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最近ではスーパーマーケットでさえあなたのデータを追跡しています

に The Markup14m2023/08/14

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地元のスーパーマーケットでレジに並び、レジ係に電話番号またはポイントカードを渡すと、ショッピングカート内の商品に限定されない貴重なデータの宝庫を渡すことになります。

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多くの食料品店は、購入した商品からあなたに関する情報を体系的に推測し、第三者ブローカーからの追加データであなたが提供した個人情報を「充実」させます。これには、人種、民族、年齢、経済状況、雇用、オンライン活動などが含まれる可能性があります。

それらの中には、店舗内での正確な動きを追跡するものもあります。

次に、彼らはあなたに関するすべてのデータを分析し、広告で正確にあなたをターゲットにし、その他の方法で販売活動を改善するためにそれを使用したいと考えている消費者ブランドにそれを販売します。

このように顧客データを活用することは、ここ数年、トップスーパーマーケットチェーンのクローガーや他の小売業者にとって重要な成長分野となっており、牛乳や卵よりもはるかに高い利益率をもたらしている。そしてクローガーは数百万世帯を拡大しようとしているかもしれない。

2022年10月、クローガーともう1つのトップスーパーマーケットチェーン、アルバートソンズは、米国のトップ2スーパーマーケットチェーンを統合する246億ドルの合併計画を発表し、食料品販売総合トップのウォルマートにとって激しい競争が生じた。

米国の規制当局と議会議員は、プライバシーを侵害する可能性を調査するなど、この取引を精査している。クローガーは、顧客情報を収益化する「代替利益事業」部門2つを慎重に育てており、クローガーは10億ドル以上の「利益機会」を生み出すと期待している。」

アルバートソンズをクローガーに統合することで、このデータプールにさらに数千万世帯が追加される可能性があり、米国の世帯の半数が顧客となる可能性がある。

ロイヤルティプログラムを利用して買い物客データを収集し、収益化している大手小売業者はクローガーだけではありませんが、同社が従来の食料品店から独自のデータサイエンス部門を備えたデジタル的に洗練された小売業者へと進化したことは、ウォルマートなどの大手競合他社とは一線を画しています。また、ブランドや独自の小売広告ネットワーク上のターゲットを絞った広告のために買い物客データを収集、分析し、収益化しています。

「平均的な消費者は、ロイヤルティプログラムを食料品を毎週数ドル節約する方法だと考えていると思います。

彼らは、自分たちのデータが分析やターゲットを絞った広告や追跡によってこの巨大なエコシステムにどのように注ぎ込まれるかについて考えていない」と電子プライバシー情報センター（EPIC）の訴訟担当ディレクター、ジョン・デイヴィッソン氏はマークアップとのインタビューで語った。

デイヴィッソン氏は、「そして、それは仕様によるものだとも思います」と付け加えた。

クローガーは複数のコメント要請に応じなかった。アルバートソンズ・カンパニーズのコミュニケーション担当副社長ダフネ・アヴィラ氏は電子メールでの声明でマークアップに次のように語った。

「アルバートソンズカンパニーズでは、プライバシーの重要性を認識しており、お客様のデータの適切な取り扱いを真剣に考えています。私たちは最近プライバシーポリシーを更新し、お客様がプライバシーに対する当社のアプローチと情報を保護するために導入したポリシーを明確に理解できるようにしました。」

ウォルマートはコメントの要請に応じなかった。

クローガーはどのようなデータをどのように収集しますか?

クローガーの買い物客は、オンラインと店舗で直接収集することができます。

店舗に入店するとき:携帯電話に Kroger アプリがインストールされている場合、Bluetooth ビーコンがアプリに ping を送信してあなたの存在を記録し、パーソナライズされたオファーを送信することがあります。

店内でのあなたの位置も追跡できます。（クローガーは、ユーザーの同意が必要で、退店すると位置追跡は停止するとしている。）クローガーはまた、「一部の店舗」では店舗のカメラが顔認識データを収集しているとも述べている（このことは、テクノロジーの使用を示す標識で示されている）。

レジで:ロイヤルティメンバーシップ (クローガープラスやブーストなど) を使用すると、購入に関する詳細情報が、一意の世帯 ID に関連付けられてショッピング履歴に追加されます。

Kroger.comでオンラインショッピングをしている場合:サードパーティのトラッカーは、商品ページのビュー、検索語句、ショッピングカートに追加した商品を Meta、Google、Bing、Pinterest、Snapchat に送信します。

クローガーのプライバシーポリシーによると、同社は「特定の目的で必要な場合にのみ情報を収集する」としている。特定の顧客に応じて、同社が収集する可能性があるとしている情報の一部を以下に示します。

カリフォルニア州とバージニア州の居住者

あなたはカリフォルニアまたはバージニアにお住まいで、クローガープラスまたはブーストの会員で、頻繁に買い物をする方ですか?どのようなデータが収集されているのかを正確に把握するのにご協力ください。ご協力いただける方法については、[email protected] までメールでお問い合わせください。

個人情報: ロイヤルティプログラムにサインアップする際に提供する情報: 名前、電子メールアドレス、住所、電話番号、会員 ID、および固有の世帯識別子

購入履歴: 店舗およびオンラインショッピングでの購入履歴 (会員である間は情報の保存期間に制限はありません)

場所: 店内の正確な物理的位置 (お客様の同意が得られた場合)。入退店時も含みます (店内のクローガーアプリ、GPS、および Bluetooth ビーコン)。

財務および支払い情報: 「クレジット、デビット、またはその他の支払いカード番号、銀行口座番号」

健康関連情報: 「適用法で許可されている場合、お客様により良いサービスを提供するために、お客様のショッピング履歴に基づいて健康関連の特定の推論を行う場合があります。」

モバイルデバイスデータ：モバイル広告ID、IPアドレス、閲覧データ、トラッキングピクセル、Cookieの使用

人口統計データ: 「年齢、婚姻状況または家族状況 (家族に子供がいるかどうかを含む)、話されている言語、教育情報、性別、民族および人種、雇用情報、またはその他の人口統計情報」

生体認証データ: 顔認識 (一部の場所、注意を示す標識あり)

行動推論: 「当社は、製品提供、ショッピング体験、マーケティングメッセージ、プロモーションオファーをパーソナライズするために、お客様について収集した他の情報と組み合わせてお客様のショッピング履歴を分析することにより、推測および派生したデータ要素を作成します。」

同社はプライバシーポリシーで、データ収集は買い物客のリクエストへの対応、商品提供のパーソナライズ、サービスの改善、そして「当社の事業運営と機能のサポート」に使用されると述べている。

クローガーは証券取引委員会への開示の中で、「第三者機関は識別可能な顧客データにアクセスできない」と述べています。

クローガーのデータ会社 84.51 の概要

1883 年にシンシナティで設立されたクローガーは、同社が所有および運営する約20 の小売店ブランド(ラルフズとフード 4 レスを含む) の 2,750 店舗で定期的に買い物をする米国の 6,000 万世帯を数えます。

このチェーンは35の州とコロンビア特別区に店舗を展開し、2021年の年間売上高は1,370億ドルを超えた。

クローガーは、合併の潜在的な利点を強調したプロモーションプレゼンテーションの中で、金融サービス（クローガー・パーソナル・ファイナンス）、小売広告（クローガー・プレシジョン・マーケティング）、小売データ事業（84.51）を含む同社の「代替利益事業」が1ドルを生み出す可能性があると指摘した。投資家に年間10億ドルの利益をもたらしたが、 2021年には「代替利益」が「営業利益の1億5000万ドルの増加」に貢献したと同社は報告した。

クレジット:8451.com

2003 年、クローガーは英国のスーパーマーケットチェーン、テスコのデータサイエンス子会社であるダンハンビーと提携しました。ダンハンビーは、ロイヤルティプログラムを通じて買い物客データを収集する初期のイノベーターでした。

12 年間の提携関係が成功した後、クローガーはダンハンビーの米国事業の過半数の株式を購入し、クローガーのシンシナティ本社の経度にちなんで名付けられた84.51と呼ばれる独自のデータサイエンス会社に統合しました。

84.51 は業界のリーダーとみなされており、クローガーなどの店舗で販売されている製品のメーカーに洞察を販売しています。同社の顧客には、ゼネラル・ミルズ、ユニリーバ、コカ・コーラ、クラフト・ハインツなど1,400社以上の企業が含まれています。

84.51 が提供するデータは、特定の製品の売上高を理解するだけでなく、購入のコンテキスト、つまり買い物客に関するデータでのみ理解できるコンテキストも理解するために使用されます。

Phil Lempert は、 Supermarket Guruの創設者兼編集者であり、小売食料品ビジネスのトレンドを研究しています。 The Markup とのインタビューで、Lempert 氏は、84.51 が販売するデータの種類によって、特定の製品に関する質問に答えることができると述べました。

「消費者がそれを購入する理由は何でしょうか?それは価格だけですか、何か別のものですか？これにより、消費者の行動を理解するために、店舗ブランドや競合ブランドと効果的に競争する方法に関するロードマップが（ブランドに）与えられます。」

2,000 の買い物客変数

84.51 は、Web サイトとマーケティング資料で、データの規模と粒度の両方を宣伝しています。

「私たちは顧客に関する 2,000 を超える変数を収集しました」と、「視聴者ターゲティングから推測を排除する」と題された 84.51 マーケティングパンフレットには記載されています。

データの過去の到達範囲ももう 1 つのセールスポイントであり、データには 18 年間の Kroger Plus カードデータが含まれていることを指摘しています。

84.51の「Collaborative Cloud」を宣伝するページには、同社が「永続的な世帯識別子を持つ6000万世帯にわたる年間20億件の取引から得た」個々の製品の販売に関する「未集計」データがあると記載されている。

このデータは「プライバシーに準拠している」と付け加えています。

クレジット:krogerprecisionmarketing.com

84.51 は、マーケティングページの買い物客データから収集した広範な洞察を強調しています。

クローガー・プレシジョン・マーケティングのウェブサイト上の図は、「民族パネル（最大のヒスパニック系パネル）」、低糖質食品やコーシャー食品などの製品属性、「ライフスタイル、価格感度、世代、（世帯）人数、収入」などの買い物客の属性を強調している。

84.51 は、「行動分析」を宣伝するWeb ページで、「35 ペタバイト以上の自社顧客データ、当社の科学 - 水晶玉は不要」と主張しています。 1 ペタバイトは 100 万ギガバイトに相当します。

比較のために、クローガーの顧客データの宝庫は、2022 年の時点で 21 ペタバイトと計測された米国議会図書館のデジタルコレクションより 66% 大きいです。

アルバートソンズのアビラはザ・マークアップに対し、同社は広告のセグメンテーションの一部カテゴリーを制限していると述べ、次のように述べている。 -パーティーのプロモーション。」

買い物客データはどのように使用されますか?

買い物客のインサイトを販売する

専門家らはザ・マークアップに対し、食料品店で商品を販売する企業は、商品が棚に置かれた後に何が起こるかをあまり把握していない、と語った。これらのブランドは、ブランド製品の成功を評価するために、スーパーマーケットだけが持つ詳細な買い物データを必要としています。

近年、このデータの入手が困難になり、その価値がさらに高まっています。

市場調査会社フォレスターで小売ロイヤルティプログラムを研究するアナリスト、メアリー・ピレッキ氏は、「われわれは今、『データの廃止』と呼ばれる状況にある」と語る。

「プライバシー法は世界的に強化されています。 Apple のように広告追跡ソフトウェアをブロックしている企業もあり、もちろん Google はサードパーティ Cookie を廃止すると約束し続けています。」

ピレッキ氏は、業界全体で高品質の自社データが不足しているため、企業は新たなサプライヤーを争うことになっていると述べた。

「企業は今、「どうすればいいの？」と言っています。このデータは持っていないつもりです。そうですね、ロイヤルティプログラムは実際、このデータを収集する優れた方法です。」

ターゲットを絞った広告

スーパーマーケットにとって、買い物客に関するインテリジェンスを収集することは、ブランドに売り戻すだけでなく、特定の買い物客にターゲットを絞った広告を配信するためにも役立ちます。

Forrester によると、小売業者とマーケットプレイスは 2022 年にデジタル広告で 400 億ドルを売り上げると推定されており、その数字は 4 年間で倍増すると予想されています。

クローガーとアルバートソンズはどちらも独自の小売広告ネットワークを運営しており、広告主が買い物客の特定のターゲット層に広告を配信して広告支出を最適化する方法を提供しています。

Kroger Precision Marketing (クローガーの広告ネットワーク) は、電子メール、デジタルクーポン、アプリ、オンライン検索、インフルエンサー、店舗、さらには買い物客のテレビを通じて買い物客にリーチすることを約束して、ブランドや広告主に自社を売り込みます。

たとえば、ストリーミングプラットフォームの Roku は、クローガーのデータを使用して「テレビ広告をより正確かつ測定可能」にするために、2020 年にクローガーとの提携を開始しました。

84.51 の Web サイトに掲載されている事例の1 つは、スナックブランドが同社のデータを使用して、Roku のコネクテッド TV に掲載した広告の効果を測定した方法について説明しています。分析の結果、スナックの広告を見た世帯はクローガーの平均的な買い物客の5倍をそのブランドに費やしていることが判明した。

アルバートソンズ側として、アビラ氏はザ・マークアップに対し、同社は「小売分析グループとレベニューシェア契約を結んでいる」ものの、買い物客のプライバシーを確保するための措置を講じていると述べた。

「重要なのは、当社が公開しているポリシーに従って、当社が共有する顧客情報が匿名化され、集約されていることを常に保証していることです。」

クローガーがこのように買い物客をターゲットにする能力に敏感であることを示す証拠が少なくとも1つある。クローガーのウェブサイトからリンクされているマーケティング文書には、クローガーの小売広告ネットワークに参加する広告主向けのルールが詳しく記載されている。

この文書には、クローガーの広告で使用する「声のトーン」を説明するセクションの下に、「顧客がライフスタイル、活動、人口統計、または性別によって特定されると想定するコピーは避けてください」と記載されています。

規制当局の調査

クローガーとアルバートソンズとの合併は、同社のデータ収集にスポットライトを当てた。

連邦取引委員会の規制当局がこの協定案を検討している一方で、議会議員らは、競争、食品価格、合併の影響などの懸念は後回しではあるものの、企業のデータ運用に注目を集めている。従業員について。

この合併に関する11月の上院小委員会の公聴会で、マイク・リー上院議員（共和党、ユタ州）は、アメリカ人は「より多くの個人データを収集してくれる裕福なオーナーがいる食料品店チェーンを本当に必要としているのか」と質問した。

マーシャ・ブラックバーン上院議員（共和党、テネシー州）は公聴会後の書簡でクローガーのロドニー・マクマレン最高経営責任者（CEO）に対し、統合後の両社がどのようにデータを収集するのかを質問した。

マクマレン氏は、「顧客に関する洞察を組み合わせることで、よりパーソナライズされたプロモーション戦略を提供できるようになり、顧客の時間とお金を節約できます。」と答えました。

公聴会の証人であるコンシューマー・リポートの上級研究員スミット・シャルマ氏は、合併が消費者のショッピング体験をパーソナライズする上で明らかな新たなメリットをもたらすことに同意しなかった。

「違いは、統合されたクローガーアルバートソンが約 100 メートルのデータを分析できることのようです。合併前の6,000万世帯ではなく、合併後は8,500万世帯。

さらに2,500万世帯のデータを分析する能力が体験をパーソナライズする能力を大幅に向上させることを示唆する証拠は提示されていない」と彼はトム・ティリス上院議員(共和党、ノースカロライナ州)の質問に答え、記録用の書面回答で述べた。。

競争政策・反トラスト・消費者の権利に関する小委員会の委員長であるエイミー・クロブシャー上院議員（民主党-ミネソタ州）は電子メールでの声明でマークアップに次のように語った。最高入札者に販売するか、顔認識技術を使用して買い物中の入札者を追跡します。多くの地域で消費者が食料品店の選択肢をほとんど持っていないことを考えると、この状況は特に憂慮すべきことです。アメリカ人は過剰な監視や企業による個人データの悪用から保護されるべきです。消費者を保護するために連邦プライバシー法を可決する時期が来ています。」

プライバシーの問題

価値交換を理解する

クローガーのロイヤルティプログラムは買い物客に非常に人気があります。同社によれば、店舗での購入の 96% はポイントカードに関連付けられています。買い物客にとって、ロイヤルティプログラムはシンプルで価値のあるお買い得品を提供しているようです。

ストアは、ショッピングデータと引き換えに、割引価格、クーポン、燃料割引、パーソナライズされたショッピング体験などの形で、大きなメリットを提供します。

フォレスター社で消費者のプライバシーを調査するアナリスト、ステファニー・リュー氏は、「必ずしも開示されていないのは、購入したものを追跡しているだけではなく、そこから視聴者やセグメントを構築しているということだ」と述べた。共通の行動、人口統計、または推定される興味に基づいて、あなたと他の買い物客を区別します。広告主はこれらのグループをターゲットにすることができます。

「はい、割引は受けられますが、買い物客のデータにアクセスする関係者の数は飛躍的に増加しています」と Liu 氏は言います。クローガーのプライバシーポリシーは、クローガーがデータを共有する企業の数を明らかにしていない。

アルバートソンズのアビラはザ・マークアップに対し、「顧客情報の使用方法について透明性を保つために多大な努力を払ってきた」と語った。

アヴィラ氏はさらに、「当社はプライバシーの重要性を理解しており、顧客のプライバシーを保護するために、潜在的に機密性の高い人口統計情報の匿名化や集約などの措置を講じています。」と付け加えた。

機密性の高い固有のデータ

クローガーとアルバートソンズは、「匿名化された」つまり集約された買い物客データのみを共有していると強調しているが、調査によると、私たちが購入する物の固有の組み合わせや、それらの購入の時間と場所は、携帯電話の位置情報と同じくらい再識別可能であることが示されているデータ。

2015 年の MIT の調査では、匿名のショッピングデータの大規模なセットにおいて、価格、購入日、店舗の場所がわかっているわずか 4 回の購入で買い物客の 90% を再識別できることがわかりました。

スーパーマーケットが販売する商品の種類をヘルスケアや医療製品にまで拡大するにつれ、そこで購入するもののパターンから、私たちの生活、人間関係、財政に関する機密情報が収集される可能性があります。

「だから私はあなたのショッピングカートを見れば、あなたが肉食動物かどうか、ビーガンかどうか、エスニック食品が好きかどうか、コーシャ食品しか買わないかどうかがわかります」とスーパーマーケット・グルのレンパート氏は言う。

「購入するおむつのサイズに応じて、自分が親であるかどうか、また子育てのどの段階にいるのかを推測できます」とフォレスター社のリュー氏は言う。「人種、性別、世代を推測できます。しかし、さらに重要なのは、このデータをサードパーティのデータと比較すると、多くのことが確認できるということです。」

クローガーのウェブサイトでデリケートな商品を購入すると、プライバシーに関する別の懸念が浮き彫りになります。

Kroger.comでの妊娠検査薬の閲覧と購入に関するマークアップ分析では、製品の検索、個々の製品ページの表示、および商品のカートへの追加のすべてのトラッカーがアクティブ化され、製品名とユーザー ID を Meta に送信していることがわかりました。 Google、Pinterest、Snapchat、Bing などの企業があります。