Le Header Bidding était une tentative d'AdTech de se rebeller contre le monopole de Google, mais avec des résultats mitigés

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

D. Google répond à la menace des enchères d'en-tête en excluant davantage ses concurrents et en renforçant sa domination

1. L'industrie tente de se rebeller contre les pratiques d'exclusion de Google

163. En 2015, les éditeurs clients de Google et les concurrents d'Ad Exchange étaient devenus tellement frustrés par Google qu'ils ont tenté de mettre en œuvre une forme de concurrence ouverte et en temps réel avec Ad Exchange de Google qui contournait les restrictions d'exclusion de Google. Cette technologie innovante s’appelait header bidding.

164. Les enchères d'en-tête fonctionnaient de la manière suivante : les éditeurs inséraient certains codes informatiques dans la section « en-tête » du code HTML d'une page Web. Ce code a déclenché une vente aux enchères en temps réel parmi les échanges d'annonces avant que la page Web de l'éditeur n'appelle le serveur publicitaire de l'éditeur. [18] L'enchère la plus élevée de l'enchère d'en-tête a ensuite été envoyée au serveur publicitaire de l'éditeur. En raison de la façon dont Google a configuré DFP, l'enchère gagnante de l'enchère d'en-tête a ensuite été envoyée à l'échange publicitaire de Google pour voir si elle pouvait battre ce prix. Surtout, grâce à l'allocation dynamique, l'échange publicitaire de Google a toujours reçu cet avantage du « dernier regard », essentiellement un droit d'acheter n'importe quelle impression tant qu'il y avait au moins un annonceur prêt à égaler le prix de l'enchère concurrente de l'enchère d'en-tête.

165. Telles qu'elles ont été conçues à l'origine, les enchères d'en-tête présentaient des limites qui découlaient des restrictions imposées par Google sur la manière dont les éditeurs pouvaient vendre leur inventaire via le serveur publicitaire des éditeurs de Google. Par exemple, les éditeurs ont dû configurer des milliers d'entrées dans le serveur publicitaire de l'éditeur et recoder leurs pages pour mettre en œuvre une solution de contournement permettant d'activer les enchères d'en-tête. Les pages Web s'exécutaient également un peu plus lentement car les éditeurs devaient organiser plusieurs enchères de manière séquentielle : les enchères de l'enchère d'en-tête en premier, puis les enchères d'échange d'annonces de Google, qui se déroulaient toujours en dernier. Malgré ces limitations, pour la première fois, l'échange publicitaire de Google a été contraint de concurrencer, au moins d'une certaine manière, les offres en temps réel des échanges publicitaires concurrents plutôt que les prix moyens historiques et statiques de ces échanges publicitaires. En évaluant l'impact des enchères d'en-tête, une présentation interne de Google de 2016 a noté que « les enchères d'en-tête et les wrappers d'en-tête sont MIEUX que [les plateformes de Google] pour les acheteurs et les vendeurs ». Google a expliqué que la concurrence entre AdX et les acheteurs utilisant les enchères d'en-tête augmentait les revenus des éditeurs de 30 à 40 % et offrait une transparence supplémentaire aux annonceurs. Essentiellement, les enchères d'en-tête ont permis aux éditeurs, aux annonceurs et aux concurrents de Google de contourner au moins partiellement les restrictions de Google contre la concurrence en temps réel. Les acteurs du marché ont démontré leur préférence pour un choix amélioré, une flexibilité et une concurrence accrue, même si cela se faisait au prix de solutions informatiques fastidieuses et de temps de chargement plus lents pour les utilisateurs finaux.

166. Dans la pratique, les enchères en-tête ont considérablement amélioré la compétitivité des bourses publicitaires concurrentes. Les enchères d'en-tête ont fourni une réelle opportunité aux bourses d'annonces concurrentes de voir et de rivaliser pour obtenir davantage d'inventaire d'éditeurs, et potentiellement de gagner en taille pour rivaliser efficacement avec Google. En permettant à un éditeur d'appeler plusieurs Ad Exchanges en temps réel (ce qui constitue effectivement un multihébergement au niveau de l'Ad Exchange), les enchères d'en-tête ont considérablement augmenté la quantité d'inventaire que les Ad Exchanges rivales pouvaient offrir à leurs annonceurs. À leur tour, les annonceurs ont eu la possibilité de voir et d'enchérir sur davantage d'inventaire, potentiellement via des canaux moins coûteux que les outils de technologie publicitaire de Google, augmentant ainsi leurs chances de remporter un inventaire. En améliorant la capacité de connexion des annonceurs et des éditeurs, ces échanges publicitaires rivaux ont pu effectuer davantage de transactions, augmenter les revenus des éditeurs et améliorer la qualité des correspondances. À leur tour, les enchères d'en-tête avaient le potentiel d'attirer davantage d'annonceurs et d'éditeurs vers ces échanges publicitaires rivaux en augmentant la valeur supplémentaire qu'ils pouvaient offrir.

167. En raison de cette compétitivité accrue, les acheteurs non affiliés à Google ont commencé à acheter davantage d'inventaire publicitaire via des échanges publicitaires tiers en utilisant les enchères d'en-tête. L'analyse interne de Google a montré une décélération des dépenses des annonceurs non Google achetant des outils sur AdX, car « les enchères d'en-tête ont supprimé l'exclusivité de l'inventaire AdX ». . . [et] les acheteurs modifient leurs dépenses à mesure que d'autres sources d'inventaire offrent une valeur égale/meilleure. Un gros acheteur a explicitement indiqué à Google qu'il « transférait ses dépenses vers les partenaires HB » parce qu'il « constatait de meilleures performances ».

168. L’augmentation du nombre de transactions transitant par les bourses publicitaires concurrentes a permis à ces bourses publicitaires de compenser plus facilement le coût énorme du traitement de milliards de demandes publicitaires chaque jour ; les échanges d'annonces ne sont rémunérés que pour les demandes qui aboutissent à une transaction gagnée. Ces nouvelles transactions ont également fourni aux échanges publicitaires des données supplémentaires sur l'univers de l'inventaire des éditeurs, les données de ciblage des utilisateurs et le paysage concurrentiel.

169. S’appuyant sur le succès des premières enchères d’en-tête côté client, plusieurs entreprises ont investi pour développer de nouveaux outils innovants, gratuits ou peu coûteux (appelés « wrappers ») qui permettaient les enchères d’en-tête « côté serveur ». Cette nouvelle forme d'enchères d'en-tête permettait à l'en-tête d'une page Web d'appeler un seul serveur, qui envoyait ensuite des appels à plusieurs échanges publicitaires, dont chacun renvoyait une enchère au serveur, qui à son tour transmettait l'enchère gagnante à la page Web. . Les enchères d'en-tête côté serveur ont accru les avantages d'échelle des enchères d'en-tête en réduisant les coûts d'intégration et ont amélioré l'expérience des utilisateurs Internet en réduisant la latence introduite par les enchères d'en-tête.

170. En interne, Google a reconnu que les enchères d'en-tête profitaient considérablement à tous les acteurs du marché, sauf un : Google. Pour cette raison, Google a refusé de participer et a plutôt choisi d’étouffer tout concurrent qui osait recourir aux enchères d’en-tête. Comme l'explique un employé de Google : "[Header bidding] offre à de nombreux éditeurs un meilleur rendement, il est donc évident pour un éditeur de l'adopter." Une discussion interne fin 2015 a sombrement noté que Google « [n'avait] pas d'arguments incroyablement solides pour décourager les enchères d'en-tête » et a admis que les enchères d'en-tête offraient la concurrence que Google avait publiquement prêchée mais exclue en privé :

Avec AdX, nous avons toujours préconisé que plus un pub est pris en compte avec une concurrence sur les prix en temps réel, meilleur est le rendement. Nos concurrents utilisent ce même argument pour expliquer pourquoi les enchères d'en-tête ont du sens. S'ils peuvent soumettre un prix en temps quasi réel dans DFP, la concurrence avec AdX s'en trouve améliorée.

Comme l'a observé un autre employé de Google, "[le serveur publicitaire de Google] a toujours rendu difficile aux [échanges publicitaires] de rivaliser sur un pied d'égalité avec AdX."

171. Google considérait les enchères d’en-tête – et en particulier les enchères d’en-tête côté serveur – comme une menace directe et, selon les termes d’un document de stratégie interne de 2016, une « menace existentielle » pour le pouvoir de marché que Google avait accumulé. Des documents internes de Google confirment que Google considérait les header bidding comme une réponse directe de ses clients et concurrents pour contrecarrer la domination croissante de Google et sa « réticence à ouvrir nos systèmes aux types de transactions, politiques et innovations que les acheteurs et les vendeurs souhaitent effectuer ». Les enchères d'en-tête étaient une tentative de « contourner l'allocation dynamique », a noté un employé de Google fin 2015. Un autre employé a reconnu que « [l]es éditeurs se sentaient bloqués par l'allocation dynamique dans [le serveur publicitaire de Google] qui ne faisait que donner à [l'échange d'annonces de Google le ] capacité à concourir, c’est ainsi que HB est né. Un autre a décrit les enchères d’en-tête comme un « monde de véritables enchères multi-sources [enchères en temps réel] » sans Google comme « intermédiaire autoritaire ».

172. Au-delà des restrictions mises en place par Google, les header bidding représentaient également une menace omniprésente pour le pouvoir de marché de Google en raison de la demande unique et importante de ses annonceurs. Si les enchères d'en-tête pouvaient rassembler une masse critique de demandes publicitaires non Google en une seule enchère en temps réel (par exemple, une enchère d'en-tête côté serveur), cela pourrait saper le pouvoir que Google exerçait à travers la demande publicitaire de ses Google Ads. réduisant ainsi la nécessité pour les éditeurs d'utiliser en premier lieu le serveur publicitaire d'éditeur et l'échange publicitaire de Google.

173. Même si les enchères d'en-tête constituent une étape importante vers une plus grande concurrence entre les bourses d'annonces, elles ne peuvent pas remplacer du jour au lendemain la domination de Google. Google avait codé en dur dans les règles de sélection des annonces de son serveur publicitaire d'éditeur plusieurs avantages pour son propre échange d'annonces qui empêcheraient les échanges d'annonces concurrents de rivaliser. À moins de renverser la position monopolistique de Google sur le marché des serveurs publicitaires pour les éditeurs, les enchères d'en-tête ne pourraient offrir aux éditeurs et aux annonceurs que des gains supplémentaires. Ainsi, à la suite du header bidding, Google a mis en œuvre des mesures supplémentaires pour limiter la croissance à la fois du header bidding et des échanges publicitaires concurrents déployant cette technologie.

[18] Étant donné que les premières versions du code d’en-tête étaient exécutées sur l’appareil de l’utilisateur ou du client, elles étaient appelées enchères d’en-tête « côté client ».

[19] « SSP » fait référence aux échanges publicitaires non Google.