O Google torna seus lances em tempo real do Ad Exchange exclusivos para seu servidor de anúncios de editor

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

B. O Google usa suas aquisições e posição na pilha de tecnologia de publicidade para bloquear rivais e controlar cada ferramenta importante de tecnologia de publicidade

2. Por sua vez, o Google torna os lances em tempo real do Ad Exchange exclusivos para o servidor de anúncios do editor

104. Ao mesmo tempo, o Google usou o que a maioria dos editores via como o status obrigatório do AdX para reforçar e aumentar seu já dominante servidor de anúncios de editores, o DFP, em última análise, pressionando os editores restantes a adotarem o servidor de anúncios do Google e forçando os rivais a sair do mercado. Com o relançamento do Ad Exchange após a aquisição da DoubleClick, o Google exigiu que os editores usassem seu servidor de anúncios para obter lances em tempo real de seu Ad Exchange. Se um editor optasse por não usar o DFP, ele seria relegado à venda de impressões ao AdX a um preço mínimo baseado em preços médios históricos, que muitas vezes eram muito menores do que os lances específicos de impressão em tempo real que o AdX fez por meio do DFP. Como observou sem rodeios uma apresentação do Google em 2018, “[DFP] é a única maneira de acessar [AdX] como editor”.

105. A Google não precisava de tornar a AdX exclusiva da DFP desta forma, mas decidiu, no entanto, prosseguir a alternativa mais restritiva. Em 2011 e 2012, o Google desenvolveu um recurso que permitiria ao AdX competir por inventário da mesma forma em outros servidores de anúncios de editores. O recurso estava disponível em versão beta para alguns parceiros e exigia apenas “esforço mínimo” para ser lançado comercialmente. Mas o Google percebeu que esse recurso corria o risco de eliminar um “principal diferencial do DFP”: o acesso à demanda de AdX em tempo real. Como explicou um funcionário do Google em setembro de 2012, “é muito cedo para oferecer AdX a parceiros não-XFP [DFP]. . . . Este é um momento incrível para "bloquear" impressões oferecendo XFP [DFP] aos editores . . . . O AdX pode servir como uma ferramenta para atrair editores para o XFP [DFP]. . . . Os servidores de anúncios são pegajosos e difíceis de substituir. Os próximos 12 meses são um momento muito bom para mudar de editora.” Em 2013, o Google decidiu encerrar esse experimento de abertura, com o principal gerente de produto do Google para AdX declarando: “[Nosso] objetivo deveria ser tudo ou nada – usar o AdX como seu SSP ou não ter acesso à nossa demanda”.

106. Ao limitar a procura do Google Ads ao Ad Exchange AdX e ao limitar o acesso em tempo real ao Ad Exchange aos editores que utilizam o servidor de anúncios de editores do Google, o Google obrigou os editores a adotarem o seu servidor de anúncios para um acesso efetivo à procura do Google Ads. Reconhecendo a importância da competição em tempo real pelo inventário de anúncios – que fixa o preço de um anúncio com base nas características específicas do usuário de uma página da Web naquele momento específico – o Google impediu que editores que usavam servidores de anúncios rivais se conectassem ao Ad Exchange do Google da mesma maneira. O Google sabia que os anunciantes do Google Ads forneciam uma fonte única e rica de demanda de anunciantes, e que nenhum outro servidor de anúncios de editor (ou troca de anúncios) poderia oferecer acesso semelhante a um conjunto tão lucrativo de demanda de anunciantes. Muitos editores não podiam se dar ao luxo de usar um servidor de anúncios de editor rival porque não podiam perder a receita que as plataformas vinculadas exclusivamente ao Google poderiam fornecer. Em essência, o Google ditou a escolha dos editores de cada ferramenta chave de tecnologia de anúncios usada para vender seu inventário: os editores devem disponibilizar seu inventário por meio do servidor de anúncios do editor do Google e da troca de anúncios para ter a oportunidade de vender uma parte dele para o extremamente valioso Google Ads do Google. ' anunciantes.

107. Em 2015, estas restrições tinham praticamente eliminado a concorrência entre os servidores de anúncios dos editores, levando os rivais a abandonar completamente o mercado. A participação de mercado do Google para servidores de anúncios de editores disparou de 60% em 2008 para 90% em 2015. Em uma apresentação ao cliente em 2016, o Google descreveu o DFP como o servidor de anúncios de editores “de fato [sic]” com uma “participação de mercado de 90%”. Ao mesmo tempo, garantiu ao Google Ads - por meio do Ad Exchange do Google - acesso preferencial a uma faixa incomparável de inventário de editores, bem como aos dados contextuais e de segmentação de usuário associados, que apoiaram a permanência do Google Ads como uma rede de anúncios dominante e escalonada.

108. Até hoje, as restrições e a conduta da Google excluem essencialmente a possibilidade de entrada no mercado dos servidores de anúncios para editores. Para entrar no mercado de servidores de anúncios para editores, um concorrente não apenas precisaria oferecer um servidor de anúncios completo, mas também seria capaz de vinculá-lo a uma troca de anúncios e a uma fonte de demanda de anunciante do mesmo tamanho e escala que o anúncio do Google. exchange e a demanda dos anunciantes do Google Ads. Sem essa oferta completa, um concorrente precisaria convencer os editores a sacrificar o acesso efetivo tanto ao Ad Exchange do Google quanto ao acesso à demanda exclusiva dos anunciantes do Google Ads, um pedido que simplesmente não é economicamente viável, dada a conduta de exclusão bem-sucedida do Google para data.