了第二个问题。

我使用 Facebook 广告对这款游戏进行了测试。我拍摄了游戏的早期屏幕截图并将其用作广告。我测量了广告点击率，看看潜在的反应是什么。结果并不理想。

我之前对 Hexar.io 进行了相同的测试，它们明显更好。这应该是一个巨大的危险信号，正确的举动应该是转向，尽管我们已经投入了开发时间。

感觉就像我们浪费了时间。相反，我们应该将其视为原型设计，一种探索市场以确定是否有需求的方法。

我从 Bounc.io 学到的教训是尽早且经常进行测试。有很多方法可以做到这一点，我稍后会介绍它们。

7. 继续做有效的事情，直到它不起作用

当我们在市场上推出一款成功的 .io 游戏时，我们应该利用我们开发的引擎继续创建更多同一类型的游戏。该策略很明确：继续顺应 .io 游戏的需求浪潮，直至其消退。

即使感觉无聊也要坚持下去。

我低估了对 .io 游戏的需求，因为即使到今天，对它们的需求仍然存在，尽管它们的外观可能已经发生了变化。一个典型的例子是 Survivor.io，这是一款最近取得了显着成功的游戏。

此外，像 Archero 这样的游戏也融入了 .io 类型的元素。有趣的是，Archero 的创建者之前开发了 Arrow.io，进一步强调了在现有成功的基础上再接再厉的机会。

如果我们的团队继续创建和发布更多 .io 游戏，我们可能能够培养庞大且专注的用户群，并一路创造可观的收入。这些收入可以为我们提供资源来冒险开展更雄心勃勃的项目，最终使我们能够创造出更大、更广泛的游戏。

我学到的教训是：一旦我找到了一个有效的公式，我就会坚持下去，直到它不起作用为止。即使感觉无聊也要坚持下去。

我们没有这样做，结果不得不关门。回想起来，我对这个决定负有很大一部分（如果不是全部）责任。

8. 某些游戏类型需要某些实现

我在《Matchy City》失败后吸取了这个教训。有人告诉我，免费休闲益智游戏，尤其是三消游戏，绝对需要关卡才能很好地盈利。我记得的原话是：“这些游戏很有趣，但它们不赚钱。”

说到这个，我想到的游戏是《Triple Town》。这款游戏非常有趣，但很难产生可观的收入。这本来应该是一个巨大的成功，但事实并非如此。

创作者吸取了这个教训，因为他们的下一款游戏《Alphabears》做得更好。

哦，它有等级。这是它的事后分析。

这是我能想到的另一种实现。超休闲游戏绝对需要奖励视频。这是一种很好的赚钱方式，不是直接从玩家那里而是从广告商那里赚钱。在整个游戏中添加它们也非常简单。

有一款游戏让玩家连续玩几个小时，但在第一天后留存率却很差？应该是付费游戏吧。正是出于这个原因，《纪念碑谷》是一款付费游戏。玩家一般会在1.5到2小时内完成游戏，并且不会再玩。

9. 尽早测试游戏概念，经常测试

我学到的一个重要教训是许多独立开发者和小型工作室往往忽视的，那就是尽早测试游戏概念的重要性。我想说，大多数独立开发者在创建原型之前甚至不会测试游戏概念。

我所说的是在原型之前测试游戏的概念。

我认为开发人员感觉他们没有取得切实的进展，因为他们没有进行建设。事实上，情况恰恰相反。测试产品与市场的契合度是最重要的事情。我知道当我们谈论游戏设计时测试产品与市场的契合度感觉很奇怪，但它确实有效。

让我们考虑一下 Hexar.io 的例子。在开发的早期阶段，我们创建了描述游戏外观的屏幕截图，并运行 Facebook 点击广告将用户引导至登陆页面。

我分析了广告点击率 (CTR) 和候补名单提交率等指标。 Facebook 广告的平均点击率为 1%，而我们的数字接近 2-3%。这些数字充满希望，表明我们正朝着正确的方向前进。这意味着我们应该继续发展。

当我对 Bounc.io 进行相同的测试时，它们的表现低于标准。这绝对低于我的预期。这应该是一个信号，让我们停下来找出问题所在。

测试产品与市场的契合度是最重要的事情

观看此视频，了解 Wooga 如何在手机游戏中进行“假门测试”。

10.玩游戏开发大亨

这个人不会上最后一课，而是至少再上四课。我最近又玩了这个游戏，发现它非常准确地抓住了作为游戏工作室的挑战。

以下是我的主要收获：

创建游戏引擎很重要：在《Game Dev Tycoon》中，开发游戏引擎的重要性变得显而易见。构建游戏引擎可以实现市场差异化，并且可以利用现有引擎显着缩短新游戏的开发时间。

某些游戏组合比其他游戏组合更好：该游戏突出了主题和类型组合的概念。它告诉我们，某些组合可以更好地协同工作，从而带来更大的成功和玩家参与度。

想制作一款农业题材的游戏吗？好吧，如果是模拟游戏或休闲类型（《Farmville》），你的成功概率会更高。但如果你想制作一款农场 RPG 游戏怎么办？嗯……你可能想重新考虑一下。

破产总是指日可待：游戏有两种模式：简单模式和硬核模式。我玩的是硬核模式，每次失败就离破产只有一步之遥。据我在现实生活中了解到的情况来看，这是千真万确的。

保持小规模并建立现金储备：为了在硬核模式中生存，玩家必须在第一层（车库）停留很长时间。

当玩家在车库里而不是租用办公楼时，成本会更低。而且，这只是创始人。目前还没有其他员工，这也减少了开支。

在此期间，策略是创造一款又一款游戏，并在进入下一个级别之前积累大量现金储备。不要仅仅因为它可用就进入下一个级别。这是非常合理的建议。

因此，如果您正在考虑在任何平台上创建游戏，我鼓励您玩 Game Dev Tycoon。是的，在困难模式下玩。

包起来

就是这样。你坚持到了最后。我希望您觉得它有趣且富有洞察力。

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