Fortune Cookies dla Fortune 500? Waymo tak uważa — ale czy Ty też powinieneś?

Dobrze finansowany plakatowy dzieciak Alphabetu dla technologii autonomicznej niedawno uruchomił kampanię równie nietypową, co chrupiącą . W ramach gry mającej na celu przyspieszenie niegdyś skromnego brandingu firmy, najnowszy chwyt marketingowy Waymo nie pochodził z kopalni danych w siedzibie głównej Google, ale z wnętrza słodkiego kawałka proroczego ciasta: ciasteczka z wróżbą . Gdzieś pomiędzy Kung Pao a czekiem klienci z San Francisco otworzyli fragment wizji technologicznej utopii Waymo wraz z kodami QR i zaproszeniami do „kierowania własnym losem”.

Waymo nie jest pierwszym, który wplata reklamy technologiczne w te przysmaki po obiedzie ; Verizon spróbował swoich sił w jasnowidzeniu ciasteczkowym już w Q2, choć spotkało się to z zaskakującym przyjęciem. Dzięki inwestycji Gary'ego Vee w OpenFortune w zeszłym roku, ciasteczka z wróżbą przeszły od nowości do ulubieńców w rozwijającym się świecie marketingu „szoku kontekstowego” — czyli marketingu ambient, odpowiednika flash moba w marketingu partyzanckim . (Okazuje się, że co roku otwiera się około 3 miliardów tych słodkich wróżbitów, co oznacza, że reklamy ciasteczek z wróżbą oferują idealny koktajl cichej wszechobecności i przekąskowej wirusowości.)

Giganci mogą liczyć na to, że zarobią krocie, ale nie oznacza to, że każdy startup technologiczny z MVP i marzeniem powinien rozważać, czy umieścić logo na sufitach taksówek i biletach parkingowych podczas kolejnego spotkania marketingowego.

Technologia staje się partyzancka: reklamy pojawiają się w „złych” miejscach

Marketing szoku kontekstowego stał się wirusowym eliksirem dla marek konsumenckich spragnionych uwagi. Neurobiologia ma na to wyjaśnienie: błąd nowości. Nasze mózgi nie potrafią oprzeć się temu, co nieoczekiwane; to rozświetla obwody dopaminy i sprawia, że zapamiętujemy. Dobrze zrobione, zakorzenia się w pamięci i konwersacji, jak kulturowa usterka — przynajmniej do czasu, aż nadejdzie kolejny duży szok.

Weźmy Liquid Death , który przejął ideę zdrowia. Podczas gdy marki wody zazwyczaj głoszą czystość i dobre samopoczucie, one sprawiły, że nawodnienie było jak koncert Marilyna Mansona , wciskając swoją markę na deskorolki, do mosh pitów, a nawet do odciętych głów lalek — przestrzenie zwykle zarezerwowane dla napojów energetycznych, przemytu i prawdziwego niebezpieczeństwa . Liquid Death? Raczej „Liquid Defiance” .

Potem jest Pizza Hut , marka, która zamieniła pudełka w transmisje . Od pudełek, które przekształciły się w gramofony i stoły do piłkarzyków, po ich niedawne działania „ReZames”, które sprawią, że kadra zarządzająca będzie się ślinić na widok twojego CV, Pizza Hut wydaje więcej na design niż na ciasto . Sprawili, że opakowanie jest bardziej urzekające niż pizza w środku , doskonale wiedząc, że w świecie, który pęka zanim się przekąsi, czasami doświadczenie jest ważniejsze niż produkt.

Ironicznie, ta sama branża, która praktycznie wynalazła reklamę cyfrową, wspina się na wóz szoku kontekstowego. Desperacja jest powierzchownym powodem . Cyfryzacja jest nudna, blokady reklam są wszechobecne, koszty są bardzo wysokie, a przepisy RODO przeciwko śledzeniu sprawiły, że targetowanie wygląda jak rzutki z zawiązanymi oczami. Nawet media społecznościowe stały się wrogie, dostosowując algorytmy, aby zmusić marki do pozostania w granicach platformy. Technologia cyfrowego placu zabaw, która kiedyś rządziła, jest teraz usiana przeszkodami.

Ale spójrz dalej, a zobaczysz, że technologia jest po kolana w kryzysie PR. Ludzie przeszli od myślenia, że technologia jest sprytna do podejrzeń, że jest drapieżna. Reklamy w dziwacznych i nostalgicznych miejscach to dziwny rodzaj metamorfozy — sposób na wstrzyknięcie technologii pulsu. Umieszczanie reklam w kubkach do kawy i ciasteczkach z wróżbą to technologia rzucająca się na starą koszulkę zespołu: rozpaczliwe próby wyglądania „autentycznie”, gdy wszystko w tym jest, satyrycznie, wykalkulowane .

Marki konsumenckie mogą przekształcać komiczne wyczyny w dzieła kultowe, ale czy branża technologiczna w ogóle powinna się tym przejmować?

Czy dla start-upów technologicznych, które piszą notatki na temat marketingu kontekstowo-szokowego, pomoże to zbudować fenomen , czy tylko puentę , która rozpadnie się szybciej niż ciasteczko z wróżbą?

Kopiowanie jest kosztowne: technologia nie może sobie pozwolić na konsumencki szum

Trik „szoku kontekstowego” działa w przypadku marek konsumenckich, ponieważ ich modelem biznesowym jest szum medialny i impuls. W branży, w której decyzje zakupowe podejmowane są w ciągu kilku sekund, przejściowość to ich trwałość . Ortodoksja Liquid Death nie polega na przemyślanym rozważaniu, ale na pierwotnej reakcji : zobacz czaszkę, kup wodę, poczuj się zajebiście . Kupno puszki Liquid Death nie jest decyzją; to trzysekundowy zastrzyk hormonów w alejce dziewiątej .

Nie potrzebują, abyś zaufał marce; potrzebują, abyś poczuł coś niepokojącego przez pół sekundy. Lojalność jest kwestią drugorzędną — ich priorytetem jest, aby twój układ limbiczny wystrzelił dopaminę, jakby była 3 rano w kasynie w Las Vegas.

Marki konsumenckie sprzedają się, aby zaspokoić potrzeby teraźniejszości, technologii.

Zakup technologii nie jest szybkim rozwiązaniem na teraźniejszość ; to starannie wynegocjowany traktat na przyszłość . To zobowiązanie, które odwołuje się do rozważnego rozumowania — tej trzeźwej części mózgu, która gra długoterminowo, oceniając ryzyko i korzyści, jakby była ONZ podejmowania decyzji . Kiedy wybieramy technologię, podpisujemy niewerbalny kontrakt, który mówi: „Ufam, że zostaniesz, ochronisz moje dane i nie zamienisz mojego życia w pełen usterek bałagan”. I każdy psycholog powie ci, że zaufanie nie buduje się w jednej głośnej, efektownej paradzie. To kumulatywna wiarygodność , tworzona przez powolne interakcje , które uspokajają, potwierdzają i ostatecznie przypieczętowują umowę.

Marki konsumenckie rozwijają się dzięki spektaklom, ponieważ są jednorazowe . Wypij puszkę, załóż but, wyrzuć go. Ale technologia musi obiecać coś trwalszego, bardziej wytrzymałego. Neurobiologia pokazuje, że zaufanie buduje się nie na nowości, ale na przewidywalności — na udowadnianiu, raz po raz, że tam będziesz. Pojedynczy wstrząs dziwności nie jest zaufaniem; to ulotny dreszcz emocji. A w terenie technologicznym ulotne dreszcze emocji nie płacą czynszu .

Jeśli myślisz, że możesz zamienić wiarygodność w ciasteczko, to przygotuj się na to, że staniesz się niczym więcej niż ciekawostką.

Marki konsumenckie być może napisały Biblię marketingu, ale technologia to inna religia, która wymaga zupełnie nowego testamentu.

Obliczony chaos: projektowanie oporu, który działa w branży technologicznej

Jestem zagorzałym fanem dziwności, nieoczekiwanego, rodzaju marketingu, który podejmuje ryzyko, nie tracąc sensu. Ale w przeciwieństwie do marek konsumenckich, technologia musi traktować dziwność nie jako całość, ale jako boczne drzwi : nieoczekiwaną szybką ścieżkę do etapu zaufania, która omija długie schody konwencjonalnej reklamy i PR-owego gadania .

Jeśli potrafisz zaprojektować coś dziwnego wokół trafności, remarketingu i powtarzalności , to nie jest to już bezsensowny chwyt, ale zapłon, który zasili Twój startup.

Robinhood: Znaczenie pod radarem

Działanie Robinhooda polegające na oklejaniu bankomatów naklejkami „handel bez prowizji” było dobrze wymierzoną zasadzką na naszego poznawczego autopilota . Bankomaty to miejsce, w którym stajemy twarzą w twarz z rzeczywistością naszego przepływu gotówki, a Robinhood uznał ten moment finansowej jasności za idealne miejsce, aby przekazać swój komunikat. To kontekstowa zgodność : gdy reklama tak doskonale synchronizuje się z naszym bezpośrednim otoczeniem, nasz mózg obniża gardę, akceptując komunikat jako naturalne przedłużenie naszych myśli.

Robinhood włamał się do mentalności ludzi skupionych na pieniądzach, dodając do podświadomej playlisty płynne „och, może powinienem zainwestować”.

Antymentalny: Retargeting z odrobiną człowieczeństwa

Zamiast nękać nieaktywnych klientów e-mailami, startup zajmujący się analizą danych Antimental wysyłał pizzę , ciepłą i bezczelnie tłustą, byłym klientom, którzy przestali się odzywać. To odwoływało się do uprzedzeń wzajemności w pełnej sile — ktoś wysyła nam pizzę, jesteśmy rozbrojeni, może nawet trochę oczarowani, a nasz mózg chce być miły . Porzucając skrzynkę odbiorczą na rzecz stołu, Antimental dostarczał zaproszenie, „tęsknię za tobą” w mozzarelli. Efekt? 22% wzrost ponownego zaangażowania klientów .

Nie była to dziwność mająca na celu wywołanie śmiechu; była to dziwność polegająca na budowaniu zaufania, przekształcaniu remarketingu w wspólną chwilę, więź budowana przy pepperoni i cieście.

Spotify Wrapped: Powtarzalność jako rytuał

A potem jest Wrapped Spotify, które jest mniej kampanią marketingową, a bardziej coroczną pielgrzymką danych rozpryskiwaną na wszystkim, od billboardów z elementami gry po fontanny w parkach. Sprawiając, że statystyki ich słuchaczy stały się publiczną wystawą , zamienili roczne podsumowanie w tablicę wyników na koniec roku , przekształcili preferencje w prestiż : dziwnie osobisty i uzależniający do udostępniania. Ta powtarzająca się kampania wykorzystuje pętle nawyków z dawką próżności, wykorzystuje dowód społeczny i sygnalizację statusu na masową skalę oraz przebudowała dane użytkowników na odznakę przynależności, coroczny występ społeczny, który utrzymuje użytkowników zaangażowanych i dumnych z lojalności, gotowych do odnowienia, większych i odważniejszych, każdego grudnia.

Podsumowanie: Co znaczy „dziwne”?

Jest tu pewna ironia, której nie można przegapić. W przypadku technologii „dziwne” nie musi oznaczać ciasteczek z wróżbą ani luster w publicznych toaletach — może oznaczać coś dokładnie odwrotnego: nieodgrywanie roli .

Wyobraź sobie świat, w którym technologia nie próbowałaby nas zabawiać, ale faktycznie ufałaby nam w kwestii uczciwości . W branży, w której obsesją jest mistycyzm i sztuczna intymność, prawdziwa przejrzystość może być najbardziej szokującą rzeczą ze wszystkich — rodzajem cichego buntu przeciwko przewidywalnej paradzie blasku i połysku.

Być może najdziwniejszym miejscem, w które można pójść, jest prawda.