米国対 Google: ヘッダー入札? Open Bidding のようなものです。

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

D. Google はライバルをさらに排除し、優位性を強化することでヘッダー入札の脅威に対応

2. Google、競合を「干す」ことでヘッダー入札を鈍化

a) Google、パブリッシャー在庫の販売に対するコントロールを維持するために、ヘッダー入札の Google フレンドリーな独自バージョンである、いわゆる Open Bidding を開発

176. Google のパブリッシャー向けプラットフォームに携わる従業員は、ヘッダー入札の脅威に対抗し、ライバルのアド エクスチェンジが最終的に Google のプラットフォーム内で、ただし Google が指示する条件でリアルタイムに競争できる限定的な方法を開発しました。 Google はリアルタイム入札の完全にクローズドなシステム（以前はダイナミック アロケーションを介して自社のアド エクスチェンジ用に予約していたシステム）に戻ることはできませんでしたが、競争が行われる条件を決定する制御を保持するシステムを構築することは可能です。社内では「ジェダイ」と呼ばれるこのメカニズムには、競争を弱め、Google のアド エクスチェンジを激しい競争から隔離することを目的とした多くの制限が設けられていました。そのために、Google の DFP と AdX のリード プロダクト マネージャーが説明したように、Google はこの新しい統合形式を、ヘッダー入札の初期バージョンよりも「わずかに優れている」ように意図的に設計しました。

177. Google はこのメカニズムを「Exchange Bidding」と呼び、後に「Open Bidding」と改名しました（簡略化のため、ここでは「Open Bidding」と呼びます）。 Google は 2016 年に Open Bidding のテストを開始し、2018 年 4 月にプログラムを正式に開始しました。対外的に Google は、Open Bidding をヘッダー入札の改良版として説明し、ヘッダー入札と同様の、複数のアド エクスチェンジによるリアルタイム入札オークションを作成しましたが、Google のサーバー上で行われました。レイテンシを短縮します。 Googleはこれまでヘッダー入札オークションへの参加を拒否していたため、Googleのアドエクスチェンジが他のアドエクスチェンジとリアルタイムで競合するのは初めてだった。

178. しかし、Google 内部では、Open Bidding の目的は「出血を止める」ことと「ヘッダー入札のリスクと戦う」ことであると理解していました。 Google は、ヘッダー入札の勢いを鈍らせることができれば、パブリッシャーの広告サーバーの独占を通じて得た「コントロール ポイントと優位性」を維持でき、最終的には「パブリッシャーがヘッダー入札から離れて当社のプラットフォームに戻ることができる」と理解していました。 」

179. Open Bidding により、Google の AdX 以外のアド エクスチェンジを DFP 内に統合するパブリッシャーのコストが大幅に削減されるため、Google は、Open Bidding を、参加しているアド エクスチェンジがパブリッシャーの在庫にリアルタイムで入札するためのパブリッシャーにとってより優しい方法であると表向きに描写しました。対照的に、ヘッダー入札を利用するには、パブリッシャーはパブリッシャーの広告サーバーに数千行の価格設定ルールを設定し、各 Web ページを新しいコードで更新する必要がありました。 Google はまた、ダイナミック アロケーションがこれまで Google の Ad Exchange にのみ提供していた、ヘッダー入札に対する「ラスト ルック」の利点を、参加している Open Bidding Ad Exchange と共有することも提案しました。

180. しかし、Open Bidding には、パブリッシャーと参加する Ad Exchange の両方にとって大きな欠点もありました。 Googleはライバルのアドエクスチェンジに障害を与え、Open Biddingを通じてインプレッションを獲得するチャンスを損なうようにした。そうしなければ、サイト運営者にとって全体的な魅力が高まる可能性がある。 Google は、相互に強化する 4 つの極めて重要な方法でこれを実現しました。

181.まず、Google は、競合するエクスチェンジが獲得したすべての取引から追加料金を独自に徴収し、他のアド エクスチェンジとの統合によってパブリッシャーが受け取る純支払いを削減しました。 Google は、Open Bidding を通じた競合アド エクスチェンジの取引に 5% の手数料を課し、実質的に Open Bidding アド エクスチェンジ参加者の純入札額を AdX の入札額と比較して 5% 引き下げました。この 5% の追加料金は実質的に Ad Exchange の平均手数料の 25% 以上の増加に相当し、パブリッシャーにとって競合する Ad Exchange からの入札の魅力は大幅に低下します。

182.第二に、たとえライバルのアド エクスチェンジがオークションで落札したとしても、ライバルのアド エクスチェンジは Google に支払い、Google はパブリッシャーに支払いました。パブリッシャーは、Open Bidding で獲得した広告に関連する支払いとレポートを競合する Ad Exchange ではなく Google から受け取ったため、競合する Ad Exchange とパブリッシャーとの間のタッチポイントの数が減少しました。 Googleは、支払いとレポート機能を掌握することで、自社のパブリッシャー顧客からライバルのアドエクスチェンジを効果的に仲介し、長期的にはパブリッシャーがそれらのライバルのアドエクスチェンジを貴重なパートナーとみなして利用し続ける可能性を低くした。

183.第三に、（Google のように）ライバルの Ad Exchange も広告主購入ツールを所有している場合、その Exchange は自社の広告主購入ツールが Open Bidding オークションに参加することを許可できません。これにより、パブリッシャーの観点からは、これらのアド エクスチェンジの競争力が低下しました。

184.第 4 に、Google は Open Bidding を通じて、ヘッダー入札オークションでは確認できなかったインプレッションごとのライバルの入札にアクセスできるようになり、データ上の優位性を高めることができました。したがって、他のアド エクスチェンジが Open Bidding への参加を選択した場合でも、当初は同じデータにアクセスできませんでした。つまり、相互利益なしに Google と入札を共有することを余儀なくされました [20]。 Open Bidding は、ライバルの Ad Exchange が参加して在庫を獲得できる追加の道を提供しましたが、それらの Ad Exchange は取引の管理を Google に譲渡し、全体的な競争力を低下させる措置を講じざるを得ませんでした。対照的に、Google の市場支配力を持たずに市場参加者が提供する代替形式のサーバーサイド ヘッダー入札は、手数料がはるかに低く、または無料であり、Google が Open Bidding に組み込んだ制限や制限も含まれていません。これらの利点にもかかわらず、Google の行為により導入と成長が妨げられています。したがって、Open Bidding は最終的に、Google のパブリッシャー広告サーバーの独占を保護し、ひいては Google のアド エクスチェンジである AdX を最終的に保護する形で、ヘッダー入札に対抗するという Google の意図を実現しました。

185. Google は Open Bidding を使用してヘッダー入札の影響を和らげることに成功したにもかかわらず、Prebid や Amazon の Transparent Ad Marketplace (「TAM」) などのヘッダー入札ラッパー (マルチエクスチェンジのヘッダー入札オークションを実行するように設計されたコード) が使用されるのではないかと懸念するようになりました。 ）、いつの日か、どの広告を配信するかについての最終的な意思決定者として、パブリッシャーの広告サーバーに取って代わる可能性があります。そうすることは、Googleが自社のアドエクスチェンジにライバルのアドエクスチェンジに対して不当な優位性を与えてきた手段を脅かすことになる。ヘッダー入札で十分な広告主の需要を集約できれば、Google 広告を通じて独占的に得られる広告主の需要の重要性が低下するため、サイト運営者はヘッダー入札に重点を置いた広告サーバーを採用するリスクを冒す可能性があると Google は考えました。

186. この懸念を考慮して、Google は、他の独自の広告需要源 (Facebook など) または広告需要の潜在的な集約者 (Amazon など) に対して、ヘッダー入札インフラストラクチャに投資するのではなく、Google の Open Bidding を採用するようロビー活動を開始しました。

[20] Google はごく最近になって、Open Bidding 参加者と一部の入札情報を共有し始めましたが、ヘッダー入札アド エクスチェンジでは共有しませんでしたが、その形式はほぼ実行不可能であることが判明しています。