EUA x Google: Vida, Liberdade, Busca pela Felicidade e Publicidade

I. INTRODUÇÃO

1. Uma Internet aberta e vibrante é indispensável para a vida americana. Mas a Internet de hoje não existiria sem as receitas da publicidade digital que, na prática, financia a sua criação e expansão. A Internet proporciona ao público um acesso sem precedentes a ideias, expressão artística, notícias, comércio e serviços. Os criadores de conteúdo abrangem todos os setores imagináveis; eles publicam diversos materiais em inúmeros sites que informam, divertem e conectam a sociedade de maneiras vitais. No entanto, a viabilidade de muitos destes websites depende da sua capacidade de vender espaço publicitário digital. Tal como as organizações de jornais, rádio e televisão historicamente dependiam da publicidade para financiar as suas operações, os editores online de hoje também dependem das receitas publicitárias para apoiar as suas actividades e alcance. Mas, ao contrário da publicidade histórica nos meios de comunicação social, os anúncios online de hoje são comprados e vendidos em enormes volumes, em meras fracções de segundo, utilizando ferramentas altamente sofisticadas e trocas automatizadas que mais se assemelham a uma bolsa de valores moderna do que a uma antiquada negociação de contrato bilateral para anúncios de jornal. espaço.

2. Os editores de websites nos Estados Unidos vendem mais de 5 biliões de anúncios digitais na web aberta todos os anos – ou mais de 13 mil milhões de anúncios todos os dias. O grande volume desses anúncios online faz com que os anúncios offline de antigamente sejam insignificantes em comparação. Para colocar estes números em perspectiva, o volume diário de anúncios em display digital supera grosseiramente (em vários múltiplos) o número médio de ações negociadas diariamente na Bolsa de Valores de Nova Iorque. O negócio de publicidade em display digital também é lucrativo. Coletivamente, esses anúncios geram mais de US$ 20 bilhões em receitas por ano, apenas para editores sediados nos Estados Unidos.

3. Para satisfazer esta procura, foram desenvolvidas ferramentas tecnológicas sofisticadas, informalmente conhecidas como “tecnologia publicitária”, para automatizar a correspondência publicitária entre dois grupos principais: editores de websites e anunciantes. 1 Essas ferramentas evoluíram de tal forma que hoje, sempre que um usuário da Internet abre uma página da Web com espaço publicitário para vender, as ferramentas de tecnologia de anúncios associam quase instantaneamente esse editor do site a um anunciante que deseja promover seus produtos ou serviços para o usuário individual do site. Esse processo normalmente envolve o uso de uma troca automatizada de publicidade que realiza um leilão de alta velocidade projetado para identificar a melhor correspondência entre um editor que vende espaço publicitário na Internet e os anunciantes que desejam comprá-lo.

4. Mas a concorrência no espaço da tecnologia publicitária foi quebrada, por razões que não foram acidentais nem inevitáveis. Um gigante da indústria, o Google, corrompeu a concorrência legítima na indústria da tecnologia publicitária ao envolver-se numa campanha sistemática para assumir o controlo da vasta gama de ferramentas de alta tecnologia utilizadas por editores, anunciantes e corretores, para facilitar a publicidade digital. Tendo-se inserido em todos os aspectos do mercado de publicidade digital, o Google utilizou meios anticompetitivos, excludentes e ilegais para eliminar ou diminuir gravemente qualquer ameaça ao seu domínio sobre as tecnologias de publicidade digital.

5. O plano do Google tem sido simples, mas eficaz: (1) neutralizar ou eliminar concorrentes de tecnologia de publicidade, reais ou potenciais, através de uma série de aquisições; e (2) exercer o seu domínio nos mercados de publicidade digital para forçar mais editores e anunciantes a utilizar os seus produtos, ao mesmo tempo que perturba a sua capacidade de utilizar produtos concorrentes de forma eficaz. Sempre que os clientes e concorrentes do Google responderam com inovações que ameaçaram o domínio do Google sobre qualquer uma dessas ferramentas de tecnologia de publicidade, a resposta anticompetitiva do Google foi rápida e eficaz. Cada vez que surge uma ameaça, a Google utiliza o seu poder de mercado numa ou mais destas ferramentas de tecnologia de publicidade para anular a ameaça. O resultado: o plano do Google para um domínio duradouro em todo o setor foi bem-sucedido.

6. O Google, uma empresa única com conflitos de interesses generalizados, controla agora: (1) a tecnologia utilizada por quase todos os principais editores de websites para oferecer espaço publicitário para venda; (2) as principais ferramentas utilizadas pelos anunciantes para comprar esse espaço publicitário; e (3) a maior troca de anúncios que combina editores com anunciantes cada vez que o espaço publicitário é vendido. O poder generalizado do Google sobre toda a indústria de tecnologia de publicidade tem sido questionado por seus próprios executivos de publicidade digital, pelo menos um dos quais apropriadamente levantou a questão: “[Há] um problema mais profundo com o fato de sermos donos da plataforma, da exchange e de um enorme rede? A analogia seria se o Goldman ou o Citibank fossem donos da NYSE.”

7. Ao implementar regras opacas que beneficiam a si própria e prejudicam os rivais, a Google exerceu o seu poder em toda a indústria da tecnologia publicitária para ditar a forma como a publicidade digital é vendida e os próprios termos em que os seus rivais podem competir. O Google abusa de seu poder de monopólio para prejudicar editores de sites e anunciantes que ousam usar produtos de tecnologia de publicidade concorrentes na busca por correspondências de maior qualidade ou menor custo. O Google usa seu domínio sobre a tecnologia de publicidade digital para canalizar mais transações para seus próprios produtos de tecnologia de publicidade, onde cobra taxas inflacionadas para encher seus próprios bolsos às custas dos anunciantes e editores que supostamente atende.

8. O comportamento anticoncorrencial da Google levantou barreiras à entrada para níveis artificialmente elevados, forçou os principais concorrentes a abandonar o mercado de ferramentas de tecnologia publicitária, dissuadiu potenciais concorrentes de aderirem ao mercado e deixou os poucos concorrentes restantes da Google marginalizados e injustamente desfavorecidos. A Google frustrou uma concorrência significativa e dissuadiu a inovação na indústria da publicidade digital, obteve lucros supracompetitivos para si e impediu que o mercado livre funcionasse de forma justa para apoiar os interesses dos anunciantes e editores que tornam possível a poderosa Internet de hoje.

9. O dano é claro: os criadores de websites ganham menos e os anunciantes pagam mais do que pagariam num mercado onde a pressão competitiva desenfreada poderia disciplinar os preços e levar a ferramentas de tecnologia de publicidade mais inovadoras que acabariam por resultar em transações de maior qualidade e custos mais baixos para participantes do mercado. E esta conduta prejudica a todos nós porque, à medida que os editores ganham menos dinheiro com anúncios, menos editores são capazes de oferecer conteúdo na Internet sem assinaturas, acesso pago ou formas alternativas de monetização. Uma estatística preocupante, mas reveladora, demonstra esse ponto: em média, o Google retém pelo menos trinta centavos – e às vezes muito mais – de cada investimento publicitário que flui dos anunciantes para os editores de sites por meio das ferramentas de tecnologia de publicidade do Google. Os próprios documentos internos do Google admitem que o Google ganharia muito menos num mercado competitivo.

10. Os Estados Unidos e os Estados Autores instauram esta ação por violações da Lei Sherman para deter o esquema anticompetitivo do Google, desfazer o controle monopolista do Google no mercado e restaurar a concorrência na publicidade digital.