Este software de preparación universitaria está vendiendo acceso publicitario a sus hijos

Para casi dos tercios de los estudiantes de secundaria estadounidenses, el software Naviance es una parte integral y casi inevitable del proceso de investigación y solicitud de ingreso a la universidad. Para colegios y universidades, también es una plataforma de publicidad dirigida con una audiencia cautiva de millones de estudiantes que buscan hacer una de las inversiones financieras más grandes de sus vidas.

The Markup examinó las cuentas de Naviance de varios estudiantes que nos otorgaron acceso y revisó los contratos entre 10 universidades e Intersect, una empresa hermana de Naviance responsable de vender campañas publicitarias en la plataforma.

Descubrimos cómo Naviance recopila datos a través de su software de orientación universitaria y luego permite que los colegios y universidades se dirijan a los estudiantes con anuncios pagados que los animan a inscribirse.

La plataforma permite a los funcionarios de admisiones seleccionar qué tipo de estudiantes verán sus mensajes de reclutamiento en función de la ubicación de los estudiantes, la "habilidad" académica, las carreras en las que están interesados e incluso su raza. En un caso, The Markup encontró una universidad que anunciaba deliberadamente solo a estudiantes blancos a través de Naviance. Varias otras escuelas usaron la plataforma para apuntar a estudiantes de todas las razas en algunos estados, pero solo a estudiantes blancos en otros.

El software se ha vuelto omnipresente en el proceso de búsqueda de universidades. Más de 10 millones de estudiantes lo usan para enviar sus solicitudes universitarias, solicitar recomendaciones de maestros y enviar transcripciones. Investigan colegios y universidades utilizando la función SuperMatch de Naviance, que calcula un "puntaje de ajuste" diseñado para mostrar a los estudiantes qué tan bien alineados están con una escuela en particular.

Utilizan la función de diagrama de dispersión del software para comparar sus puntajes de exámenes y GPA con los estudiantes previamente admitidos de su propia escuela secundaria. Y reciben mensajes a través de Naviance sobre escuelas que podrían ser buenas opciones para ellos.

Algunos de esos mensajes, encontró The Markup, en realidad son anuncios pagados de las escuelas.

“Hay algo de ingeniería social en juego que se siente realmente preocupante”, dijo Ceceilia Parnther, profesora de la Universidad de St. John que estudia liderazgo en la educación superior. “Lo veo como una forma electrónica de vigilancia”.

Naviance e Intersect son propiedad de PowerSchool y son partes clave de un imperio de tecnología educativa, en gran parte propiedad de la firma de capital privado Vista Equity Partners, que ejerce una influencia significativa sobre los estudiantes desde el jardín de infantes hasta la graduación universitaria.

PowerSchool se negó a responder muchas de las preguntas de The Markup para esta historia, pero en un breve correo electrónico, Darron Flagg, el director de cumplimiento y privacidad de la compañía, escribió que la función que permite a las universidades dirigirse a los estudiantes con anuncios basados en su raza se eliminó gradualmente en 2019: dos años antes de que PowerSchool adquiriera las empresas.

“El producto Intersect no permite criterios coincidentes que excluyan a grupos de estudiantes subrepresentados”, escribió Flagg en un correo electrónico.

Esa declaración se contradice directamente con los documentos que The Markup obtuvo a través de solicitudes de registros públicos.

Los estudiantes con los que habló The Markup para esta historia dijeron que se sintieron engañados y que a menudo estaban confundidos acerca de por qué estaban recibiendo mensajes a través de Naviance de escuelas en las que no habían expresado interés.

“Pensé que los resultados que estaba obteniendo eran realmente extraños”, dijo Alexandra Raphling, estudiante de último año en la escuela secundaria de Santa Mónica, en California. “No eran consistentes con mis calificaciones, no eran consistentes con lo que ingresé [como criterio de búsqueda]… Simplemente muestra que Naviance no tiene en mente el mejor interés de los estudiantes que usan el software”.

Anuncios basados en la raza

En agosto de 2021, la Universidad de California en San Diego compró una campaña publicitaria a través de Intersect que le permitió enviar mensajes específicos a través de Naviance a los estudiantes que habían utilizado la plataforma para investigar instituciones de la competencia, según lo designado por UC San Diego, y a "personas raciales o étnicas". minorías”, según un contrato obtenido por The Markup.

El contrato de $142,000 incluye una campaña dirigida específicamente a las "minorías raciales o étnicas" en California que usaron Naviance para investigar la Universidad del Sur de California, la Universidad Estatal de Arizona o UC Irvine.

UC San Diego se negó a comentar.

El contrato se extenderá hasta 2023. Se firmó cinco meses después de que PowerSchool adquiriera Naviance y dos años después de que supuestamente se eliminó gradualmente la función de orientación basada en la raza.

The Markup obtuvo contratos que mostraban campañas publicitarias dirigidas de otras nueve universidades.

Además de sus contratos, City Colleges of Chicago y Northern Illinois University proporcionaron manuales de usuario , con derechos de autor de 2020, que explican cómo los funcionarios escolares pueden elegir entre "filtros de diversidad" al seleccionar qué estudiantes verán sus anuncios de reclutamiento.

City Colleges of Chicago también proporcionó un video de demostración de Intersect que muestra a un narrador seleccionando de una lista de identidades raciales y desmarcando una casilla etiquetada como "Indio americano o nativo de Alaska", lo que significa que los estudiantes que se identifican como miembros de esos grupos no recibirían mensajes de reclutamiento del escuela.

El sitio web de Intersect actualmente establece que los clientes pueden usar el servicio para "encontrar estudiantes que se ajusten a variables demográficas específicas (raza, etnia, geografía, año de clase, asistencia a una escuela con poca representación) y presentar mensajes sobre su institución a los estudiantes que poseen esas características .”

Cuando The Markup presentó sus hallazgos a PowerSchool y preguntó sobre los comentarios anteriores de Flagg, la portavoz Madeline Willman escribió en un correo electrónico: "PowerSchool respalda lo que se ha proporcionado como un hecho".

Los contratos de la Universidad de Kansas muestran cómo el servicio de publicidad dirigida que comercializan las empresas como un medio para aumentar la diversidad del alumnado puede utilizarse para hacer lo contrario.

En 2015, por ejemplo, la universidad pagó una campaña publicitaria de Naviance de un año de duración dirigida solo a estudiantes blancos en Kansas, Texas y Minnesota.

Esa compra ocurrió antes de que PowerSchool adquiriera Naviance, pero la Universidad de Kansas continuó usando anuncios dirigidos a Naviance al menos hasta junio de 2021 . Los contratos posteriores no especifican si la escuela apuntó a los estudiantes en función de la raza, y la Universidad de Kansas no respondió a las solicitudes de comentarios.

En 2016, los contratos obtenidos a través de registros públicos dicen que la Universidad del Sur de Maine compró una campaña de Naviance dirigida a estudiantes blancos, negros e hispanos en Massachusetts. Pero sus campañas publicitarias en Maine, New Hampshire y Vermont se dirigieron solo a estudiantes blancos.

La Universidad del Sur de Maine no respondió de inmediato a las solicitudes de comentarios.

El mismo año, la Universidad de Massachusetts Boston compró publicidad de Naviance dirigida tanto a estudiantes blancos como a "otros" estudiantes en Nueva Jersey y Nueva York. Pero en Connecticut y New Hampshire, se centró únicamente en los estudiantes blancos .

“UMass Boston utiliza muchas estrategias de reclutamiento… para llegar a estudiantes de secundaria interesados con el objetivo de aumentar la diversidad en nuestro alumnado”, escribió DeWayne Lehman, portavoz de la universidad, en un correo electrónico. No respondió preguntas sobre por qué la universidad apuntaría solo a estudiantes blancos en ciertos estados.

“Casi no puedes escapar”

Muchos colegios y universidades tradicionalmente han dirigido sus anuncios utilizando listas de nombres de posibles estudiantes compradas del ACT y del College Board, que administra el SAT. Pero menos estudiantes de secundaria están tomando esas pruebas estandarizadas.

En muchos lugares, las pruebas fueron canceladas debido al COVID-19. E incluso antes de la pandemia, las universidades estaban adoptando políticas de solicitud de exámenes opcionales que no requerían que los estudiantes presentaran los puntajes de los exámenes. Como resultado, las escuelas han estado buscando nuevas fuentes de datos para impulsar su comercialización.

EAB, que es propiedad de Vista Equity Partners, la misma empresa que tiene una participación significativa en la empresa matriz de Naviance, PowerSchool, es actualmente el distribuidor exclusivo del servicio de publicidad dirigida de Intersect.

En su material de marketing, EAB ha presentado su acceso a los estudiantes a través de Naviance como una forma para que los colegios y universidades encuentren valiosos contactos publicitarios y compensen la pérdida de datos del ACT y el SAT. “Alcance inigualable: influya e involucre a los mejores prospectos a través de Naviance”, se lee en una presentación de marketing reciente de EAB .

Naviance dice que más de 10 millones de estudiantes repartidos en el 40 por ciento de las escuelas secundarias de EE. UU. utilizan sus servicios. Eso es aproximadamente dos tercios de los 15,3 millones de estudiantes que estaban matriculados en la escuela secundaria en 2020, según datos del Departamento de Educación de EE. UU .

Algunos distritos, como las Escuelas Públicas de Pittsburgh, han hecho de Naviance la piedra angular obligatoria de sus programas de preparación universitaria y profesional.

A partir del tercer grado, los estudiantes de Pittsburgh deben completar al menos dos lecciones o encuestas vinculadas a su cuenta de Naviance cada año, de acuerdo con un plan de estudios obtenido a través de una solicitud de registros públicos. En la escuela secundaria, los estudiantes de Pittsburgh deben usar la función de búsqueda de universidades SuperMatch de Naviance, solicitar materiales de las escuelas a través de la plataforma y agregar al menos una escuela a su lista de "Universidades a las que me postulo", según el documento.

Las Escuelas Públicas de Pittsburgh no respondieron a una solicitud de comentarios.

Las encuestas piden a los estudiantes que respondan a preguntas como "Es muy importante para mí que otras personas me vean como una persona exitosa" y "Me gusta liderar y persuadir a la gente y vender cosas e ideas".

En algunos casos, los estudiantes toman las encuestas una vez en la escuela intermedia y no se les permite cambiar sus respuestas en ningún momento en el futuro. En sus manuales de usuario para estudiantes, Naviance alienta a los estudiantes a usar los resultados de la encuesta para determinar sus objetivos profesionales y planes de cursos.

Algunos distritos, como las Escuelas Públicas de Ann Arbor, también usan Naviance para administrar sus propias encuestas personalizadas sobre los planes posteriores a la escuela secundaria de los estudiantes. Les piden a los estudiantes que respondan preguntas como "¿Cómo planea pagar la universidad?", Información que sería valiosa para las escuelas al considerar en qué posibles reclutas enfocar sus esfuerzos de reclutamiento.

El Markup no encontró ninguna evidencia de que Naviance estuviera usando las respuestas de la encuesta de los estudiantes para ayudar a orientar los anuncios.

"Para graduarse, prácticamente no puede escapar del uso de Naviance".

Cassie Creswell, madre

Los niños y los padres de varios distritos le dijeron a The Markup que sus escuelas requerían que los estudiantes usaran Naviance para realizar encuestas de aptitud profesional, solicitar recomendaciones de maestros, enviar solicitudes e investigar universidades, incluso si ya habían identificado las escuelas a las que tenían la intención de postularse.

“Para graduarse, prácticamente no puede escapar del uso de Naviance”, dijo Cassie Creswell, una madre de Chicago.

Ese nivel de alcance ha hecho que la plataforma sea muy atractiva para escuelas como la Universidad de la ciudad de Nueva Jersey, una de las instituciones que pagan a Intersect por los servicios de publicidad, que compiten por un número cada vez menor de estudiantes potenciales.

José Balda, director de admisiones de NJCU, dijo que 382 estudiantes de primer año, más de un tercio de la clase entrante de la escuela en 2020, se conectaron con NJCU a través de Naviance (aunque puede que esa no haya sido la única forma en que descubrieron la universidad).

“Esencialmente, esto les da a los estudiantes la oportunidad de agregarnos a su lista de compras”, dijo Balda.

Un exejecutivo de cuentas de Naviance, que habló bajo condición de anonimato para proteger su trabajo actual, lo expresó de otra manera: "Es una especie de idea de pago por jugar, y no creo que los padres lo sepan, pero todas las universidades lo sabían". que."

Empoderando a los estudiantes

El exempleado dijo que, a pesar de la publicidad disfrazada, cree que Naviance brinda un servicio valioso a muchos estudiantes, especialmente a aquellos que tienen menos recursos o menos experiencia familiar con el proceso de búsqueda de universidades.

PowerSchool dice que Naviance empodera a los estudiantes con datos que los ayudan a tomar decisiones informadas sobre sus planes posteriores a la escuela secundaria y las herramientas para cumplir con esos planes. La investigación sobre el uso de Naviance por parte de los estudiantes sugiere que un mayor uso del software se correlaciona con aumentos en las tasas de solicitud de ingreso a la universidad, pero sus efectos finales son complicados.

En 2020, Christine Mulhern, entonces investigadora educativa de la Universidad de Harvard, investigó los gráficos de diagramas de dispersión que Naviance muestra a los estudiantes mientras investigan universidades. Los gráficos muestran a los estudiantes cómo se comparan su GPA y los puntajes de las pruebas con los de sus compañeros de su escuela que fueron aceptados por una universidad en particular.

Mulhern descubrió que los estudiantes tenían un 20 por ciento más de probabilidades de postularse a una universidad si primero veían un diagrama de dispersión de Naviance que mostraba las calificaciones y los puntajes de las pruebas de los estudiantes previamente admitidos. Otra investigación también ha demostrado que un mayor uso de Naviance se correlaciona con tasas más altas de solicitud de ingreso a la universidad.

Ver diagramas de dispersión tuvo un impacto particular en los estudiantes de color, lo que se correlacionó con mayores tasas de inscripción en universidades de cuatro años para estudiantes negros, hispanos o que recibieron almuerzo gratis o a precio reducido, encontró Mulhern.

Pero el estudio también mostró que los estudiantes que vieron los diagramas de dispersión de Naviance tenían "menos probabilidades de postularse para ingresar a las universidades y más probabilidades de asistir a una escuela de seguridad" y que "probablemente no sea óptimo que los estudiantes respondan con tanta fuerza a las señales de admisión" como el GPA y puntajes de exámenes que muestran los diagramas de dispersión.

Otro estudio, realizado por el profesor de la Universidad de California en Irvine, Roderic Crooks, examinó cómo los estudiantes de una escuela secundaria de Los Ángeles que era 94 % latina y 6 % negra respondieron a la introducción de Naviance y al mandato escolar de que usarían la plataforma para postularse en menos cuatro colegios.

Descubrió que los estudiantes se rebelaron contra la vigilancia del proceso de solicitud habilitada por software, y en algunos casos cargaron solicitudes falsas en Naviance para cumplir con sus cuotas y evitar la expulsión.

“A nivel de la escuela, a nivel del usuario, creo que los beneficios son bastante limitados”, dijo Crooks en una entrevista. “Los beneficios se acumulan en otros lugares... Naviance terminó con esta montaña de datos a través de sus actividades que luego se convirtieron en un activo vendible y accionable. Una vez que se crean estos canales para agregar datos, comienza a ver que las empresas giran y comienzan a dedicarse a otra cosa”.

Escrito por: Todd Plumas

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