Расшифровка маркетинга GymShark: как фитнес-бренд управлял продажами и коммуникационными целями

Недавно я начал курс цифрового маркетинга — области, о которой почти ничего не знаю. Поскольку я трачу много времени на написание каждого задания, мне не хотелось хранить его где-нибудь в папке. Я решил поделиться ими здесь, на HackerNoon . Надеюсь, вы найдете их полезными, а если нет, это позволит мне общаться с сообществом и расти благодаря вашим отзывам ♥️

Задание

Выберите известную компанию или бренд и опишите маркетинговые стратегии, используемые этой компанией или кампанией. Ответьте на следующие вопросы в предоставленном шаблоне:

1. Вы бы классифицировали эти стратегии как ориентированные на продажи или как ориентированные на общение? Перечислите 3–5 причин, которые, по вашему мнению, определяют это.

   
   

2. Найдите и выберите некоторые результаты, достигнутые этой компанией или кампанией. Каковы, по вашему мнению, были основные цели этих маркетинговых усилий? Как вы думаете, какими могли бы быть некоторые цели как показатели для этих кампаний? Перечислите 3–5 вещей, которые вы можете назвать или которые, по вашему мнению, использовались. Опишите каждый из них, если вы считаете его ценным и почему.

   
   

3. Основываясь на вашем анализе, считаете ли вы, что маркетинговые цели соответствовали общим целям компании? Это краткосрочное или долгосрочное мышление? Что бы вы изменили или предложили, чтобы лучше согласовать маркетинговую стратегию с целями компании?

Стратегия, ориентированная на связь

Я решил проанализировать маркетинговую стратегию Gym Shark ( далее GS ). Я считаю, что GS успешно выбрала и реализовала бизнес-модель медиамаркетинга, которую Джо Пулицци и Роберт Роуз описали в книге «Убивающий маркетинг: как инновационные предприятия превращают затраты на маркетинг в прибыль», как одну из самых успешных моделей в современном маркетинговом мире. Ядром медиамаркетинга является коммуникация, поэтому стратегии GS ориентированы на общение.

Фактически, в начале , GS решила создать сообщество, обратившись к влиятельным лицам в области фитнеса, чтобы не тратить деньги на рекламу в социальных сетях, поскольку у них был ограниченный бюджет.

Основные принципы GS:

• Контент превыше всего : вместо прямых продаж своим потребителям GS решила создавать контент, охватывающий несколько платформ социальных сетей, а также редакционное изображение, чтобы стать блогом о стиле жизни.

  
  

• Распространение по нескольким каналам социальных сетей позволяет GS охватить разнообразную аудиторию. Хотя их целевая аудитория составляет 18-25 лет обоих полов, они активны в Facebook , Twitter , Instagram , TikTok и Pinterest , потенциально стремясь охватить демографические группы, выходящие за рамки их целевой аудитории. Когда я проверил каждую учетную запись, они идеально соответствовали голосу платформы. Например, на Pinterest GS публикует плакаты, посвященные мотивации, и программы тренировок, в Твиттере они переняли классную атмосферу спортзала, Facebook более беззаботен и ориентирован на мемы, тогда как Instagram больше всего ориентирован на продукты, где спортсмены носят одежду. Одежда GS, причем большая часть призыва к действию представляет собой ссылку на биографию для покупок. Наконец, YouTube выступает в качестве развлекательно-развлекательного телеканала, даже выпуская собственное шоу знакомств, в конечном итоге уделяя особое внимание фитнес-культуре.

  
  

• Подход, ориентированный на аудиторию : большая часть их контента вращается вокруг фитнес-сообщества, их целей, проблем и интересного опыта. Они не продают товары, они:

  
  

«Создайте лояльную аудиторию. Как только мы узнаем глубоко укоренившиеся потребности этой аудитории и постоянно приносим ей пользу, а аудитория (читатель) становится поклонником (подписчиком), мы монетизируем эти отношения несколькими способами ». - Джо Пулицци\

• Создание лояльной аудитории путем предоставления ценности . Подход, ориентированный на ценность, а не подход «купи мой продукт». Даже в разделе «О программе » написано: «Мы Gymshark». Мы существуем, чтобы объединить сообщество обусловленных* людей . Ни слова о продукте, который они продают, а о сообществе, которому они служат.

Это говорит о том, что компания ориентирована на коммуникацию (маркетинг в первую очередь), поскольку большая часть ее бизнес-модели (= маркетинговая стратегия) основана на долгосрочной стратегии роста, а не на краткосрочном увеличении продаж. Но, как я проанализирую позже, перформанс-маркетинг во многом является частью их подхода.

Кампании и цели Gym Shark

На веб-сайте Gym Shark написано: «Наша семья сотрудников, спортсменов и подписчиков Gymshark в настоящее время насчитывает более 10 миллионов человек, общее количество подписчиков в социальных сетях составляет более 18 миллионов, а клиенты в наших 14 интернет-магазинах находятся в более чем 230 странах».

Ради задачи я выберу для анализа:

• Стратегия GymShark в TikTok (5,4 миллиона подписчиков и около 100 миллионов лайков)
• Маркетинговая стратегия влияния (используется на этапе запуска компании для увеличения продаж и узнаваемости бренда)
• Кампания по психическому здоровью GymShark (пиар и узнаваемость бренда)

Тик Ток Стратегия

Основные цели:

• Общественное строительство и информация о клиентах (18-25 лет любители фитнеса обоих полов). Поскольку аудитория TikTok — это поколение Z, которое заботится о социальных проблемах, это позволяет им позиционировать себя как людей, ориентированных на сообщество (с их #gymshark66 например, дополнительно создавать пользовательский контент, гарантируя, что бренд дольше останется в центре внимания, когда несколько человек делятся своим прогрессом в течение 66 дней подряд).
• Чтобы понять их рентабельность инвестиций (включая рентабельность инвестиций в рекламу и конверсии)
• Приобретение доли рынка (в первую очередь, предпочтительный бренд)

Основные показатели:

• Уровень вовлеченности: измеряет взаимодействие (лайки, комментарии, репосты) с контентом Gymshark и пользовательским контентом в результате таких задач, как #gymshark66. Это показывает, насколько хорошо работает контент (помогает в разработке контент-стратегии), способствует взаимодействию с сообществом (дополняя стратегию ориентации на аудиторию) и повышает узнаваемость бренда.

  
  

• Коэффициент конверсии: в данном случае, как часто пользователь выполнял действия, которые хотел GS, например, делился информацией, участвовал в соревнованиях, добавлял релевантные компании хэштеги и т. д.? Другой показатель конверсии также может измерять, сколько людей в конечном итоге перешли по ссылке в своей биографии, отправив их на сайт, где они продают товары. Этот показатель является ключом к пониманию рентабельности инвестиций и эффективности кампаний TikTok в стимулировании продаж и конверсий.

  
  

• Производительность хэштега (#gymshark66): анализирует охват пользователей и контента бренда (чтобы люди не уставали слышать только информацию о бренде). В мире маркетинга хорошо известно, что настоящие рекомендации (в данном случае они замаскированы под вызовы) не рефералы), по-прежнему стимулируют продажи), вовлеченность и частоту использования хэштегов кампании. Это также отражает успех в приобретении доли рынка и то, насколько Gymshark остается в центре внимания.

Вторичные показатели:

• Рост числа подписчиков: отслеживает увеличение числа подписчиков Gymshark в TikTok с течением времени. Хотя это показатель тщеславия (хотя у GS больше подписчиков на TT по сравнению с Nike, они не приносят столько же доходов, как Nike, но это может быть и по другим причинам), а не прямой показатель продаж, это ценный показатель для узнаваемость бренда и потенциальное расширение доли рынка среди целевой аудитории 18-25-летних любителей фитнеса.

  
  

• Количество просмотров и показатель завершения: дает представление о популярности контента и удержании зрителей. Высокое количество просмотров и процент завершения указывают на то, что контент интересен (работает хорошо или не очень, помогает в будущих кампаниях) и успешно удерживает внимание аудитории, что способствует достижению цели Gymshark — стать предпочтительным брендом среди поколения Z. Как GS Стажер по социальным сетям поделился: «Подписи в TikTok так же важны, как и содержание видео. «Видео будет продвигаться в зависимости от соотношения времени просмотра, лайков, комментариев, репостов… поэтому вам нужно, чтобы люди смотрели до конца», — говорит она. «Вот почему многие видеоролики с надписью «Дождись конца» обычно работают хорошо, потому что вы помещаете в них призыв к действию, призывающий людей досмотреть его до конца, что поможет следить за временем» ( источник ).

Стратегия маркетинга влияния

GS был одним из первых брендов, занявшихся инфлюенсер-маркетингом. Будучи новой компанией, у них не было маркетингового бюджета, который можно было бы тратить на рекламу, поэтому они решили обратиться к своим любимым ютуберам, чтобы те использовали их оборудование в видеороликах. Это помогло завоевать доверие аудитории и быстро повысить узнаваемость бренда, что обеспечило раннюю поддержку.

Тогда и по сей день GS сотрудничает с влиятельными лицами в области фитнеса и блоггерами для большего охвата. Я полагаю, что это поможет им оставаться в центре внимания. Если пользователь, особенно новый пользователь, узнает о GS от GS, он может быть менее склонен к покупке по сравнению с тем, когда он узнает об этом из надежного источника (в данном случае YouTuber, связанного с GS).

Основные цели:

• Повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие среди фитнес-сообщества посредством подлинной поддержки влиятельных лиц.
• Повышать вовлеченность и конверсию, находя отклик у целевой аудитории посредством подлинного и актуального контента влиятельных лиц.
• Конверсии и рост продаж

Первичные метрики

• Коэффициент конверсии: отслеживался (с помощью кода партнерского маркетинга) процент потребителей, купивших продукты GS, взаимодействующих с контентом влиятельных лиц. Это напрямую коррелирует с вовлечением и конверсиями, показывая эффективность поддержки влиятельных лиц в мотивации действий потребителей.
• Охват и показы: оцените общее количество уникальных пользователей, которым был доступен контент влиятельного лица (охват), и количество раз, когда контент был показан (показы). Охват помогает привлечь пользователей (привлекать внимание целевой аудитории, которая не знала о бренде, но ведет фитнес-образ жизни) и понять проникновение бренда на целевой рынок. Показы позволяют оценить масштабы и охват контента влиятельных лиц, указывая на потенциальный размер аудитории, знакомящейся с брендом GS в результате сотрудничества с влиятельными лицами.
• Показатель эффективности: Уровень вовлеченности (ER) — уровень взаимодействия аудитории (лайки, комментарии, репосты) с постами влиятельных лиц, связанными с Gymshark. Демонстрирует, насколько контент влиятельного лица актуален для GS и соответствует ли аудитория влиятельного лица продукту, который продает GS.

Вторичные метрики

• Рост числа подписчиков на каналах влиятельных лиц и Gymshark. Наблюдайте за ростом числа подписчиков как на каналах влиятельных лиц в социальных сетях, так и на официальных каналах Gymshark после сотрудничества. Хотя увеличение числа подписчиков не связано напрямую с продажами, оно может указывать на повышенный интерес к бренду и потенциал для будущих конверсий.
• Показатель результата: частота — сколько раз в среднем один пользователь знакомится с контентом влиятельных лиц. Это помогает сбалансировать известность бренда и усталость аудитории.

Кампания по психическому здоровью Gymshark

В 2022 году GS в партнерстве с благотворительной организацией по охране психического здоровья Calm открыла парикмахерскую, стремясь поощрять разговоры о психическом здоровье среди мужчин, назвав самоубийство главным убийцей мужчин до 45 лет. Хотя кампания продлилась всего неделю, кампания стала предметом разговоров в городе. (как офлайн, так и онлайн).

Основные цели:

• Создание бренда и рост в Великобритании согласно их CBO.

• Укрепить лояльность к бренду и повысить узнаваемость, позиционируя GS как заботу о благополучии своего сообщества, помимо физической подготовки (их целевая аудитория, в основном поколение Z, заботится о социальных причинах, как упоминалось ранее).

  
  

Цели как метрики (я буду обсуждать только те, которые связаны с цифровым маркетингом):

• Просмотры и охват — сколько людей увидели контент кампании по охране психического здоровья, поделились им и подписались на GS в социальных сетях, что увеличило количество подписчиков и повысило узнаваемость бренда.
• Показы — количество раз, когда контент их кампании в области психического здоровья был показан, что указывает на видимость кампании и помогает GS понять, нашла ли кампания отклик у их, а также у более широкой аудитории.
• Уровень вовлеченности (ER): каково было взаимодействие (лайки, комментарии, репосты) с публикациями, посвященными конкретной кампании, что указывает на успех физической кампании в онлайн-мире.

Соответствуют ли их маркетинговые цели целям компании?

Я так считаю. Как уже говорилось, GS — это медиа-компания, а значит, коммуникационно-ориентированная компания, стремящаяся привлечь аудиторию путем предоставления ценности. Их контент в TikTok, контент, созданный влиятельными лицами, а также офлайн-кампании по психическому здоровью — все это указывает на подход маркетинга, ориентированный на клиента. Наращивание аудитории требует времени, поэтому это долгосрочное мышление.

Одной из областей, на которую они могли бы обратить внимание, могла бы стать таргетинг на аудиторию в областях, аналогичных фитнесу, таких как велнес или потребители активного отдыха, возможно, с помощью маркетинга влияния. Это могло бы расширить их аудиторию.

В книге « Маркетинг 5.0: технологии для человечества» Филип Котлер предполагает, что будущее маркетинга будет за использованием новых технологий, таких как AR/VR. Таким образом, GS могла бы исследовать возможности виртуального фитнеса, такие как тренировки и общественные мероприятия. Также, чтобы улучшить качество покупок в Интернете, они могут предлагать примерки через AR.

Использованная литература:

• Бизнес-инсайдер
• Пример использования Gym Shark
• Барабан
• Трибу Креатив
• Ткань
• Большой синий
• БудущееФит
• ОптиМонк