Google manipule la stratégie d'enchères de Google Ads pour bloquer l'éditeur Partenariats avec Rival

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

C. Google achète et tue un concurrent en plein essor, puis resserre les vis

3. Google manipule la stratégie d'enchères de Google Ads pour bloquer les partenariats d'éditeurs avec des concurrents

161. Google a également profité de l'occasion pour peaufiner son algorithme du projet Bernanke afin de verrouiller davantage les éditeurs qui envisageaient d'utiliser une technologie d'enchères innovante proposée par les concurrents de Google. Certains éditeurs ont tenté de s'associer avec des bourses d'annonces concurrentes pour leur offrir un premier accès à l'inventaire, une opportunité d'enchérir en temps réel sur l'inventaire avant qu'il ne soit proposé à AdX de Google. Le « premier aperçu » pourrait potentiellement soutenir les échanges publicitaires concurrents en leur donnant un accès efficace à certains des inventaires les plus précieux.[17]

162. À partir de 2014, Google a recalibré le précédent projet Bernanke afin de réduire les enchères de Google Ads sur AdX pour les éditeurs, ce qui permettait aux concurrents d'acheter des stocks avant AdX. Google a appelé cela le « Projet Bell ». Alors que les éditeurs tentaient de s'associer avec des sources de demande publicitaire concurrentes pour un accès « premier aperçu » à l'inventaire, Google a réduit les enchères (sans aucune contribution ni connaissance de l'annonceur sous-jacent) d'environ 20 %. Selon les documents de Google, l'entreprise a explicitement averti les éditeurs que l'utilisation de la technologie innovante de « premier appel » des concurrents entraînerait une baisse du rendement des éditeurs de 20 à 30 %. Bien entendu, seule une entreprise comme Google disposant d’un pouvoir de marché substantiel sur l’ensemble de la pile technologique publicitaire aurait l’incitation ou la capacité de mettre en œuvre un tel programme. Le projet Bell a à la fois isolé l'échange publicitaire de Google de cette nouvelle forme de concurrence et préservé un accès préférentiel pour les acheteurs sur l'échange publicitaire de Google, y compris Google Ads.

[17] Auparavant, Google utilisait l'allocation dynamique dans son serveur publicitaire d'éditeur pour exclure les échanges concurrents d'une concurrence significative. En autorisant uniquement le propre échange publicitaire de Google à enchérir en temps réel – avant tout autre échange – pour les impressions, Google a été injustement avantagé et ses concurrents ont été effectivement empêchés de rivaliser.