2008年のGoogleによる30億ドルでのDoubleClick買収がランドマーク訴訟で引用される

II.この行為の性質

11. Google がアドテク分野での独占に向けて最終的に前進する種は、2000 年代初頭に蒔かれ、その有名な検索エンジンを利用して収益性の高い検索広告ビジネスを開始しました。 2000 年、Google はGoogle 広告(当時は AdWords2 と呼ばれていました) を立ち上げました。これは企業が Google の人気の検索エンジンの結果と並んで Google 検索ユーザーに表示される広告を購入できるツールです。企業はこの即時的でターゲットを絞った広告手法の威力をすぐに理解し、その結果、Google 広告に群がりました。

12. 2000 年代初頭までに、Google は同じ広告主がサードパーティの Web サイトでもデジタル広告を購入することに気づきました。そこで Google は、サードパーティの Web サイトで広告スペースを購入したい Google 広告の顧客向けに広告主向けの広告技術ツールを作成することで、Google やその検索エンジンとは何の関係もないデジタル広告取引で（仲介者として）利益を得るために介入しました。

13. しかし、Google は業界の広告面だけでの優位性に満足していませんでした。 Googleは、Webサイトのパブリッシャーも利用できるツールを開発することで、新興アドテク業界の周囲に堀を築く計画を立てた。

14. Google は、パブリッシャーがオンライン広告の販売を管理するために使用する、パブリッシャー広告サーバーと呼ばれるアドテク ツールの開発を目指していました。 Google は、パブリッシャーの広告サーバーが、パブリッシャーの広告機会を誰にどのように販売するかに関するルールを設定するため、デジタル広告のパブリッシャー側を可視化し、制御するにはパブリッシャーの広告サーバーを所有することが重要であることを認識しました。取引の相手側でパブリッシャーの広告サーバーを制御することで、Google は広告主により多くの広告機会へのアクセスを提供し、より多くの取引を推進することで、広告主の顧客ベースをさらに強化することができます。

15. もちろん、Google はデジタル広告業界の両側で支配的なプレーヤーになることで、中間に対して両側でプレーすることもできます。販売するデジタル広告スペースを持つパブリッシャーと、そのスペースを購入したい広告主の両方をコントロールできる可能性がある。広告取引に対するエンドツーエンドの影響力を持つ Google は、Google が「すべての広告配信の究極の拠点」になる可能性があることに気づきました。業界の両側で支配的な地位を築くことで得られる巨大な影響力により、グーグルは超競争的な料金を請求することができ、また競合他社を競争から排除するのに十分な永続的な支配力を享受できるようになるだろう。 Google はもはやメリットで競争する必要がなくなる。単にライバルを排除するゲームのルールを設定するだけかもしれない。

16. Google の計画の唯一の問題は、Google のパブリッシャー広告サーバーが業界での支持を獲得できなかったことです。そこで Google は、DoubleClick という広告技術会社から市場をリードするパブリッシャー広告サーバーを買収することに舵を切りました。 2008 年初め、Google は DoubleClick の買収を 30 億ドル以上で完了しました。この取引を通じて、Google は当時 60% の市場シェアを持っていたパブリッシャーの広告サーバー ( 「DoubleClick for Publishers」または「DFP」 ) を買収しました。また、デジタル広告スペースをオークションにかけることができる、初期のアド エクスチェンジ(「 AdX 」) も買収しました。 DoubleClick の買収により、Google はパブリッシャーが広告機会を販売するために使用するツールに対して優位な立場に陥り、広告主向けの Google の既存ツールである Google Ads を補完し、その後のアドテク業界全体での Google の排他的行為の舞台となった。

17. DoubleClick の買収後、Google は DFP のすでに支配的な市場での地位を強化し、確固たるものとしました。 Google は、パブリッシャーの広告サーバーが「スティッキー」な製品であることを社内で認識していました。つまり、パブリッシャーはコストとリスクが高いため、ほとんど切り替えることはありません。 DoubleClick の元 CEO は次のように述べています。「スイッチング コストがこれほど高いものはありません。 。 。 。それをするには神の御業が必要だ。」したがって、より多くのサイト運営者を DFP に囲い込み、その粘着性を強化するために、Google は AdX Ad Exchange を通じて Google 広告と DFP の間に独占的なリンクを構築しました。サイト運営者が Google 広告の独占的な広告需要にアクセスしたい場合は、Google の競合他社が提供する同等のツールではなく、Google のサイト運営者向け広告サーバー (DFP) とアド エクスチェンジ (AdX) を使用する必要がありました。事実上、Google はデジタル ディスプレイ広告の買い手、売り手、競売人として同時に機能する立場にありました。

18. Googleの戦略は功を奏した。この取り決めはデジタル広告の進化に大きな影響を与えました。まず、業界が Google に有利な方向に傾き、サイト運営者が Google 広告の広告主の需要にアクセスするために、Google の DFP サイト運営者広告サーバーを採用し、そのまま使用するようになりました。第二に、重要な広告需要を提供することで、Google 広告の広告主の支出が競合するアド エクスチェンジやサイト運営者の広告サーバーの参入を維持したり、参入を促したりする可能性を遮断しました。この取り決めにより、大多数のウェブページサイト運営者にとって、DFP がサイト運営者向けの唯一の現実的な広告サーバー オプションとなりました。実際、Google は 2015 年までに、DFP のサイト運営者向け広告サーバー市場シェアが 90% という驚異的な成長を遂げたと推定しています。 Google は、パブリッシャーの広告サーバー市場を永続的に独占してきたため、ゲームがプレイされるルールそのものを管理することで、イノベーションと競争を回避することができました。その結果、他のパブリッシャーのアドサーバーは市場から完全に撤退するか、関連市場に再び注力するか、あるいは重要性を失いました。新しいパブリッシャーの広告サーバーは市場に参入していません。

19. Google が、独占的な Google 広告の広告主の需要を AdX を通じてサイト運営者の広告サーバー (DFP) に結びつけたのとほぼ同じ時期に、Google はライバルの競争をより困難にするために 2 つの追加の措置を講じました。

20.まず、Google は、実際に広告料金を引き上げる方法で、Google の AdX Ad Exchange に入札するように Google 広告を設定しました。これは、サイト運営者にとっては利益となり、Google 自身の広告主の顧客にとっては不利益となります。ある Google 従業員が観察したように、Google 広告は事実上、「パブリッシャー側に有利であることを保証するために広告主に過大な請求をすることで、[パブリッシャーに] 年間 30 億ドルの小切手」を送っていたのです。短期的には、この行為は、Google 自身の広告主の顧客を犠牲にして、特定の在庫に対して意図的につり上げられた価格を定期的に提供することで、パブリッシャーを Google のパブリッシャー広告サーバーに閉じ込めることになりました。しかし、長期的には、Google の行為は、競合するパブリッシャーの広告サーバーを駆逐し、パブリッシャーの広告サーバー市場における競争を制限することで、パブリッシャーにも損害を与えました。事実上、グーグルは中間の特権的な地位のために多額の取引手数料を徴収しながら、ピーター（広告主）からポール（出版社）への支払いを強奪していた。この行為はデジタル広告業界の目的そのものを根底から覆しました。 Googleはウェブサイトの公開に資金を提供するのではなく、自社のプラットフォームに超競争力の料金を課すことで広告費を吸い上げていた。ライバルのパブリッシャー広告サーバーは、特に Google 広告から Google のキャプティブ広告主の需要にアクセスできなければ、Google のつり上げられた広告価格に対抗することはできません。

21.第二に、Google は、ダイナミック アロケーションとして知られるメカニズムを通じて、自社の AdX アド エクスチェンジに他のアド エクスチェンジよりも優位性を与えることで、キャプティブ広告主の需要を利用して正当な競争を妨害しました。ダイナミック アロケーションは、Google がパブリッシャーの広告サーバーを操作して、Google 所有の AdX (および AdX のみ) にパブリッシャーの在庫を他の Ad Exchange に提供される前に購入する機会を与え、多くの場合人為的に低価格で購入する手段でした。 。また Google は、サイト運営者が他のアド エクスチェンジに優先条件を提示したり、それらのエクスチェンジが DFP と同様に動作することを許可したりすることを防ぐために、サイト運営者の広告サーバーである DFP をプログラムしました。 Google は、ダイナミック アロケーションが必然的に広告取引をライバルから遠ざけ、競争に必要な重要な規模を妨げ、Google が最大の手数料を引き出すことができる AdX に有利になることを知っていました。 Google の計画は予想どおり、サイト運営者の AdX と DFP の両方への依存を強化しました。パブリッシャーは自社のニーズに適したライバルの広告サーバーやアドエクスチェンジを利用することが事実上禁止され、一方でグーグルにはこれらのライバルとメリットで競争する必要がなくなるフリーパスが与えられた。

22. 少なくとも 2010 年までに、他のアドテク企業は、Google のプラットフォームがパブリッシャーの最善の利益に沿って機能していないことを認識し、さらなる競争を導入するために革新的なテクノロジーを開発しようとしました。一部の企業は、サイト運営者が Google の製品以外の在庫のより良い価格をリアルタイムで特定できるようにする「収益管理」機能を提供し始めました。 Google は、Google が確立しようとしていた、アド エクスチェンジのみがリアルタイムの価格設定に基づいて競争できる、ますます閉鎖的なシステムに対してイールド マネージャーが大きな脅威となることを認識しました。そこで、Google はこれに対抗して、競合上の脅威を獲得して消滅させるというおなじみの戦術を採用しました。

23. 2011 年、Google は大手収益管理会社 AdMeld を買収し、その機能を Google の既存製品に組み込んだ後、Google 以外のアド エクスチェンジや広告主ツールでの運営を停止しました。その後すぐに Google は AdX の契約条件を変更し、AdX が他のアド エクスチェンジとリアルタイムで競合することになる他のプラットフォーム (別のイールド マネージャーなど) をパブリッシャーが使用することを禁止しました。 Google のプロダクト マネージャーは次のように書いています。「私たちの目標は、オール オアナッシングであるべきです。AdX を [取引所] として使用しなければ、私たちの [広告] 需要にアクセスできません。」当然のことながら、この恥じることのない反競争的行為は市場に重大な影響を及ぼし、アドテク競合他社の競争に必要な規模を否定し、パブリッシャーから自由市場競争と本当の選択の恩恵を奪いました。

24. それから間もなく、2013 年に Google はプロジェクト バーナンキを立ち上げました。これは、より競争力のある取引を勝ち取り、業界における AdX の優位性を強固にするために、Google 広告が Google の広告取引所である AdX に送信する入札を操作する秘密の計画です。プロジェクト・バーナンキにより、グーグルは競合するアドエクスチェンジが競争に必要な取引量と規模を達成するのを阻止することで、競争を抑制することができた。別のアド エクスチェンジが、独自のキャプティブ広告主需要のソース (広告主の入札を操作できる可能性がある) と、広く採用されているパブリッシャー広告サーバー (Google と同じ広告在庫と入札データを参照できる) の両方を開発しない限り、同じ分野で競合することになります。 Google のような条件ではほぼ不可能でした。繰り返しになりますが、Google はアドテク業界のあらゆる側面をコントロールすることで、自社独自の方法でシステムを操作することができ、最終的には顧客と販売量のメリットで競争する必要がなくなりました。

25. パブリッシャーと競合するアドテクプロバイダーは、Google のいじめ行為に対する警戒を強めており、Google の支配を回避する新たな方法を模索し続けている。 2012 年から 2013 年にかけて、市場参加者は Google の自己優先アルゴリズムとアドテク制限に対する部分的な回避策として「ヘッダー入札」と呼ばれる手法を使い始めました。ある Google 従業員は、「パブリッシャーは、[Google の広告サーバー] のダイナミック アロケーションによってロックインされていると感じました。これにより、[Google のアド エクスチェンジ] には競争力しか与えられなくなりました。そのため、HB (ヘッダー入札) が誕生しました。」と説明しました。

26. パブリッシャーはヘッダー入札を利用して、自社の広告取引に対するある程度の権限を取り戻しました。彼らはヘッダー入札のコンピューター コードを自社の Web サイトに挿入し、Google がハードコードした独自の広告エクスチェンジの設定がトリガーされる前に、Google 以外の広告エクスチェンジが広告在庫に入札できるようにしました。ヘッダー入札により、サイト運営者は、Google の AdX だけでなく、複数の広告エクスチェンジが広告枠に入札できるようになり、最適な広告を見つけられる可能性が高まりました。

27. Googleは、内部メールでヘッダー入札がGoogleの「購入者が求めるタイプの取引、ポリシー、イノベーションに対してシステムを開放することに消極的だった」ことから自然に成長したことを認めたにもかかわらず、この新しい形式の競争を容認することを拒否した。販売者は取引を希望しています。」実際、Google は非公開で「買い手と売り手にとって、ヘッダー入札とヘッダー ラッパーは [Google のプラットフォーム] よりも優れている」こと、またヘッダー入札を使用した AdX とパブリッシャー間の競争が激化すれば、パブリッシャーの収益が 30 ～ 40% 増加し、追加の収益が得られることを認めています。広告主に対する透明性。ヘッダー入札により、競合するエクスチェンジが Google のアド エクスチェンジとより効果的に競争できるようになるだけでなく、もし Google が独自の広告主の需要に独占的にアクセスできなくなった場合、ライバルのエクスチェンジがパブリッシャーの広告サーバー市場に参入できるようになる可能性もあります。

28. Google幹部らはヘッダー入札を「実存的脅威」と表現した。彼らは、ヘッダー入札手法の採用が広がれば、Google のアド エクスチェンジが平等な競争条件で他のアド エクスチェンジと競争しなければならなくなり、Google が自らに有利なルールを設定できなくなる可能性があると懸念していました。もしそれが実現すれば、それらのライバルのアドエクスチェンジが実際にGoogleの巨大な広告主を侵食、あるいは解体することに成功する可能性があり、業界全体が競争にさらされる可能性がある。 Google は最悪の事態を恐れていました。Google がアドテク業界の周囲に構築した反競争保護の外堀全体が突破される可能性があるのです。

29. この「実存的な」脅威に直面して、Google は、Google が欺瞞的に「Open Bidding」と名付けた、Google に優しいヘッダー入札の類似品を推進することで、ヘッダー入札への上昇傾向を食い止めようとしました。 Google は、ライバルの広告エクスチェンジによる幅広い参加と競争の激化を求める業界の呼びかけに応えるものとして、Open Bidding を推進してきました。実際、Open Bidding は、Google が自社の独占力をさらに強化するために使用したトロイの木馬でした。

30. Google の Open Bidding を使用する条件として、Google はパブリッシャーと参加するアド エクスチェンジに対して、各オークション (競合するエクスチェンジの入札方法を含む) を Google に可視化し、Google がすべての取引 (別のエクスチェンジが落札した場合でも) から多額の手数料を徴収できるようにすることを要求しました。 ）、オークションで入札できる広告主のプールを制限します。これにより、Google のアド エクスチェンジが広告主とパブリッシャーの間で最適なマッチングを提供するかどうかに関係なく、Google のアド エクスチェンジはあらゆるオークションで確実な議席を確保してきました。

31. Google はまた、自社の 2 つの最大の脅威 (Facebook と Amazon) と認識しているものを Open Bidding に組み込もうとしました。 Googleは内部文書の中で、「FAN（Facebook）との競争を避けることはできない」ものの、Facebookとの契約を通じて「われわれの要求を囲む堀を築く」ことは可能だと結論づけた。 Facebook との取引を推奨する内部文書では、Google の主な動機が明らかになりました。「ウェブ広告枠については、[Facebook の] 需要をヘッダー入札の設定から外し、市場におけるヘッダー入札の物語をさらに弱体化させます。」したがって、これらの理由により、Google は最終的に、Facebook のキャプティブ広告主の支出を Google のプラットフォームにさらに押し上げることを目的とした支出と価格設定の約束と引き換えに、Open Bidding オークションの優先条件を Facebook に提供することに同意した。 Googleは同様の提案でAmazonのヘッダービディング技術への投資を阻止しようとしたが、同様の成功は得られなかった。

32. Googleはまた、より多くのトランザクションを自社に向け、ヘッダー入札を導入する可能性のあるライバルから遠ざけるために、アドテク製品全体のオークションメカニズムを調整した。パブリッシャー側では、Google は AdX に、そして AdX にのみ、別の取引所の価格を見て Google 自身の手数料を変更することによってオークション入札額を変更することを許可しました。

33. 広告主側では、Google はまず、広告主購入ツールがヘッダー入札を通じて利用可能な在庫を購入することを完全にブロックすることを検討しました。目標は「HB（ヘッダー入札）を枯渇させる」。この戦略は Google にとってコストが高すぎると判断したとき、Google は同じ効果をもたらす、より陰湿な別の戦略に方向転換しました。

34. Google は、「HB [ヘッダー入札] クエリで [ping] 入札を停止する代わりに、HB クエリでの入札単価を下げて」、代わりに Google の Ad Exchange で同じインプレッションを獲得できることを認識しました。特に Google が独自のアド エクスチェンジとパブリッシャー広告サーバーに提供した組み込みの利点を考慮すると、業界の巨人と競争するのに必要な規模をライバルが持っていなかったため、この戦略に対抗できる立場にあるライバル エクスチェンジはありませんでした。 Google、そして Google だけが、広告主の主要な需要源と、支配的なパブリッシャーの広告サーバーの両方を支配していました。そこでGoogleは、アドエクスチェンジを活用できるように広告主購入ツールをプログラムした。

35. ヘッダー入札トランザクションに関する Google の入札戦略は、ヘッダー入札の成長を阻害するのに著しく効果的であることが証明されましたが、Google は依然としてその堀が完全に安全ではないことを懸念していました。 Google は、一部のサイト運営者が、Google 独自の AdX エクスチェンジが広告枠に対してより多くの支払いを申し出た場合でも、Google 独自の DFP サイト運営者広告サーバー内で価格管理を使用して、Google のクローズドウォール システム外の競合するエクスチェンジに広告在庫を販売していることを知りました。パブリッシャーは、広告の品質、数量割引、需要ソースの多様化、データの非対称性、またはその他の要因に関連する考慮事項など、さまざまな理由でこのような措置を講じました。

36. Google がこの脅威を特定したとき、単に DFP からその機能を削除し、代わりに競争を阻害する統一価格ルールを課しました。これらの新しいルールの下では、サイト運営者は理由の如何を問わず、下限価格を利用して AdX や Google 広告よりも競合取引所や他の購入者を選択することはできなくなりました。 Google は事実上、顧客のニーズに最適な購入者や広告エクスチェンジを選択する権利を奪いました。そうすることで、Google は再び競争のフリーパスを獲得しました。

37. Google の排他的、反競争的行為は、アドテク業界の競争を破壊しないにしても、著しく弱体化させた。グーグルは毎年、決定に次ぐ決定を繰り返し、自社の顧客から選択肢を奪う政策を制定するなど、競争上の脅威を打ち破るのに必要な措置を繰り返してきた。そして、Google が主張していることにもかかわらず、Google ユーザーのプライバシー上の利益を保護するためにそうしたわけではありません。実際、Google はデジタル広告業界全体での独占をさらに強化するために、その膨大なユーザー データを意図的に悪用しました。[3]

38. Google の行為により、競争環境において Web サイト発行者や広告主により良いサービスを提供するために進化するはずだったアドテク ツールが、代わりに Google のみの利益にかなうように進化し、Google 自身の顧客に不利益をもたらしました。結果は競争にとって壊滅的でした。現在、大手 Web サイト パブリッシャーには、パブリッシャーの広告サーバーとして実行可能な選択肢が 1 つあります。それは、Google の DoubleClick for Publishers です。 Google は、パブリッシャーの広告サーバーからより高価なアド エクスチェンジである AdX にトランザクションをルーティングし、競合プラットフォームからは遠ざけますが、そのサイズはすべて AdX の 4 分の 1 未満です。

39. この市場の主要なプレーヤーである広告主と出版社は、Google の反競争的行為の範囲と範囲をほとんど把握していませんでした。対立する買い手と売り手の双方の唯一の代表者として、Google は意図的に欺瞞的なブラック ボックスを作成し、Google が自社に有利になるようにオークション ルールを設定しました。競争圧力の低下により、Google のイノベーションへのインセンティブが低下し、これらの主要なアドテク ツールを Google が管理しているため、効率を高めるイノベーションを導入するライバルの能力が阻害されています。パブリッシャーと広告主は、アドテク製品と広告在庫の両方をめぐる競争の減少に苦しんでいます。 Google の行為は、Web サイト発行者が社会における重要な目的を果たし続けることができるように、デジタル広告の最適な条件と価格設定を達成するという、そもそもデジタル広告の目的そのものを損なうものです。実際、Google 自身の文書によると、Google は、Google の広告技術ツールを通じて流れる広告費ごとに35 セントを吸い上げていました。

40. Google の反競争的行為の累積的な影響は、Google が引き起こした各損害を単純に合計したものではありません。新たな脅威が発生する中、Google は自社の行動が業界全体に及ぼす相乗効果や相乗効果を認識し、その行動を幅広いアドテク製品に広げてきました。 Google はアドテク業界のあらゆる面で非常に強力な権限を持っているため、システム全体を有利に操作するための隠れたレバーを使用および展開する権限を単独で持っています。

41. Google の反競争的行為を禁止し、Google の反競争的買収を巻き戻し、Google の違法行為の成果を否定し、将来のさらなる競争への損害を防ぐのに十分な救済措置を課すことによって、これらの市場での競争を回復することが重要である。必要かつ適切な救済を求める裁判所命令がなければ、Google は今後も独占的地位を強化し、反競争戦略を実行し、競争プロセスを妨害し、それによってコストを上昇させ、選択肢を減らし、この重要な業界におけるイノベーションを抑圧することになるでしょう。