Ce que "Made in China" signifie aujourd'hui

Dans le passé, l'expression "Made in China" évoquait des associations négatives : conception bon marché, qualité médiocre des produits, fonctionnalités médiocres et solutions de communication banales.

Mais ces dernières années, l'image de marque chinoise locale a conquis le marché mondial. "Chinois" devient le nouveau synonyme de bien. Le design remporte des prix importants ( Red Dot , Pentawards , IF Design Awards ), inspirant révolutionnaire et conceptuel.

Comment cette transformation s'est-elle opérée ? De quelle manière s'exprime-t-il ? Et de quoi la communauté du design peut-elle s'inspirer ? Plongeons-y.

Le succès notable du branding chinois

L'image de marque chinoise est en plein essor. Il y a 10 ans, personne ne croyait à la nécessité de développer le branding dans un État socialiste, mais aujourd'hui les marques chinoises s'emparent du marché :

• Dans le classement Brand Finance Global 500, les entreprises chinoises ont dépassé la croissance des entreprises les plus chères au monde.
• La Chine est devenue la destination de croissance pour les marques à la croissance la plus rapide. Les exemples sont Alibaba (croissance de la marque de 4029% au cours des 10 dernières années), WeChat (les experts ont estimé le BSI à 92,9 points sur 100) et Lenovo.
• La valeur totale des 500 premières marques chinoises en 2020 a dépassé la valeur totale des marques américaines - 1 862 milliards de dollars, contre 1 810 milliards de dollars.

La Chine améliore son image

La perception des produits chinois évolue. Il obtient l'approbation des Chinois et de la communauté internationale :

• Le niveau de confiance augmente. Une enquête de 2020 a montré que 85 % des Chinois préfèrent les marques locales aux marques étrangères (+25 % depuis 2016 ; +70 % depuis 2011).
• Les Chinois aiment les marques locales et votent pour elles avec leur argent. La croissance de la consommation se produit dans toutes les catégories.
• La perception globale s'améliore. Les gens du monde entier sont plus positifs à l'égard des marques chinoises, en particulier au Royaume-Uni et dans certains autres pays d'Europe.

Les défis chinois du succès

Le secret réside en grande partie dans les caractéristiques des entreprises locales. Les marques reçoivent beaucoup de soutien du gouvernement et de la société dans son ensemble.

Les tendances suivantes peuvent être mises en évidence :

• Faible sensibilisation. Les consommateurs locaux ne font souvent pas la distinction entre les marques chinoises et les marques étrangères. En 2017, 45 % des personnes interrogées pensaient que Danone était une marque chinoise, tandis que 48 % disaient la même chose d'Olay.
• Difficultés pour les entreprises étrangères. Si une entreprise étrangère n'a pas donné à sa marque un nom chinois, quelqu'un d'autre le fera. En raison de la protection inefficace des marques et de la difficulté de traduire les noms dans le pays , de nombreuses marques copient officiellement Lacoste. Pour survivre dans des conditions difficiles, les marques internationales doivent s'adapter aux réalités locales. Un exemple est Coca-Cola. La société a traduit son nom par la consonne "可口可乐" ("kě kǒu kě lè"), qui signifie "divertissement délicieux".
• Politiques protectionnistes. Le gouvernement exerce une forte influence sur les processus en cours. En 2019, 46 % des directeurs marketing en Chine ont cité les politiques locales et le respect des réglementations locales comme le principal défi pour atteindre les objectifs mondiaux.

Ces dernières années, la Chine a également souvent bloqué les activités des entreprises internationales (Microsoft, LinkedIn, Amazon, Slack) qui peuvent concurrencer les entreprises locales.

"Made in China" aujourd'hui

La perception de la Chine change : des réactions dures comme "c'est bizarre" à l'admiration pour l'innovation et le minimalisme. Quelles sont les tendances qui animent le design et l'image de marque chinois aujourd'hui ?

Hommage à la Tradition

Guochao ("Rising China") est une tendance à utiliser des éléments de la culture locale. Les marques voient la fierté des consommateurs locaux pour le patrimoine culturel et tentent de mettre en avant ses éléments dans leurs communications :

• Gongbi - "coup de pinceau méticuleux". Cela implique l'utilisation de traits très détaillés détaillant les sujets.

• Xieyi est l'antonyme de Gongbi. Cela implique l'esquisse, le dessin avec un "pinceau libre". Xieyi se reflète dans la peinture à l'encre (shui-mo).

• Thèmes nationaux. À mesure que les sentiments patriotiques et nationalistes augmentent, l'utilisation d'attirail ethnique se développe.

Tracés astrologiques

Le culte du système astrologique local est d'une grande importance en Chine. Les animaux sacrés (singe, tigre, cigogne et autres) et les légendes associées apparaissent souvent sur les emballages.

Minimalisme européen

La Chine fait partie de la culture mondiale. Il s'adapte activement aux tendances modernes. Les mises en page minimalistes, les graphismes avec des zones photo réalistes et les designs inhabituels sont de plus en plus courants dans l'image de marque chinoise.

Conflit intergénérationnel

La société chinoise change, et cela se traduit par de nouvelles tendances. Les valeurs de la génération moderne sont décrites par les termes suivants :

• Tangping et Neijuan. Les Chinois sont connus pour leur workaholism : journées de travail de 12 heures, heures supplémentaires et cabines de couchage dans les bureaux. La nature exténuante de ce modèle de travail s'appelle « 996 » en Chine (9 h à 21 h 6 jours par semaine).
• Sang Сulture (culture du chant). Les jeunes cherchent à changer leurs modes de vie, abandonnant des objectifs de carrière inaccessibles et le stress qui y est associé au profit d'un format "slow life". Sang Culture décrit un mode de vie mélancolique et lent associé à la connaissance de soi à travers la culture zen.

Motifs naturels

La nature joue un rôle important dans la culture et la philosophie chinoises. La religion du taoïsme et le principe connexe de wu-wei (le principe de non-action) décrivent une attitude bienveillante envers le monde - une connaissance sans changement ni transformation.

Cette approche se reflète dans les motifs naturalistes, la duplication de motifs végétaux et animaux et les textures.

Culte de la nourriture

La nourriture en Chine est plus qu'une ressource pour la santé. Il aide à établir des relations interpersonnelles et reflète le statut social. Ce thème préféré est évident dans les emballages de la marque. Ils sont remplis de métaphores de saveurs et d'images lumineuses et appétissantes.

Typographie

Les designers chinois savent bien travailler avec le système hiéroglyphique local et libérer son potentiel dans les concepts. Il existe différentes variations et mécanismes de réflexion des personnages.

L'amour de la nostalgie

L'amour de la nostalgie est fort en Chine. À titre d'exemple, la marque de bonbons White Rabbit est une sorte de marque nostalgique pour l'ancienne génération de consommateurs. En 2008, la marque quitte les rayons, mais ensuite elle se relance et procède à un rebranding à grande échelle, ramenant en enfance.

Conclusion

Un contexte social, politique et culturel inhabituel, parfois contradictoire, crée des problèmes pour le développement créatif. Et en même temps, cela ouvre souvent de nouveaux horizons - cela vous permet de trouver quelque chose de spécial et d'unique en vous-même et d'en parler ensuite au monde. C'est exactement ce que fait la Chine.

Préservant les traditions tout en étant fortement influencé par le socialisme et le paternalisme d'État, le design chinois travaille l'emballage et l'image de marque de manière audacieuse, distinctive et authentique.

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