Dobrze finansowany plakatowy dzieciak Alphabetu dla technologii autonomicznej niedawno . W ramach gry mającej na celu przyspieszenie niegdyś skromnego brandingu firmy, . Gdzieś pomiędzy Kung Pao a czekiem klienci z San Francisco otworzyli fragment wizji technologicznej utopii Waymo wraz z kodami QR i zaproszeniami do „kierowania własnym losem”. uruchomił kampanię równie nietypową, co chrupiącą nie pochodził z kopalni danych w siedzibie głównej Google, ale z wnętrza słodkiego kawałka proroczego ciasta: najnowszy chwyt marketingowy Waymo ciasteczka z wróżbą ; Verizon spróbował swoich sił w jasnowidzeniu ciasteczkowym już w Q2, choć spotkało się to z zaskakującym przyjęciem. Dzięki w zeszłym roku, ciasteczka z wróżbą przeszły od nowości do ulubieńców w (Okazuje się, że co roku otwiera się około 3 miliardów tych słodkich wróżbitów, co oznacza, że reklamy ciasteczek z wróżbą oferują idealny koktajl cichej wszechobecności i przekąskowej wirusowości.) Waymo nie jest pierwszym, który wplata reklamy technologiczne w te przysmaki po obiedzie inwestycji Gary'ego Vee w OpenFortune rozwijającym się świecie marketingu „szoku kontekstowego” — czyli marketingu ambient, . odpowiednika flash moba w marketingu partyzanckim Giganci mogą liczyć na to, że zarobią krocie, ale nie oznacza to, że każdy startup technologiczny z MVP i marzeniem powinien rozważać, czy umieścić logo na sufitach taksówek i biletach parkingowych podczas kolejnego spotkania marketingowego. Technologia staje się partyzancka: reklamy pojawiają się w „złych” miejscach Marketing szoku kontekstowego stał się wirusowym eliksirem dla marek konsumenckich spragnionych uwagi. Dobrze zrobione, zakorzenia się w pamięci i konwersacji, jak — przynajmniej do czasu, aż nadejdzie kolejny duży szok. Neurobiologia ma na to wyjaśnienie: błąd nowości. Nasze mózgi nie potrafią oprzeć się temu, co nieoczekiwane; to rozświetla obwody dopaminy i sprawia, że zapamiętujemy. kulturowa usterka Weźmy , który przejął ideę zdrowia. Podczas gdy marki wody zazwyczaj głoszą czystość i dobre samopoczucie, , wciskając swoją markę na deskorolki, do mosh pitów, a nawet do odciętych głów lalek — przestrzenie zwykle zarezerwowane dla napojów energetycznych, przemytu i . . Liquid Death one sprawiły, że nawodnienie było jak koncert Marilyna Mansona prawdziwego niebezpieczeństwa Liquid Death? Raczej „Liquid Defiance” Potem jest , marka, która . Od pudełek, które przekształciły się w gramofony i stoły do piłkarzyków, po ich niedawne działania „ReZames”, które sprawią, że kadra zarządzająca będzie się ślinić na widok twojego CV, . , doskonale wiedząc, że w świecie, który pęka zanim się przekąsi, czasami doświadczenie jest ważniejsze niż produkt. Pizza Hut zamieniła pudełka w transmisje Pizza Hut wydaje więcej na design niż na ciasto Sprawili, że opakowanie jest bardziej urzekające niż pizza w środku . Cyfryzacja jest nudna, blokady reklam są wszechobecne, koszty są bardzo wysokie, a przepisy RODO przeciwko śledzeniu sprawiły, że targetowanie wygląda jak rzutki z zawiązanymi oczami. Nawet media społecznościowe stały się wrogie, dostosowując algorytmy, aby zmusić marki do pozostania w granicach platformy. Technologia cyfrowego placu zabaw, która kiedyś rządziła, jest teraz usiana przeszkodami. Ironicznie, ta sama branża, która praktycznie wynalazła reklamę cyfrową, wspina się na wóz szoku kontekstowego. Desperacja jest powierzchownym powodem Ale spójrz dalej, a zobaczysz, że technologia jest po kolana w kryzysie PR. Ludzie przeszli od myślenia, że technologia jest sprytna do podejrzeń, że jest drapieżna. Umieszczanie reklam w kubkach do kawy i ciasteczkach z wróżbą to technologia rzucająca się na starą koszulkę zespołu: . Reklamy w dziwacznych i nostalgicznych miejscach to dziwny rodzaj metamorfozy — sposób na wstrzyknięcie technologii pulsu. rozpaczliwe próby wyglądania „autentycznie”, gdy wszystko w tym jest, satyrycznie, wykalkulowane Marki konsumenckie mogą przekształcać komiczne wyczyny w dzieła kultowe, ale czy branża technologiczna w ogóle powinna się tym przejmować? Czy dla start-upów technologicznych, które piszą notatki na temat marketingu kontekstowo-szokowego, pomoże to zbudować , czy tylko , która rozpadnie się szybciej niż ciasteczko z wróżbą? fenomen puentę Kopiowanie jest kosztowne: technologia nie może sobie pozwolić na konsumencki szum W branży, w której decyzje zakupowe podejmowane są w ciągu kilku sekund, . Ortodoksja Liquid Death nie polega na przemyślanym rozważaniu, ale : zobacz czaszkę, kup wodę, . Kupno puszki Liquid Death nie jest decyzją; to . Trik „szoku kontekstowego” działa w przypadku marek konsumenckich, ponieważ ich modelem biznesowym jest szum medialny i impuls. przejściowość to ich trwałość na pierwotnej reakcji poczuj się zajebiście trzysekundowy zastrzyk hormonów w alejce dziewiątej Nie potrzebują, abyś zaufał marce; potrzebują, abyś poczuł coś niepokojącego przez pół sekundy. Lojalność jest kwestią drugorzędną — ich priorytetem jest, aby twój układ limbiczny wystrzelił jakby była 3 rano w kasynie w Las Vegas. dopaminę, Marki konsumenckie sprzedają się, aby zaspokoić potrzeby teraźniejszości, technologii. To zobowiązanie, które odwołuje się do — . Kiedy wybieramy technologię, podpisujemy niewerbalny kontrakt, który mówi: „Ufam, że zostaniesz, ochronisz moje dane i nie zamienisz mojego życia w pełen usterek bałagan”. I każdy psycholog powie ci, że zaufanie nie buduje się w jednej głośnej, efektownej paradzie. To tworzona przez , które uspokajają, potwierdzają i ostatecznie przypieczętowują umowę. Zakup technologii nie jest szybkim rozwiązaniem na ; to starannie wynegocjowany traktat na . teraźniejszość przyszłość rozważnego rozumowania tej trzeźwej części mózgu, która gra długoterminowo, oceniając ryzyko i korzyści, jakby była ONZ podejmowania decyzji , kumulatywna wiarygodność powolne interakcje . Wypij puszkę, załóż but, wyrzuć go. Ale technologia musi obiecać coś trwalszego, bardziej wytrzymałego. — na udowadnianiu, raz po raz, że tam będziesz. Pojedynczy wstrząs dziwności nie jest zaufaniem; to ulotny dreszcz emocji. . Marki konsumenckie rozwijają się dzięki spektaklom, ponieważ są jednorazowe Neurobiologia pokazuje, że zaufanie buduje się nie na nowości, ale na przewidywalności A w terenie technologicznym ulotne dreszcze emocji nie płacą czynszu Jeśli myślisz, że możesz zamienić wiarygodność w ciasteczko, to przygotuj się na to, że staniesz się niczym więcej niż ciekawostką. Marki konsumenckie być może napisały Biblię marketingu, ale technologia to inna religia, która wymaga zupełnie nowego testamentu. Obliczony chaos: projektowanie oporu, który działa w branży technologicznej Jestem zagorzałym fanem dziwności, nieoczekiwanego, rodzaju marketingu, który podejmuje ryzyko, nie tracąc sensu. Ale w przeciwieństwie do marek konsumenckich, : . technologia musi traktować dziwność nie jako całość, ale jako boczne drzwi nieoczekiwaną szybką ścieżkę do etapu zaufania, która omija długie schody konwencjonalnej reklamy i PR-owego gadania Jeśli potrafisz zaprojektować coś dziwnego wokół , to nie jest to już bezsensowny chwyt, ale zapłon, który zasili Twój startup. trafności, remarketingu i powtarzalności Robinhood: Znaczenie pod radarem Działanie polegające na oklejaniu bankomatów „handel bez prowizji” było . Bankomaty to miejsce, w którym stajemy twarzą w twarz z rzeczywistością naszego przepływu gotówki, a Robinhood uznał ten moment finansowej jasności za idealne miejsce, aby przekazać swój komunikat. To : gdy reklama tak doskonale synchronizuje się z naszym bezpośrednim otoczeniem, nasz mózg obniża gardę, akceptując komunikat jako naturalne przedłużenie naszych myśli. Robinhooda naklejkami dobrze wymierzoną zasadzką na naszego poznawczego autopilota kontekstowa zgodność Robinhood włamał się do mentalności ludzi skupionych na pieniądzach, dodając do podświadomej playlisty płynne „och, może powinienem zainwestować”. Antymentalny: Retargeting z odrobiną człowieczeństwa Zamiast nękać nieaktywnych klientów e-mailami, startup zajmujący się analizą danych wysyłał , ciepłą i bezczelnie tłustą, byłym klientom, którzy przestali się odzywać. To odwoływało się do w pełnej sile — ktoś wysyła nam pizzę, jesteśmy rozbrojeni, może nawet trochę oczarowani, a . Porzucając skrzynkę odbiorczą na rzecz stołu, Antimental dostarczał zaproszenie, „tęsknię za tobą” w mozzarelli. Efekt? . Antimental pizzę uprzedzeń wzajemności nasz mózg chce być miły 22% wzrost ponownego zaangażowania klientów Nie była to dziwność mająca na celu wywołanie śmiechu; była to dziwność polegająca na budowaniu zaufania, przekształcaniu remarketingu w wspólną chwilę, więź budowana przy pepperoni i cieście. Spotify Wrapped: Powtarzalność jako rytuał A potem jest Wrapped Spotify, które jest mniej kampanią marketingową, a bardziej coroczną pielgrzymką danych rozpryskiwaną na wszystkim, od billboardów z elementami gry po fontanny w parkach. , , : dziwnie osobisty i uzależniający do udostępniania. Ta kampania z dawką próżności, na masową skalę oraz przebudowała dane użytkowników na odznakę przynależności, coroczny występ społeczny, który utrzymuje użytkowników zaangażowanych i dumnych z lojalności, gotowych do odnowienia, większych i odważniejszych, każdego grudnia. Sprawiając, że statystyki ich słuchaczy stały się publiczną wystawą zamienili roczne podsumowanie w tablicę wyników na koniec roku przekształcili preferencje w prestiż powtarzająca się wykorzystuje pętle nawyków wykorzystuje dowód społeczny i sygnalizację statusu Podsumowanie: Co znaczy „dziwne”? Jest tu pewna ironia, której nie można przegapić. W przypadku technologii „dziwne” nie musi oznaczać ciasteczek z wróżbą ani luster w publicznych toaletach — może oznaczać coś dokładnie odwrotnego: nieodgrywanie roli . Wyobraź sobie świat, w którym technologia nie próbowałaby nas zabawiać, ale . W branży, w której obsesją jest mistycyzm i sztuczna intymność, prawdziwa przejrzystość może być najbardziej szokującą rzeczą ze wszystkich — rodzajem cichego buntu przeciwko przewidywalnej paradzie blasku i połysku. faktycznie ufałaby nam w kwestii uczciwości Być może najdziwniejszym miejscem, w które można pójść, jest prawda.
