Google thao túng các khoản phí của mình để giữ nhiều lượt hiển thị có giá trị cao hơn khỏi tay đối thủ

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

4. Sự thống trị của Google trên toàn bộ công nghệ quảng cáo mang lại cho Google khả năng độc đáo để thao túng các cuộc đấu giá nhằm bảo vệ vị thế của mình, cản trở các đối thủ và hoạt động chống lại lợi ích của chính khách hàng của mình

b) Google thao túng các khoản phí của mình để giữ nhiều lượt hiển thị có giá trị cao hơn khỏi tay các đối thủ

137. Khi sự độc quyền về máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của Google đang được củng cố, trọng tâm của Google chuyển sang đảm bảo sàn giao dịch quảng cáo của mình chống lại những thách thức ngày càng tăng từ các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Nhận thấy rằng Google Ads vẫn gặp ít sự cạnh tranh để giành được hầu hết số lần hiển thị mà nó giành được trên AdX, theo thời gian, Google đã điều chỉnh phí—và đến lượt giá thầu của mình—để đảm bảo Google Ads có thể giành được nhiều giao dịch có giá trị cao hơn trong khi trả ít hơn cho các giao dịch có giá trị thấp hơn. Bằng cách sở hữu cả máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản thống trị và sàn giao dịch quảng cáo thống trị, Google có quyền truy cập duy nhất vào dữ liệu giá cần thiết để thực hiện những điều chỉnh này theo cách đảm bảo nhiều giao dịch, doanh thu và lợi nhuận hơn đến Google—và đặc biệt là Google Ads của Google ' mạng quảng cáo và trao đổi quảng cáo—với rủi ro tối thiểu đối với Google.

138. Đầu tiên, vào tháng 1 năm 2013, thông qua một chương trình có tên là Chia sẻ doanh thu động, Google đã điều chỉnh cách Google Ads tính phí chia sẻ doanh thu từ tỷ lệ chấp nhận cố định 14% trên mỗi lần hiển thị được bán sang mức phí thay đổi hoặc linh hoạt trung bình là 14%. mỗi nhà xuất bản theo thời gian. Điều này cho phép Google Ads tăng giá thầu một cách hiệu quả trong các phiên đấu giá cạnh tranh (bằng cách thu mức phí dự kiến thấp hơn) và bù đắp khoản lỗ bằng cách đặt mức phí dự kiến cao hơn cho các phiên đấu giá không cạnh tranh. Thay đổi này đã củng cố khả năng của Google để giành được nhiều giao dịch trên sàn giao dịch quảng cáo hơn so với các mạng quảng cáo hoặc nền tảng bên cầu của đối thủ, tăng thêm lợi thế mà Google đã mang lại cho sàn giao dịch quảng cáo của mình thông qua phân bổ động mà không cần phải cạnh tranh bằng cách giảm phí.

139. Thứ hai, vào cuối năm 2013, Google đã triển khai Dự án Bernanke,[15] giúp tăng gấp đôi Chia sẻ doanh thu động bằng cách trợ cấp giá thầu (tức là đặt giá thầu cao hơn mức sẵn lòng trả của nhà quảng cáo) đối với số lần hiển thị cạnh tranh, do đó hy sinh bất kỳ lợi nhuận nào từ giao dịch. Tất nhiên, Google đảm bảo rằng lợi nhuận của mình sẽ được duy trì. Google bù đắp mọi tổn thất đối với một giao dịch nhất định bằng cách tính phí cao hơn nhiều (tức là 50% trở lên) đối với những lần hiển thị mà Google Ads không gặp phải sự cạnh tranh—phần lớn các lần hiển thị mà Google Ads đã giành được. Khi làm như vậy, Google Ads và AdX có thể giành được nhiều lượt hiển thị hơn so với các đối thủ tương ứng, tăng mức chi tiêu của Google Ads lên 20% và lợi nhuận lên 30%, đồng thời tăng tổng doanh thu trao đổi quảng cáo lên 8%. Mô phỏng chương trình của Google đã xác nhận rằng các nhà quảng cáo sử dụng công cụ mua không phải của Google đã giành được ít lượt hiển thị có giá trị cao đáng thèm muốn hơn, đồng thời giảm mức chi tiêu tương đối nhỏ hơn của họ cho AdX xuống 14%.

140. Cuối cùng, vào năm 2014, Google đã triển khai Dự án “Global Bernanke”, dự án này đã thay đổi phương pháp tính toán tỷ lệ chấp nhận của Google Ads (đôi khi được gọi là “lợi nhuận”). Thay vì áp dụng cùng một tỷ lệ lấy cho khoảng không quảng cáo của mỗi nhà xuất bản, Google đã lấy tỷ lệ lấy trung bình ở cấp độ trao đổi quảng cáo. Google đã cắt giảm chi tiêu của nhà quảng cáo cao hơn cho một số nhà xuất bản trong khi lấy ít hơn cho những nhà xuất bản khác. Hiệu quả là chuyển thêm lợi ích của nhà xuất bản trong hệ thống hai giá thầu của Google Ads sang các nhà xuất bản quan trọng nhất và tránh xa các nhà xuất bản “không cạnh tranh” (tức là các nhà xuất bản mà Google tin rằng không có khả năng mạo hiểm chuyển sang máy chủ quảng cáo đối thủ). Google thẳng thắn thừa nhận rằng đến năm 2014, họ không lo lắng mình có thể mất “các nhà xuất bản không có tính cạnh tranh”. Như một tài liệu đã giải thích, “không chắc họ có thể làm tốt hơn trên một mạng khác (không có bất kỳ nhu cầu nào về [Google Ads])”.

141. Đồ họa do Google tạo bên dưới hiển thị Chia sẻ doanh thu động và Dự án Bernanke trong thực tế. Sau khi chạy phiên đấu giá nội bộ (như được mô tả ở trên), Google Ads tính toán hai giá thầu cao nhất trên cơ sở CPM là 1 đô la và 0,96 đô la (các thanh màu xám). Các giá thầu này có thể giống nhau vì chúng dựa trên cùng một dữ liệu nhắm mục tiêu của Google. Việc áp dụng tỷ lệ chốt lời (hoặc "lợi nhuận") thống nhất là 14% sẽ dẫn đến giá thầu bằng 0,86 USD CPM và 0,83 USD CPM. Với chia sẻ doanh thu động, Google đã điều chỉnh giá thầu thành 0,95 USD CPM và 0,83 USD CPM (các thanh màu đỏ trong Hình). Đối với Bernanke, Google đã tăng giá thầu đầu tiên lên cao hơn nữa (đôi khi đáng kể), vì giá thầu đầu tiên sẽ quyết định người chiến thắng trong cuộc đấu giá. Bằng cách tăng giá thầu đầu tiên (ở đây từ 0,95 đô la CPM lên 1,20 đô la CPM, các thanh màu xanh lá cây), Google Ads đã giành được nhiều phiên đấu giá hơn, hoặc thanh toán giá khởi điểm của nhà xuất bản thường xuyên hơn hoặc giành chiến thắng trước giá thầu của đối thủ để có số lần hiển thị cạnh tranh.

142. Bằng cách thao túng các cuộc đấu giá theo cách này, Google đã có thể trợ cấp cho giá thầu tăng cao của nhà quảng cáo bằng cách giảm giá thầu của người đứng thứ hai (ở đây từ 0,83 đô la CPM xuống 0,48 đô la CPM). Trong trường hợp phiên đấu giá không mang tính cạnh tranh—phần lớn các phiên đấu giá mà Google Ads thắng—giá thấp hơn là mức Google Ads trả cho lần hiển thị. Sau đó, Google giữ lại mức lợi nhuận (trong ví dụ ước tính là 50%) để trợ cấp cho các truy vấn cạnh tranh. Trong ví dụ này, thay vì nhà xuất bản trang web nhận được 0,83 USD CPM cho quảng cáo, nhà xuất bản này chỉ nhận được 0,48 USD CPM cho lần hiển thị theo Bernanke, giả sử chỉ các nhà quảng cáo của Google Ads đã gửi giá thầu. Việc giảm giá tương tự sẽ xảy ra đối với các lần hiển thị "không cạnh tranh" khác. Ở cấp độ nhà quảng cáo, Google hướng đến tỷ lệ chấp nhận trung bình như nhau cho mỗi nhà quảng cáo trên Google Ads: chênh lệch 32% giữa số tiền nhà quảng cáo trả cho Google và số tiền Google trả cho nhà xuất bản cho tất cả số lần hiển thị mà nhà quảng cáo đã mua. [16] Bernanke đã tăng số lượng giao dịch mà Google giành được thông qua các nền tảng của mình, đồng thời tăng doanh thu và lợi nhuận tổng thể của Google trong khi từ chối mở rộng quy mô cho các sàn giao dịch quảng cáo cạnh tranh.

143. Dự án Bernanke cho phép Google Ads tiếp tục chuyển doanh thu bổ sung cho các nhà xuất bản trên nền tảng của Google (nơi duy nhất nó chạy) nhưng làm như vậy một cách không tương xứng so với khả năng cạnh tranh của nhà xuất bản. Khi làm như vậy, nó đã giành được nhiều hiển thị có giá trị cao hơn trên trao đổi quảng cáo của Google và củng cố tính gắn bó của máy chủ quảng cáo của Google đối với các nhà xuất bản chính. Các sàn giao dịch quảng cáo và máy chủ quảng cáo khác thiếu nguồn nhu cầu cố định của nhà quảng cáo mà giá thầu mà họ có thể thao túng đã không thể trợ cấp cho các nhà xuất bản quan trọng theo cách tương tự, tạo ra một rào cản khác cho việc gia nhập hoặc mở rộng thị trường máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo của nhà xuất bản. Về phần mình, mặc dù các nhà quảng cáo trên Google Ads giành được thêm một số lượt hiển thị cạnh tranh nhưng họ không nhận được toàn bộ lợi ích từ mức giá thấp hơn mà Google Ads trả cho khoảng không quảng cáo không cạnh tranh. Hơn nữa, Google không tiết lộ với các nhà quảng cáo rằng họ đang chuyển tiền tiết kiệm của họ để tăng lợi nhuận của chính mình. Trên thực tế, Google đã chống lại sự cạnh tranh có thể thách thức sức mạnh độc quyền của mình trong việc buộc các giao dịch quảng cáo thông qua các sản phẩm công nghệ quảng cáo của chính họ và hạn chế khả năng đa nhà của nhà xuất bản và nhà quảng cáo với các sản phẩm đối thủ trong khi vẫn có thể duy trì tỷ suất lợi nhuận tổng thể cao. Về bản chất thì đôi bên cùng có lợi nhưng chỉ dành cho Google.

144. Về tác động của nó đối với cạnh tranh, các chương trình phân bổ động và chia sẻ doanh thu động của Google về mặt chức năng đã khiến cho cạnh tranh về giá giữa các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ trở nên lỗi thời vì không đối thủ nào có đủ quy mô trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để cạnh tranh với Google. Google có thể đủ khả năng để không tính phí một cách hiệu quả khi họ muốn có được khoảng không quảng cáo có giá trị cao vì nó có khả năng tạo ra sự khác biệt ở mặt sau với khoảng không quảng cáo ít giá trị hơn.

[15] Dự án Bernanke được đặt theo tên của cựu Chủ tịch Cục Dự trữ Liên bang Ben Bernanke vì nó giống với “nới lỏng định lượng trên Ad Exchange”.

[16] Các nhà quảng cáo của Google Ads chỉ định giá mỗi nhấp chuột tối đa mà họ sẵn sàng trả. Google tính phí cho nhà quảng cáo ngoài mức giá mà Google trả cho khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản. Kết quả thường ít hơn và “đôi khi ít hơn nhiều” so với mức tối đa do nhà quảng cáo chỉ định.