Facebookは約束をしました。彼らはそれを維持しましたか？

昨年末、その慣行 に対する何年にもわたる批判に直面した後、Facebook は数十億ドル規模の広告システムの変更を発表しました。広告を購入する企業は、人種、宗教、健康状態、政治、または性的指向。

こちらのデータをご覧ください。

GitHub

しかし、この変更が発効したとされてから 3 か月以上経った今でも、Facebook のプラットフォームでは、このような広告ターゲティングがまだほとんど利用可能であることが、The Markup によって明らかになりました。

「若い保守派」、「レイチェル・マドー」、「ヒスパニック文化」、「ヒンズー教」など、いくつかの明らかな広告カテゴリは実際に削除されました。1 月初旬にプラットフォームで選択肢として見つかったカテゴリはすべて削除されました。

ただし、人種、宗教、健康状態、および性的指向の他の明白な代理は残っています.

2018 年には、CEO の Mark Zuckerberg が議会で、同社は「民族グループやその他のデリケートなカテゴリを広告ターゲティングから除外する機能を削除しました。そのため、それはもはや利用できる機能ではありません。」

ただし、マークアップは、「ヒスパニック文化」が削除された一方で、「スペイン語」は削除されていないことを発見しました。

「Tea Party Patriots」は削除されましたが、「Tea party」と「The Tea Party」は引き続き利用可能でした。 「社会的平等」と「社会正義」はなくなりましたが、広告主は引き続き「社会運動」と「社会変化」をターゲットにすることができます。

たとえばスターバックスは、変更後も既存のオプションを使用して、「コンテンポラリー R&B」、「テレノベラ」、「スペイン語」、「K ポップ」に関心のあるユーザーに焦点を当てたピスタチオ ラテの広告を掲載することができました。 Facebook の黒人、ラテン系、アジア人向けのプロキシ。

Facebookは、どの広告オプションが「センシティブ」であるかをどのように判断するかを説明しておらず、The Markupからの質問に答えて、それらの判断をどのように行っているかの詳細を明らかにすることを拒否した.

しかし、The Markup が Facebook にコメントを求めてから数日後、私たちがフラグを立てたいくつかのより機密性の高い広告ターゲティング オプションが会社によって削除されました。

「デリケートなターゲティングオプションの削除は継続的なプロセスであり、利用可能なオプションを常に見直して、広告主が私たちのプラットフォームでどのようにリーチするかについて人々の進化する期待に確実に一致するようにします」と、Facebookの親会社であるMetaの広報担当者であるDale Hogan氏は述べています.声明。

「機密性が高いと思われる追加のオプションが見つかった場合は、それらを削除します。」

Facebook の広告ターゲティング システムは、同社が大きな経済的成功を収める秘密ではない鍵です。オンラインでユーザーの関心を追跡することで、広告主は自社の製品やサービスにお金を払う可能性が最も高い人を見つけ、その人に直接広告を表示できると同社は約束しています。

しかし、同社は、ユーザーに関するより基本的な、時には非常に個人的な詳細に言及する「興味」カテゴリを広告主に提供したことで反発に直面しています。

これらの関心は、住宅広告から有色人種を除外することから、政治的二極化を助長すること、特定の病気を持つユーザーを追跡することまで、驚くべき方法で差別することができます。

[センシティブと見なされる少数の用語を削除する] ことが完全な解決策ではないことは、この分野に携わるすべての人にとって明らかです。

南カリフォルニア大学アレクサンドラ・コロロワ

Facebook に批判的な人々は、Facebook には広告システムの問題を修正する十分な機会があったと述べており、個々の「デリケートな」用語を削除してプラットフォームを修復しようとすると、根本的な問題が隠されます。根本的な変化。

南カリフォルニア大学でコンピューター サイエンスの助教授を務めるアレクサンドラ コロロバ氏によると、デリケートな用語をいくつか削除するだけでは十分ではありません。

「これが完全な解決策ではないことは、この分野にいるすべての人にとって明らかです」と彼女は言いました。

削除された条件の明確なプロキシは引き続き Facebook に存在します

マークアップは、Facebook がインタレスト ターゲティング オプションを削除する前の 10 月下旬から、デリケートな可能性のある用語のリストを収集しました。このデータは、The Markup が Facebook ユーザーの全国パネルから Facebook データを受け取るプロジェクトであるCitizen Browserを通じて収集されました。

また、広告主がデリケートな可能性のある用語を入力したときに、Facebook のツールが広告主に推奨する用語のリストも収集しました。たとえば、広告主が「アフリカ系アメリカ人の文化」を検索した場合、同社は「BET」と「Essence (magazine)」を提案しました。

次に、同じく Facebook のツールを使用して、広告がリーチすると推定されるユーザーの数 (Facebook が「オーディエンス」と呼ぶ) を表示することで、提案に類似した用語がどれくらいあるかを計算しました。 ( Githubでの分析の詳細を参照してください。)

Facebook のクリーンアップ プロセスのギャップを見つけるために、1 月末に Facebook の公開広告ツールでこれらの用語を再度検索し、同社が変更後に削除した用語を確認しました。

場合によっては、まだ利用可能なオプションが、削除されたオプションとほぼ同じユーザーにリーチしたことがわかりました。 Black Entertainment Television の頭字語である「BET」は削除されましたが、以前は BET で推奨され、視聴者が 99% 重複していた「BET Hip Hop Awards」は引き続き利用できました。

「ゲイ プライド」もオプションから削除されましたが、「RuPaul のドラッグ レース」という用語を使用することで、広告主は 1,300 万人以上の同じユーザーにリーチすることができました。

これらのプロキシは、Facebook の広告主が理論的に利用できるだけではありませんでした。マークアップは、企業がそれらを積極的に使用して、ソーシャルネットワーク上の人々に広告をターゲティングしていることを発見しました.

Citizen Browserを使用して、ターゲティングに使用される人種や政治的所属のプロキシの例をいくつか見つけました。

たとえば、家系図サービスの Ancestry は、「telenovela」、「BET Hip Hop Awards」、「African culture」、「Afrobeat」という用語を使用して広告をターゲティングしました。

Facebook は、保守的なユーザーにリーチできるターゲティング オプションとして「フォックス ニュース チャンネル」を削除しましたが、保守的な風刺ウェブサイト The Babylon Bee が、当時まだ利用可能だったインタレスト カテゴリ「Judge Jeanine Piro」を使用して、アンソニー フォーチを嘲笑する広告をターゲットにしているのを見ました。ニュースパーソナリティ。

Fox News Channel が削除される前に、Judge Jeanine Piro に関心があるとタグ付けされたユーザーの 86% が、ケーブル ニュース ネットワークにも関心があるとタグ付けされていたことがわかりました。

また、Facebook は病状に基づくターゲティングを完全に排除できなかったことがわかりました。 「自閉症の認識」は削除されましたが、「自閉症の疫学」は引き続き利用可能でした。

「糖尿病の認識」は削除されましたが、密接に関連する「砂糖代用品」は削除されませんでした.医療機器会社の Medtronic の広告で、この用語を使用して Facebook で糖尿病管理用インスリン ペンを宣伝しているのを見つけました。

Facebook 自体でさえ、プロキシを使用しています。黒人層を対象とした削除された用語の代用である「Vibe (magazine)」に関心のあるユーザーにグループを宣伝するために会社が配置した広告を見つけました。

スターバックス、アンセストリー、バビロン ビーは、広告ターゲティングの実践についてコメントを求めたが、返答はなかった。

メドトロニックのスポークスパーソンであるパメラ・リース氏は、同社は「砂糖代用品」をターゲティングオプションとして使用することをやめ、メドトロニックは医療機器の広告に関するFDAの規制に「十分に準拠している」と語った.

マークアップは、「telenovela」、「BET Hip Hop Awards」、「RuPaul's Drag Race」、「Judge Jeanine Piro」など、これらの潜在的な代理用語のいくつかの例を Facebook に提供しました。コメントのリクエストが送信された後、それらは静かに削除されました.

コロロバのような Facebook の批判者は、Facebook が広告プラットフォームに有意義な変更を実装すると約束したが、約束を果たせなかった実績があると言う。

広告の「プロキシ」に関する問題は何年にもわたって調査によって示されてきており、Facebook は問題を解決するためにより強力な措置を講じることができたはずだと彼女は主張します。

「彼らが望むなら、もっとうまくやれるはずです」とコロロバは言いました。

フェイスブックは、最近の変更は虐待を防ぐために必要だったと述べているが、フェイスブックを社会的利益のために利用していると主張する一部の組織は、新しいポリシーが彼らの仕事に障壁をもたらすと不満を漏らしている.

気候変動活動家や医学研究者は、この変更により、関連する聴衆にリーチする能力が制限されていると不満を漏らしています.

Facebookを使用して同性愛者やバイセクシュアルの男性を研究のために募集する医学研究グループであるSMASH Labsの採用コンサルタントであるDaniel Carr氏は、最近の変化により、「LGBTカルチャー」などの用語から「RuPaulのドラッグレース」などのポップカルチャーへの言及に切り替えることを余儀なくされたと語った。 」 Carr 氏によると、研究の募集は安定していたが、変化は彼らに合わなかったという。

「それは私たちの側でそれをより複雑にしました、そしてそれは実際には何も変わっていません.Facebookは今、「これらのことでターゲットを設定することを許可しません」と言うことができます. 「どちらかといえば、それは政治的な動きです。」

アンジー・ウォーラーとコリン・レチャー

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UnsplashのDimaSolominによる写真