マルチホーミングによりアドテクスタックでの競争が可能になるが、Google の優位性が競争を妨げる

Ⅲ．ディスプレイ広告取引

E. マルチホーミングがアドテクスタックでの競争を可能にする仕組み

71. アドテクスタックの目的は、パブリッシャーと広告主を結びつけることです。サイト運営者は、在庫に入札できる広告主が増えると利益を得ることができ、広告主は購入できるインプレッションが増えると利益を得られます。その結果、アドテクスタックを構成するさまざまな市場は、強力な「間接ネットワーク効果」を示します。つまり、これらのアドテクツールによって提供されるサービスの価値は、製品の両側の参加者の数が増加するにつれて増加します。

72. さらに、考えられる広告機会（またはインプレッション）はそれぞれ、さまざまな要因（ユーザーの身元、ウェブサイトの内容、ウェブページ上の場所など）に基づいて固有であるため、特定のインプレッション機会の価値は広告主によって大きく異なる場合があります。たとえば、自動車 Web サイトの上部にあるバナー広告は、ユーザーと同じ郵便番号にある自動車販売店にとって非常に価値があります。同じバナー広告スペースは、別の州にあるホームセンターにとってはそれほど価値がありません。デジタル広告テクノロジーは、健全な競争環境で運用されている場合、パブリッシャーの広告機会と、彼らに最も多くの費用を支払う意思のある広告主をマッチングさせることで、顧客に最大の価値を生み出そうとします。アド エクスチェンジ間でマルチホーミングを行うことで、Web サイトのパブリッシャーと広告主の両方が、特定の広告機会に最適なマッチングを探すことができるだけでなく、より一般的に競争に貢献し、競争から利益を得ることができます。

73. Ad Exchange は、パブリッシャーの在庫と広告主の需要を 2 つの異なる、しかし関連するレベルで競合します。まず、発行者と広告主による採用、つまり発行者の在庫を確認したり、広告主の入札を提出したりする機会をめぐって競合します。第二に、取引所が採用されると、特定の広告トランザクションを処理する能力を獲得するために他の取引所と競合します (つまり、個々の広告オークションに勝つため)。どちらのレベルの競争でも、アド エクスチェンジは価格だけでなく、品質やアクセスでも競争します。一般に、より多くの広告主とのアド エクスチェンジはサイト運営者にとってより価値があり、その逆も同様です。マーケットの双方がシングルホーム（つまり、単一のアドエクスチェンジのみに接続）の場合、売り手（パブリッシャー）は、他のすべてが等しい場合、最も多くの買い手（広告主）がいるアドエクスチェンジに群がる傾向があります。広告主も同様に、パブリッシャーからの広告在庫が最も多いアド エクスチェンジを好みます。これにより、アドテクスタックの両側で Google が規模を支配することで、業界全体における Google の優位性が強化され、ライバルの競争力が弱まります。逆に、双方の参加者が積極的にマルチホームを行う場合、市場の反対側へのアクセスを提供する複数の取引所が存在し、ビジネスに勝つために料金を引き下げたり品質を向上させたりする競争圧力がかかる可能性があります。したがって、一方または両方のマルチホーム機能を損なう行為は、常に競争を蝕みます。