2008 में Google द्वारा डबलक्लिक के $3 बिलियन डॉलर के अधिग्रहण का उल्लेख लैंडमार्क मुकदमे में किया गया है

द्वितीय. इस क्रिया की प्रकृति

11. विज्ञापन तकनीक में एकाधिकार की ओर Google के अंतिम मार्च के बीज 2000 के दशक की शुरुआत में बोए गए थे, जब उसने एक लाभदायक खोज विज्ञापन व्यवसाय शुरू करने के लिए अपने प्रसिद्ध खोज इंजन पर पूंजी लगाई थी। 2000 में, Google ने Google Ads (तब AdWords2 कहा जाता था) लॉन्च किया, एक उपकरण जो व्यवसायों को विज्ञापन खरीदने की अनुमति देता था जिसे Google खोज उपयोगकर्ता Google के लोकप्रिय खोज इंजन परिणामों के साथ ही देख सकते थे। व्यवसायों ने तुरंत इस तात्कालिक, उच्च-लक्षित विज्ञापन तकनीक की शक्ति सीख ली और परिणामस्वरूप वे Google विज्ञापनों की ओर आकर्षित हो गए।

12. 2000 के दशक की शुरुआत में, Google को एहसास हुआ कि ये वही विज्ञापनदाता तीसरे पक्ष की वेबसाइटों पर भी डिजिटल विज्ञापन खरीदेंगे। इसलिए Google ने उन डिजिटल विज्ञापन लेनदेन पर (एक बिचौलिए के रूप में) लाभ कमाने के लिए कदम बढ़ाया, जिनका Google या उसके खोज इंजन से कोई लेना-देना नहीं था, उन्होंने Google Ads के उन ग्राहकों के लिए एक विज्ञापनदाता विज्ञापन तकनीक उपकरण बनाया, जो तृतीय-पक्ष वेबसाइटों पर विज्ञापन स्थान खरीदना चाहते थे।

13. लेकिन Google अकेले उद्योग के विज्ञापन पक्ष पर अपने प्रभुत्व से संतुष्ट नहीं था; Google ने एक उपकरण विकसित करके उभरते विज्ञापन तकनीक उद्योग के चारों ओर एक खाई बनाने की योजना तैयार की जिसका उपयोग वेबसाइट प्रकाशकों द्वारा भी किया जाएगा।

14. Google ने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर नामक एक विज्ञापन तकनीक उपकरण विकसित करने की मांग की, जिसका उपयोग प्रकाशक अपनी ऑनलाइन विज्ञापन बिक्री को प्रबंधित करने के लिए करेंगे। Google ने माना कि चूंकि प्रकाशक विज्ञापन सर्वर प्रकाशक विज्ञापन के अवसर कैसे और किसे बेचे जाते हैं, इसके लिए नियम निर्धारित करते हैं, इसलिए प्रकाशक विज्ञापन सर्वर का मालिक होना डिजिटल विज्ञापन के प्रकाशक पक्ष की दृश्यता और उस पर नियंत्रण रखने के लिए महत्वपूर्ण है। लेनदेन के दूसरे छोर पर प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को नियंत्रित करके, Google विज्ञापनदाताओं को अधिक विज्ञापन अवसरों तक पहुंच प्रदान करके और अधिक लेनदेन को अपने तरीके से आगे बढ़ाकर अपने विज्ञापनदाता ग्राहक आधार को और मजबूत कर सकता है।

15. निःसंदेह, डिजिटल विज्ञापन उद्योग के दोनों पक्षों में प्रमुख खिलाड़ी बनकर, Google मध्य के विरुद्ध दोनों पक्षों की भूमिका भी निभा सकता है। यह बेचने के लिए डिजिटल विज्ञापन स्थान वाले प्रकाशकों और उस स्थान को खरीदने के इच्छुक विज्ञापनदाताओं दोनों को नियंत्रित कर सकता है। विज्ञापन लेन-देन पर शुरू से अंत तक प्रभाव के साथ, Google को एहसास हुआ कि यह "सभी विज्ञापन सेवा के लिए सबसे अच्छा और अंतिम स्थान" बन सकता है। उद्योग के दोनों पक्षों पर एक प्रमुख स्थिति होने से यह जो बाहरी प्रभाव प्राप्त कर सकता है, वह Google को अति-प्रतिस्पर्धी शुल्क वसूलने की क्षमता देगा और प्रतिद्वंद्वियों को प्रतिस्पर्धा से बाहर करने के लिए पर्याप्त स्थायी प्रभुत्व का आनंद भी देगा। Google को अब योग्यता के आधार पर प्रतिस्पर्धा नहीं करनी पड़ेगी; यह प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करने के लिए खेल के नियम निर्धारित कर सकता है।

16. Google की योजना के साथ एकमात्र समस्या यह थी कि Google का प्रकाशक विज्ञापन सर्वर उद्योग में लोकप्रियता हासिल करने में विफल रहा। इसलिए, Google ने DoubleClick नामक एक विज्ञापन तकनीक फर्म से बाज़ार-अग्रणी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर प्राप्त करने का निर्णय लिया। 2008 की शुरुआत में, Google ने $3 बिलियन से अधिक में DoubleClick का अधिग्रहण बंद कर दिया। लेन-देन के माध्यम से, Google ने एक प्रकाशक विज्ञापन सर्वर ( "प्रकाशकों के लिए डबलक्लिक" या "डीएफपी" ) का अधिग्रहण किया, जिसकी उस समय 60% बाजार हिस्सेदारी थी। इसने एक नवजात विज्ञापन एक्सचेंज (" AdX ") का भी अधिग्रहण किया जिसके माध्यम से डिजिटल विज्ञापन स्थान की नीलामी की जा सकती थी। डबलक्लिक अधिग्रहण ने Google को विज्ञापन के अवसरों को बेचने के लिए प्रकाशकों द्वारा उपयोग किए जाने वाले टूल पर एक कमांडिंग स्थिति में पहुंचा दिया, विज्ञापनदाताओं के लिए Google के मौजूदा टूल, Google विज्ञापनों को पूरक बनाया, और विज्ञापन तकनीक उद्योग में Google के बाद के बहिष्करण आचरण के लिए मंच तैयार किया।

17. डबलक्लिक अधिग्रहण के बाद, Google ने DFP की पहले से ही प्रभावी बाज़ार स्थिति को बढ़ाया और मजबूत किया। Google ने आंतरिक रूप से माना कि प्रकाशक विज्ञापन सर्वर "चिपचिपे" उत्पाद हैं, जिसका अर्थ है कि प्रकाशक उच्च लागत और जोखिमों के कारण शायद ही कभी स्विच करते हैं। जैसा कि डबलक्लिक के पूर्व सीईओ ने कहा, “किसी भी चीज़ की स्विचिंग लागत इतनी अधिक नहीं होती। . . . ऐसा करने के लिए ईश्वर का कार्य करना आवश्यक है।'' इस प्रकार, अधिक प्रकाशकों को DFP में लॉक करने और इसकी चिपचिपाहट को मजबूत करने के लिए, Google ने AdX विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से Google Ads और DFP के बीच एक विशेष लिंक बनाया। यदि प्रकाशक विशेष Google विज्ञापनों की विज्ञापन मांग तक पहुंच चाहते हैं, तो उन्हें Google के प्रतिद्वंद्वियों द्वारा पेश किए गए समकक्ष टूल के बजाय Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर (DFP) और विज्ञापन एक्सचेंज (AdX) का उपयोग करना होगा। वास्तव में, Google ने खुद को डिजिटल डिस्प्ले विज्ञापन के खरीदार, विक्रेता और नीलामीकर्ता के रूप में एक साथ कार्य करने के लिए तैनात किया।

18. गूगल की रणनीति सफल रही. इस व्यवस्था का डिजिटल विज्ञापन के विकास पर गहरा प्रभाव पड़ा है। सबसे पहले, इसने उद्योग को Google के पक्ष में झुका दिया, जिससे प्रकाशकों को Google Ads के विज्ञापनदाताओं की मांग तक पहुंच प्राप्त करने के लिए Google के DFP प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को अपनाने और उस पर बने रहने के लिए प्रेरित किया गया। दूसरा, इसने इस संभावना को खत्म कर दिया कि Google Ads का विज्ञापनदाता खर्च महत्वपूर्ण विज्ञापन मांग प्रदान करके प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज या प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को बनाए रख सकता है, या उसके प्रवेश को प्रोत्साहित कर सकता है। अधिकांश वेबपेज प्रकाशकों के लिए, इस व्यवस्था ने डीएफपी को एकमात्र यथार्थवादी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर विकल्प बना दिया। दरअसल, 2015 तक, Google ने अनुमान लगाया कि DFP की प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बाज़ार हिस्सेदारी उल्लेखनीय रूप से 90% तक बढ़ गई थी। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बाज़ार पर Google के टिकाऊ एकाधिकार ने उसे उन नियमों को नियंत्रित करके नवीनता और प्रतिस्पर्धा से बचने की अनुमति दी है जिनके द्वारा गेम खेला जाता है। परिणामस्वरूप, अन्य प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों ने बाजार को पूरी तरह से छोड़ दिया है, संबंधित बाजारों पर फिर से ध्यान केंद्रित किया है, या महत्वहीन हो गए हैं; कोई नया प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बाज़ार में नहीं आया है।

19. लगभग उसी समय जब Google ने AdX के माध्यम से अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर (DFP) के लिए अपनी विशेष Google Ads विज्ञापनदाता मांग को बांध दिया, Google ने प्रतिद्वंद्वियों के लिए प्रतिस्पर्धा करना और अधिक कठिन बनाने के लिए दो अतिरिक्त कदम उठाए।

20. सबसे पहले , Google ने Google के AdX विज्ञापन एक्सचेंज पर बोली लगाने के लिए Google विज्ञापनों को इस तरह से कॉन्फ़िगर किया कि वास्तव में विज्ञापन की कीमत बढ़ गई , जिससे प्रकाशकों को फायदा हुआ और Google के अपने विज्ञापनदाता ग्राहकों को नुकसान हुआ। जैसा कि एक Google कर्मचारी ने देखा, Google Ads यह सुनिश्चित करने के लिए कि हम पब के पक्ष में मजबूत हैं, हमारे विज्ञापनदाताओं से अधिक शुल्क लेकर प्रभावी ढंग से "$3 बिलियन वार्षिक चेक [प्रकाशकों को] भेज रहा था।" अल्पावधि में, इस आचरण ने प्रकाशकों को Google के स्वयं के विज्ञापनदाता ग्राहकों की कीमत पर, कुछ इन्वेंट्री के लिए जानबूझकर बढ़ी हुई कीमतों की एक स्थिर स्ट्रीम प्रदान करके Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में लॉक कर दिया। लेकिन लंबे समय में, Google की कार्रवाइयों ने प्रतिद्वंद्वी प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों को बाहर कर दिया और प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बाजार में प्रतिस्पर्धा को सीमित करके प्रकाशकों को भी नुकसान पहुंचाया। असल में, Google पॉल (प्रकाशकों) को भुगतान करने के लिए पीटर (विज्ञापनदाताओं) से लूट रहा था, जबकि बीच में अपनी विशेषाधिकार प्राप्त स्थिति के लिए भारी लेनदेन शुल्क एकत्र कर रहा था। इस आचरण ने डिजिटल विज्ञापन उद्योग के पूरे उद्देश्य पर पानी फेर दिया। वेबसाइट प्रकाशन को वित्तपोषित करने में मदद करने के बजाय, Google अपने प्लेटफ़ॉर्म पर अति-प्रतिस्पर्धी शुल्क लगाकर अपने लिए विज्ञापन डॉलर निकाल रहा था। एक प्रतिद्वंद्वी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर Google की बढ़ी हुई विज्ञापन कीमतों के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकता है, विशेष रूप से Google Ads से Google की कैप्टिव विज्ञापनदाताओं की मांग तक पहुंच के बिना।

21. दूसरा , Google ने अपने AdX विज्ञापन एक्सचेंज को डायनामिक आवंटन नामक तंत्र के माध्यम से अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों पर लाभ देकर वैध प्रतिस्पर्धा को विफल करने के लिए अपने कैप्टिव विज्ञापनदाता की मांग का उपयोग किया। डायनामिक आवंटन एक ऐसा साधन था जिसके द्वारा Google ने अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में हेरफेर करके Google के स्वामित्व वाले AdX (और केवल AdX) को किसी अन्य विज्ञापन एक्सचेंज की पेशकश से पहले प्रकाशक इन्वेंट्री खरीदने का अवसर दिया, और अक्सर कृत्रिम रूप से कम कीमतों पर ऐसा किया। . Google ने अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर DFP को भी प्रोग्राम किया, ताकि प्रकाशकों को अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों को अधिमान्य शर्तों की पेशकश करने से रोका जा सके या उन एक्सचेंजों को DFP के साथ उसी तरह संचालित करने की अनुमति दी जा सके। Google को पता था कि गतिशील आवंटन अनिवार्य रूप से विज्ञापन लेनदेन को प्रतिद्वंद्वियों से दूर कर देगा, जिससे उन्हें प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक महत्वपूर्ण पैमाने से वंचित कर दिया जाएगा, और AdX को फायदा होगा, जहां Google सबसे बड़ी फीस निकाल सकता है। Google की योजना ने AdX और DFP दोनों पर प्रकाशकों की निर्भरता को अनुमानित रूप से मजबूत किया। प्रकाशकों को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन सर्वर या विज्ञापन एक्सचेंजों का उपयोग करने से प्रभावी रूप से रोक दिया गया था जो उनकी आवश्यकताओं के लिए बेहतर हो सकते थे, जबकि Google को उन प्रतिद्वंद्वियों के साथ योग्यता के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने की छूट दी गई थी।

22. कम से कम 2010 तक, अन्य विज्ञापन तकनीक कंपनियों ने यह मान लिया था कि Google के प्लेटफ़ॉर्म प्रकाशकों के सर्वोत्तम हित में काम नहीं कर रहे थे, और उन्होंने अधिक प्रतिस्पर्धा लाने के लिए नवीन तकनीकों को विकसित करने का प्रयास किया। कुछ कंपनियों ने "उपज प्रबंधन" कार्यक्षमता की पेशकश शुरू की जिससे प्रकाशकों को Google के उत्पादों के बाहर उनकी इन्वेंट्री के लिए वास्तविक समय के आधार पर बेहतर कीमतों की पहचान करने में मदद मिली। Google ने माना कि उपज प्रबंधकों ने उस तेजी से बंद हो रही प्रणाली के लिए एक बड़ा खतरा पैदा कर दिया है जिसे Google स्थापित करना चाहता था, जिसमें केवल उसका विज्ञापन एक्सचेंज ही वास्तविक समय मूल्य निर्धारण के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने में सक्षम था। इसलिए, जवाब में, Google ने एक परिचित रणनीति अपनाई: किसी भी प्रतिस्पर्धी खतरे को हासिल करो, फिर ख़त्म कर दो।

23. 2011 में, Google ने प्रमुख उपज प्रबंधक AdMeld का अधिग्रहण किया, इसकी कार्यक्षमता को Google के मौजूदा उत्पादों में बदल दिया, और फिर गैर-Google विज्ञापन एक्सचेंजों और विज्ञापनदाता टूल के साथ अपने संचालन को बंद कर दिया। इसके तुरंत बाद Google ने अपने AdX अनुबंध की शर्तों को बदल दिया और प्रकाशकों को किसी अन्य प्लेटफ़ॉर्म (जैसे कि अन्य उपज प्रबंधक) का उपयोग करने से रोक दिया, जो AdX को अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ वास्तविक समय में प्रतिस्पर्धा करने के लिए मजबूर करेगा। जैसा कि एक Google उत्पाद प्रबंधक ने लिखा: "हमारा लक्ष्य सब कुछ या कुछ भी नहीं होना चाहिए - AdX को अपने [एक्सचेंज] के रूप में उपयोग करें या हमारी [विज्ञापन] मांग तक पहुंच प्राप्त न करें।" आश्चर्य की बात नहीं है, इस निर्भीक, प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण का बाजार पर गहरा प्रभाव पड़ा, प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन तकनीक प्रतियोगियों को प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक पैमाने से वंचित कर दिया गया और प्रकाशकों को मुक्त बाजार प्रतिस्पर्धा और वास्तविक विकल्प के लाभ से वंचित कर दिया गया।

24. कुछ ही समय बाद, 2013 में, Google ने अधिक प्रतिस्पर्धी लेनदेन जीतने और उद्योग में AdX के प्रभुत्व को मजबूत करने के लिए, Google Ads द्वारा Google के विज्ञापन एक्सचेंज, AdX में प्रस्तुत की गई बोलियों में हेरफेर करने के लिए एक गुप्त योजना , प्रोजेक्ट बर्नानके लॉन्च की। प्रोजेक्ट बर्नानके ने Google को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को प्रतिस्पर्धा के लिए आवश्यक लेनदेन की मात्रा और पैमाने हासिल करने से रोककर प्रतिस्पर्धा को दबाने की अनुमति दी। जब तक किसी अन्य विज्ञापन एक्सचेंज ने कैप्टिव विज्ञापनदाता मांग का अपना अनूठा स्रोत विकसित नहीं किया है - जहां वह संभावित रूप से विज्ञापनदाता बोलियों में हेरफेर कर सकता है - और एक व्यापक रूप से अपनाया गया प्रकाशक विज्ञापन सर्वर - जहां वह Google के समान विज्ञापन सूची और बोली डेटा देख सकता है - उसी पर प्रतिस्पर्धा Google के रूप में यह लगभग असंभव था। एक बार फिर, विज्ञापन तकनीक उद्योग के सभी पक्षों को नियंत्रित करके, Google अपने लिए अद्वितीय तरीकों से सिस्टम में हेरफेर करने में सक्षम हो गया है, ताकि अंत में, उसे ग्राहकों और वॉल्यूम के लिए योग्यता के आधार पर प्रतिस्पर्धा न करनी पड़े।

25. प्रकाशक और प्रतिस्पर्धी विज्ञापन तकनीक प्रदाता, Google के धमकाने वाले व्यवहार से सावधान हो गए हैं, उन्होंने Google के प्रभुत्व को रोकने के लिए नए तरीकों की तलाश जारी रखी है। 2012 और 2013 के बीच, बाजार सहभागियों ने Google के स्व-तरजीही एल्गोरिदम और विज्ञापन तकनीक प्रतिबंधों के आंशिक समाधान के रूप में "हेडर बिडिंग " नामक तकनीक का उपयोग करना शुरू कर दिया। जैसा कि एक Google कर्मचारी ने समझाया, "प्रकाशकों को [Google के विज्ञापन सर्वर] में गतिशील आवंटन द्वारा लॉक-इन महसूस हुआ, जिसने केवल [Google के विज्ञापन एक्सचेंज] को प्रतिस्पर्धा करने की क्षमता दी, इसलिए HB [हेडर बिडिंग] का जन्म हुआ।"

26. प्रकाशकों ने अपने स्वयं के विज्ञापन लेनदेन पर कुछ हद तक अधिकार वापस लेने के लिए हेडर बिडिंग का उपयोग किया। उन्होंने गैर-Google विज्ञापन एक्सचेंजों को अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज के लिए Google की हार्ड-कोडेड प्राथमिकताओं को ट्रिगर करने से पहले विज्ञापन सूची के लिए बोली लगाने का अवसर देने के लिए अपनी स्वयं की वेबसाइटों पर हेडर बोली-प्रक्रिया कंप्यूटर कोड डाला। हेडर बोली-प्रक्रिया ने प्रकाशकों को यह सुनिश्चित करने की अनुमति दी कि कई विज्ञापन एक्सचेंज - न कि केवल Google के AdX - उनकी इन्वेंट्री पर बोली लगा सकते हैं, जिससे संभावना बढ़ जाती है कि उन्हें सबसे अच्छा मैच मिल सकता है।

27. Google ने प्रतिस्पर्धा के इस नए रूप को बर्दाश्त करने से इनकार कर दिया है, भले ही उसने आंतरिक ईमेल में स्वीकार किया है कि हेडर बोली स्वाभाविक रूप से बढ़ी है क्योंकि Google हमारे सिस्टम को उन प्रकार के लेनदेन, नीतियों और नवाचारों के लिए खोलने में अनिच्छुक है जो खरीदार और विक्रेता लेन-देन करना चाहते हैं।” दरअसल, Google ने निजी तौर पर स्वीकार किया कि "हेडर बिडिंग और हेडर रैपर खरीदारों और विक्रेताओं के लिए [Google के प्लेटफ़ॉर्म] से बेहतर हैं," और हेडर बिडिंग का उपयोग करने वाले AdX और प्रकाशकों के बीच प्रतिस्पर्धा बढ़ने से प्रकाशक राजस्व में 30 से 40% की वृद्धि होगी, और अतिरिक्त प्रदान करेगा विज्ञापनदाताओं के लिए पारदर्शिता. हेडर बिडिंग न केवल प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों को Google के विज्ञापन एक्सचेंज के खिलाफ अधिक प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने में सक्षम बनाएगी, बल्कि यह उन्हें या अन्य लोगों को प्रकाशक विज्ञापन सर्वर बाजार में प्रवेश करने की अनुमति भी दे सकती है यदि Google के पास अब अद्वितीय विज्ञापनदाता की मांग तक विशेष पहुंच नहीं है।

28. Google अधिकारियों ने हेडर बोली को "अस्तित्व के लिए ख़तरा" बताया। उन्हें चिंता थी कि हेडर बोली-प्रक्रिया प्रथाओं को व्यापक रूप से अपनाने से Google के विज्ञापन एक्सचेंज को अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ समान स्तर पर प्रतिस्पर्धा करनी पड़ सकती है, जहाँ Google अब नियमों को अपने पक्ष में निर्धारित नहीं कर सकता है। यदि ऐसा होता है, तो वे प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज वास्तव में Google के विज्ञापनदाता रथ को नष्ट करने, या यहां तक कि तोड़ने में सफल हो सकते हैं, और पूरे उद्योग को प्रतिस्पर्धा के लिए खोला जा सकता है। Google को सबसे बुरी आशंका थी: विज्ञापन तकनीक उद्योग के लिए Google ने प्रतिस्पर्धा-विरोधी सुरक्षा की जो पूरी व्यवस्था बनाई थी, उसका उल्लंघन हो सकता है।

29. इस "अस्तित्ववादी" खतरे का सामना करते हुए, Google ने हेडर बोली के Google-अनुकूल एनालॉग को बढ़ावा देकर हेडर बोली की ओर बढ़ते ज्वार को रोकने की कोशिश की, जिसे Google ने भ्रामक रूप से "ओपन बिडिंग" शीर्षक दिया। प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों द्वारा व्यापक भागीदारी और बढ़ती प्रतिस्पर्धा के लिए उद्योग के आह्वान के जवाब के रूप में Google ने ओपन बिडिंग को बढ़ावा दिया है। वास्तव में, ओपन बिडिंग एक ट्रोजन हॉर्स था जिसका उपयोग Google ने अपनी एकाधिकार शक्ति को और मजबूत करने के लिए किया था।

30. Google की ओपन बिडिंग का उपयोग करने की एक शर्त के रूप में, Google के लिए आवश्यक है कि प्रकाशक और भाग लेने वाले विज्ञापन एक्सचेंज प्रत्येक नीलामी में Google को दृश्यता दें (प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंज कैसे बोली लगाते हैं), Google को प्रत्येक लेनदेन पर एक बड़ा शुल्क निकालने की अनुमति दें (यहां तक कि जहां कोई अन्य एक्सचेंज जीता हो) ), और नीलामी में बोली लगाने की अनुमति देने वाले विज्ञापनदाताओं के पूल को सीमित करें। ऐसा करने में, Google के विज्ञापन एक्सचेंज ने प्रत्येक नीलामी में एक गारंटीशुदा सीट बरकरार रखी है, भले ही Google का विज्ञापन एक्सचेंज विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों के बीच सबसे अच्छा मेल प्रदान करता हो या नहीं।

31. गूगल ने अपने दो सबसे बड़े खतरों (फेसबुक और अमेज़ॅन) को भी ओपन बिडिंग में शामिल करने की मांग की। आंतरिक दस्तावेज़ों में, Google ने निष्कर्ष निकाला कि हालाँकि वह "[c]FAN [Facebook] के साथ प्रतिस्पर्धा करने से नहीं बच सकता," वह Facebook के साथ एक समझौते के माध्यम से, "हमारी मांग के चारों ओर एक खाई बना सकता है।" फेसबुक के साथ समझौते की सिफारिश करने वाले आंतरिक दस्तावेजों ने Google के प्राथमिक उद्देश्य का खुलासा किया: "[f]या वेब इन्वेंट्री, हम हेडर बोली-प्रक्रिया सेट अप से [फेसबुक की] मांग को हटा देंगे और बाज़ार में हेडर बोली-प्रक्रिया कथा को और कमजोर कर देंगे।" इस प्रकार, इन कारणों से, Google अंततः फेसबुक के कैप्टिव विज्ञापनदाता खर्च को Google के प्लेटफ़ॉर्म पर अधिक धकेलने के लिए डिज़ाइन किए गए खर्च और मूल्य निर्धारण प्रतिबद्धताओं के बदले फेसबुक को तरजीही ओपन बिडिंग नीलामी शर्तें प्रदान करने पर सहमत हुआ। Google ने हेडर बिडिंग तकनीक में अमेज़ॅन के निवेश को एक समान प्रस्ताव के साथ समाप्त करने की कोशिश की, हालांकि उतनी सफलता नहीं मिली।

32. Google ने अधिक लेन-देन को अपनी ओर मोड़ने और हेडर बिडिंग को तैनात करने वाले प्रतिद्वंद्वियों से दूर करने के लिए अपने विज्ञापन तकनीकी उत्पादों में नीलामी तंत्र को भी समायोजित किया। प्रकाशक की ओर से, Google ने AdX—और केवल AdX—को किसी अन्य एक्सचेंज से बेहतर मूल्य देखने के बाद Google के स्वयं के शुल्क में परिवर्तन करके अपनी नीलामी बोली बदलने की अनुमति दी।

33. विज्ञापनदाता की ओर से, Google ने सबसे पहले अपने विज्ञापनदाता क्रय टूल को हेडर बिडिंग के माध्यम से उपलब्ध कराई गई इन्वेंट्री खरीदने से पूरी तरह से अवरुद्ध करने पर विचार किया। लक्ष्य: "एचबी को सुखाएं [हेडर बिडिंग]।" जब Google ने निर्णय लिया कि रणनीति Google के लिए बहुत महंगी होगी, तो उसने उसी प्रभाव के साथ एक अलग और अधिक घातक रणनीति की ओर रुख किया।

34. Google ने माना कि "HB [हेडर बिडिंग] क्वेरीज़ पर बोली लगाने को रोकने के बजाय, हम HB क्वेरीज़ पर कम बोली लगा सकते हैं," और इसके बजाय Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर समान इंप्रेशन जीत सकते हैं। कोई भी प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंज इस रणनीति के साथ प्रतिस्पर्धा करने की स्थिति में नहीं था क्योंकि किसी भी प्रतिद्वंद्वी के पास उद्योग की दिग्गज कंपनी के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक पैमाने नहीं थे, विशेष रूप से उन अंतर्निहित लाभों पर विचार करते हुए जो Google ने अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज और प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को वहन किया था। विज्ञापनदाताओं की मांग के प्रमुख स्रोत और प्रमुख प्रकाशक विज्ञापन सर्वर दोनों पर Google और अकेले Google का नियंत्रण था। इसलिए, Google ने अपने विज्ञापन विनिमय को लाभ पहुंचाने के लिए अपने विज्ञापनदाता खरीद टूल को प्रोग्राम किया।

35. हेडर बोली लेनदेन पर Google की बोली रणनीति हेडर बोली की वृद्धि को रोकने में उल्लेखनीय रूप से प्रभावी साबित हुई, लेकिन Google को अभी भी चिंता है कि इसकी खाई पूरी तरह से सुरक्षित नहीं थी। Google को पता चला कि कुछ प्रकाशक Google के बंद-दीवार सिस्टम के बाहर प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों को विज्ञापन इन्वेंट्री बेचने के लिए Google के अपने DFP प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के भीतर मूल्य नियंत्रण का उपयोग कर रहे थे, यहां तक कि ऐसे मामलों में भी जहां Google के स्वयं के AdX एक्सचेंज ने इन्वेंट्री के लिए अधिक भुगतान करने की पेशकश की थी। प्रकाशकों ने कई कारणों से ऐसा किया, जिनमें विज्ञापन की गुणवत्ता, मात्रा में छूट, मांग स्रोतों का विविधीकरण, डेटा विषमता या अन्य कारक शामिल हैं।

36. जब Google ने इस खतरे की पहचान की, तो उसने DFP से इस सुविधा को हटा दिया और इसके बजाय प्रतिस्पर्धा को रोकने वाले एकीकृत मूल्य निर्धारण नियम लागू कर दिए। इन नए नियमों के तहत, प्रकाशक अब AdX या Google विज्ञापनों पर प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों या अन्य खरीदारों को चुनने के लिए मूल्य स्तरों का उपयोग नहीं कर सकते हैं, चाहे कारण कुछ भी हो। Google ने प्रभावी रूप से अपने स्वयं के ग्राहकों से यह चुनने का अधिकार छीन लिया कि कौन सा खरीदार या विज्ञापन विनिमय उनकी आवश्यकताओं के लिए सबसे उपयुक्त है। ऐसा करने पर, Google ने एक बार फिर से अपने लिए प्रतियोगिता में निःशुल्क पास प्राप्त कर लिया।

37. Google के बहिष्करणकारी, प्रतिस्पर्धा-विरोधी कृत्यों ने विज्ञापन तकनीक उद्योग में प्रतिस्पर्धा को, यदि नष्ट नहीं किया तो, गंभीर रूप से कमजोर कर दिया है। निर्णय दर निर्णय में, साल दर साल, Google ने बार-बार वह किया है जो प्रतिस्पर्धी खतरों को खत्म करने के लिए आवश्यक था, जिसमें ऐसी नीतियां लागू करना भी शामिल है जो उसके अपने ग्राहकों से विकल्प छीन लेती हैं। और Google चाहे जो भी दावा करे, उसने Google उपयोगकर्ताओं के गोपनीयता हितों की रक्षा के लिए ऐसा नहीं किया। दरअसल, डिजिटल विज्ञापन उद्योग में अपने एकाधिकार को और मजबूत करने के लिए Google ने जानबूझकर अपने उपयोगकर्ता डेटा के विशाल भंडार का शोषण किया।[3]

38. Google के आचरण के कारण, विज्ञापन तकनीक उपकरण जो प्रतिस्पर्धी माहौल में वेबसाइट प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को बेहतर सेवा देने के लिए विकसित होने चाहिए थे, वे Google के अपने ग्राहकों को नुकसान पहुंचाते हुए, अकेले Google के हितों की सेवा करने के लिए विकसित हुए हैं। परिणाम प्रतिस्पर्धा के लिए विनाशकारी रहे हैं। आज, प्रमुख वेबसाइट प्रकाशकों के पास प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के लिए एक ही व्यवहार्य विकल्प है - प्रकाशकों के लिए Google का DoubleClick। Google अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर से लेन-देन को अपने अधिक महंगे विज्ञापन एक्सचेंज-AdX-और प्रतिद्वंद्वी प्लेटफार्मों से दूर रूट करता है, जो सभी AdX के आकार के एक चौथाई से भी कम हैं।

39. विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों, जो इस बाज़ार के प्रमुख खिलाड़ी हैं, को Google के प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण के दायरे और सीमा के बारे में बहुत कम जानकारी है। खरीदारों और विक्रेताओं दोनों के एकमात्र विवादित प्रतिनिधि के रूप में, Google ने जानबूझकर-भ्रामक ब्लैक बॉक्स बनाया है जहां Google अपने लाभ के लिए नीलामी नियम निर्धारित करता है। प्रतिस्पर्धात्मक दबाव में कमी ने Google के नवप्रवर्तन के प्रोत्साहन को कम कर दिया है, और इन प्रमुख विज्ञापन तकनीकी उपकरणों पर Google के नियंत्रण ने प्रतिद्वंद्वियों की दक्षता बढ़ाने वाले नवाचारों को पेश करने की क्षमता को बाधित कर दिया है। प्रकाशक और विज्ञापनदाता विज्ञापन तकनीकी उत्पादों और विज्ञापन सूची दोनों के लिए कम प्रतिस्पर्धा से पीड़ित हैं। Google का आचरण सबसे पहले डिजिटल विज्ञापन के मूल उद्देश्य को कमज़ोर करता है: डिजिटल विज्ञापनों के लिए इष्टतम शर्तें और मूल्य निर्धारण प्राप्त करना ताकि वेबसाइट प्रकाशक समाज में अपने महत्वपूर्ण उद्देश्यों को पूरा करना जारी रख सकें। दरअसल, Google के स्वयं के दस्तावेज़ दिखाते हैं कि Google ने Google के विज्ञापन तकनीक टूल के माध्यम से प्रवाहित होने वाले प्रत्येक विज्ञापन डॉलर का पैंतीस सेंट निकाल लिया है:

40. Google के प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण का संचयी प्रभाव Google द्वारा पहुंचाए गए प्रत्येक नुकसान के योग से कहीं अधिक है। जैसे ही नए खतरे पैदा हुए हैं, Google ने अपने कार्यों को व्यापक विज्ञापन तकनीकी उत्पादों में फैलाया है, यह जानते हुए कि उसके कार्यों का उद्योग भर में सहक्रियात्मक, गुणक प्रभाव होगा। चूँकि विज्ञापन तकनीक उद्योग के प्रत्येक पहलू में Google का इतना शक्तिशाली हाथ है, इसलिए उसके पास अपने लाभ के लिए समग्र प्रणाली में हेरफेर करने के लिए छिपे हुए लीवर का उपयोग करने और तैनात करने की शक्ति है।

41. Google की प्रतिस्पर्धा-विरोधी प्रथाओं को शामिल करके, Google के प्रतिस्पर्धा-विरोधी अधिग्रहणों को समाप्त करके, और Google को उसके अवैध आचरण के फल से वंचित करने और भविष्य में प्रतिस्पर्धा को और अधिक नुकसान से बचाने के लिए पर्याप्त उपाय लागू करके इन बाज़ारों में प्रतिस्पर्धा को बहाल करना महत्वपूर्ण है। आवश्यक और उचित राहत के लिए अदालती आदेश के अभाव में, Google अपनी एकाधिकार स्थिति को मजबूत करना, अपनी प्रतिस्पर्धा-विरोधी रणनीतियों को क्रियान्वित करना और प्रतिस्पर्धी प्रक्रिया को विफल करना जारी रखेगा, जिससे लागत बढ़ेगी, विकल्प कम होंगे और इस महत्वपूर्ण उद्योग में नवाचार में बाधा आएगी।