Publicité commerciale en Ukraine : comment l'industrie de la publicité a changé en 30 ans

Depuis la déclaration d'indépendance de l'Ukraine en 1991, une grande vague de publicité a inondé les écrans de télévision. Et à l'époque, personne n'avait des normes élevées parce qu'elles n'existaient tout simplement pas. Les publicités sont sorties brillantes, drôles et parfois même étranges. Les vidéos d'aujourd'hui sont de plus en plus innovantes et bien pensées dans les moindres détails. Examinons de plus près comment la publicité commerciale ukrainienne a changé depuis plus de 30 ans.

La formation du secteur de la publicité en Ukraine a été assez chaotique car, depuis l'avènement de l'indépendance, le système médiatique est quelque peu imparfait. Il n'y avait pas de structure claire de l'activité publicitaire, un manque de spécialistes de la publicité et des liens faibles avec le marché publicitaire mondial.

Le principal problème du marché émergent était le manque total de biens et de services et, par conséquent, le manque de concurrence, ce qui a entravé le développement de toutes les règles et normes éthiques de la publicité.

Si vous voulez en savoir plus sur l'invasion russe de l'Ukraine, regardez les films de mon article 10 Films sur la guerre en Ukraine .

Les années 90 cultes dans la publicité commerciale en Ukraine

Comme nous n'avions pas nos traditions publicitaires à l'époque, les années 90 sont devenues pour l'Ukraine une période où les valeurs et les traditions occidentales en matière de publicité étaient les seuls modèles pour nous. En conséquence, dans les années 90, l'épine dorsale de l'espace publicitaire ukrainien était constituée de produits fabriqués à l'étranger. Cependant, la liste des produits n'était pas aussi large que nous l'observons maintenant.

La plupart du temps, des bonbons, des chewing-gums et diverses boissons étaient annoncés. Parmi les plus populaires figuraient les poudres pour boissons sucrées Zuko, Invite et Yupi et les cubes de bouillon Gallina Blanca et Maggi, qui étaient des condiments auxiliaires dans les années 90 quand il n'y avait pas d'argent pour la vraie viande. Par exemple, les publicités de Gallina Blanca avaient des chansons bizarres.

À cette époque, le marché publicitaire était si vide qu'il n'était pas nécessaire de créer une créativité particulière. Les entreprises étrangères n'ont même pas essayé d'adapter leurs publicités à la mentalité du consommateur ukrainien. Les publicités étaient simplement traduites, restant incompréhensibles, lumineuses et drôles.

Les consommateurs nationaux n'étaient pas préparés au flux d'informations publicitaires. Par conséquent, ils n'avaient aucune attente quant à la qualité de la publicité. Par conséquent, presque toutes les publicités ont été perçues de manière étonnamment positive et ont produit l'effet wow nécessaire.

Souvent, l'offre ne répondait pas à la demande, de sorte que de nombreux produits n'avaient même pas besoin de publicité car ils étaient immédiatement achetés.

Les journaux et la publicité extérieure étaient les principales plateformes de placement d'annonces. Et seulement après que la publicité est apparue à la télévision.

Une large entrée de fabricants étrangers sur le marché ukrainien des produits a conduit à l'apparition d'agences de publicité en réseau, telles que Leo Burnet, BBDO et DDB. Ils avaient des partenariats avec des géants du marketing tels que Philip Morris, Pepsi Co. et McDonald's.

Cependant, les activités publicitaires étaient encore limitées par quelques réglementations, qui présentaient de nombreuses lacunes dans la réglementation juridique. Dans ce contexte, les annonceurs n'avaient pas besoin de déguiser le contenu de leurs publicités (par exemple, dans la publicité pour l'alcool) et de respecter les interdictions en vigueur.

Publicités pour la vodka Smirnoff dans les années 90

Pour éliminer ces lacunes, la loi ukrainienne "sur la publicité" a été adoptée en 1996. Elle définissait de manière exhaustive la politique de réglementation de la publicité par l'État.

Environ jusqu'en 2000, le processus de formation du marché publicitaire basé sur des documents développés et un cadre réglementaire supplémentaire croissant se poursuivait. Des organisations à but non lucratif, telles que "l' Union des annonceurs d'Ukraine ", qui a approuvé en 1999 les "Règles d'éthique professionnelle dans la publicité", ont commencé à apparaître.

La publicité au cours de cette période a pris de nouvelles caractéristiques et les annonceurs ont commencé à la présenter comme une publicité de marque plutôt que comme des produits nus.

Publicité pour la vodka Vdala en 2002

Vous trouverez ci-dessous un excellent exemple de publicités sur le commerce extérieur à la télévision ukrainienne. Il a un super-héros farfelu dans un costume bleu qui s'étire joyeusement dans des proportions gigantesques sur un air joyeux.

Le stade "orange" de la publicité ukrainienne

En 2004, la révolution orange débute en Ukraine , marquant un nouveau tournant dans la sphère politique et socio-politique de la publicité. Le célèbre slogan "Oui!" des partisans des forces politiques d'Orange a été utilisé comme slogan de campagne et est devenu un mème populaire.

Selon la VRK (All-Ukrainian Advertising Coalition) , le volume total du marché publicitaire en 2005 s'élevait à 835 millions de dollars (environ 4 175 milliards de ₴), y compris dans les médias - 511,5 millions de dollars (2,5 milliards de ₴).

Malgré la hausse annuelle du prix de la publicité télévisée, ce média reste le plus populaire. Par conséquent, une part importante du budget publicitaire en 2006 a été consacrée précisément aux publicités télévisées.

En 2009-2010, l'économie ukrainienne était en crise, reflétée dans le marché publicitaire. Il est tombé à ₴ 8 871 milliards, soit 24 % de moins qu'en 2008.

La période de 2011 à 2013 a été généralement positive pour le secteur de la publicité car l'économie se redressait progressivement, stabilisant le marché publicitaire ukrainien. En 2012, une loi dite « loi interdisant la publicité pour les cigarettes » a été votée durant cette période.

Cependant, déjà en 2013, le marché avait diminué de 3 milliards de dollars (11 367 ₴).

Il s'agit d'une publicité pour le parti d'opposition pendant la révolution orange.

Les publicités commerciales en Ukraine entre Révolution orange et Révolution de la dignité

Cette publicité de la lessive en poudre Tide est devenue un mème.

Les publicités de Mentos où les moutons fous couraient sur les tondeuses à gazon étaient drôles.

En 2012, Old Spice crée un mélange explosif de folie et d'érotisme léger.

Dans la vidéo publicitaire du déodorant masculin, un bel homme à l'image d'Isaiah Mustafa a montré un corps ferme et a réalisé tous les désirs les plus audacieux. L'essence de la vidéo était que le héros devait devenir l'objet des fantasmes des femmes, et ce fantasme devait sentir Old Spice.

Par la suite, Terry Crews a été invité à ce rôle, qui, en plus d'un beau corps, a ajouté aux publicités une touche de folie, qui a amusé et surpris le public à la fois.

Les publicités ont apporté à l'entreprise une renommée mondiale.

Chaque famille ukrainienne connaît la boisson Zhivchik - les personnages de dessins animés Zhivchik, Limonchik et Grushka sont devenus de véritables amis des enfants. Cependant, pour les parents, cette boisson était exclusivement une boisson pour enfants, c'est pourquoi en 2008, l'entreprise a décidé de déplacer l'attention des enfants vers la famille.

L'idée principale de la vidéo est que "Zhivchik" rend la famille heureuse et que dans une famille heureuse, on boit du "Zhivchik".

En 2013, l'entreprise a changé le slogan en "Savourez avec des avantages".

Crise publicitaire après la Révolution de la Dignité

En 2014, après la Révolution de la dignité et le déclenchement de la guerre dans l'est de l'Ukraine par la Russie, la crise politique et économique a entraîné une baisse du marché publicitaire ukrainien. Les budgets marketing des clients ont diminué en raison des fluctuations des devises et le pouvoir d'achat de la population a diminué. De plus, les ventes ont fortement chuté dans les régions orientales de l'Ukraine.

Selon les résultats du VRK , en 2014, le marché ukrainien des supports publicitaires a perdu environ 1/5 de son volume en hryvnias au cours de l'année précédente. Cependant, malgré les sombres prévisions, une nouvelle détérioration de la situation a été évitée.

Voici un exemple de l'annonce de cette époque.

Dans la vidéo du producteur de jus "Sadochok", nous voyons une histoire touchante de l'amitié entre un grand-père et son petit-fils, qui se déroule dans un véritable verger de pommiers. Le petit garçon ne peut s'arracher à l'écran de son smartphone, regardant timidement l'homme aux cheveux blancs. Cependant, le grand-père a obstinément décidé de trouver une langue commune avec son petit-fils à l'aide d'un petit hérisson.

Soit dit en passant, la société a également utilisé l'idée du hérisson dans ses publicités précédentes.

Le boom des nouveaux médias dans l'industrie publicitaire ukrainienne

Malgré le déclin de la publicité externe et télévisée en Ukraine, un regain d'intérêt pour les nouveaux médias comme les blogs vidéo et les réseaux sociaux a stabilisé la situation.

Selon l'Ukrainian Internet Association (UIA), le volume du marché ukrainien de la publicité dans les médias Internet en 2015 est passé à 1 288 milliards de ₴, soit 27 % de plus qu'en 2014. Depuis lors, l'industrie ukrainienne de la publicité et de la communication a affiché une dynamique positive.

Le communiqué de presse de l'Association ukrainienne de l'Internet (UIA) indique qu'en 2017, le volume du marché ukrainien de la publicité dans les médias Internet s'élevait à 2,51 milliards de ₴, soit 40 % de plus que le même chiffre en 2016. Il a montré une dynamique de croissance nettement plus élevée par rapport à d'autres segments du marché ukrainien des médias.

La numérisation est une nouvelle tendance dans la publicité ukrainienne

En 2019, le marché publicitaire en Ukraine s'est activement développé par segments, affichant une croissance de 10 %. Et le moteur dominant de la publicité d'hier et d'aujourd'hui est exactement les vidéos. Ce n'est pas surprenant car regarder de nouvelles vidéos sur les smartphones et les blogs vidéo est devenu presque l'activité principale des jeunes.

Selon le centre de recherche WARC , en 2019 en Ukraine, la publicité en ligne devançait la télévision de 74 %. Cependant, il convient de noter que la télévision a également affiché une tendance positive par rapport à 2018.

Ci-dessous, j'ai rassemblé les annonces de commerce électronique ukrainiennes les plus réussies, qui ont ravi même ceux qui n'ont jamais utilisé les produits et les marques en question.

L'idée de faire une publicité animée pour DoDo Socks appartient au réalisateur Roman Dzvonkovskyj. C'est une vidéo amusante avec des chaussettes lumineuses d'une marque ukrainienne, qui dansent sur des motifs mexicains colorés. En conséquence, cette publicité apporte un sourire et charge une humeur positive pour toute la journée.

Il s'agit d'une vidéo puissante de l'agence Banda pour promouvoir les forces armées ukrainiennes, qui véhicule efficacement l'image de l'armée ukrainienne, qui a absorbé l'expérience, les valeurs et les professions de différentes personnes. La vidéo délivre un message simple mais profond - personne n'est né pour la guerre, mais chacun de nous peut aider à protéger sa liberté.

La tendance mondiale des femmes à accepter leur corps "comme la nature l'a voulu" est devenue un outil efficace pour de nombreuses stratégies de marketing réussies. Une série de vidéos avec la chanteuse de rap ukrainienne alyona alyona pour Brabrabra est un appel à écouter son corps et à s'aimer malgré les stéréotypes.

Les fabricants et les marques se tournent souvent vers les rappeurs et autres artistes pour promouvoir leurs produits. Après tout, l'intégration de la publicité dans une vidéo musicale ou des vidéos individuelles commandées par un annonceur n'est plus une nouveauté.

McDonald's Ukraine a créé une vidéo incroyablement nostalgique pendant sa quarantaine sur la façon dont les Ukrainiens regrettent la façon dont les choses étaient. Toutes ces rues vides de la ville, la distance et l'isolement sont ennuyeux. Les gens veulent visiter leurs endroits bruyants préférés. Ce n'est pas grave, car les fenêtres sont toujours ouvertes pour vous chez McDonald's.

Le Grand Prix des Effie Awards 2020 et le titre de la campagne publicitaire la plus efficace sont allés à Monobank. L'idée de la vidéo appartient à Monobank, qui l'a créée selon le principe classique "Sept malheurs - une réponse".

La série originale de vidéos humoristiques vous met vraiment en appétit. En 2015, la publicité mettait en vedette le personnage de bande dessinée populaire M. Bean, transformant la publicité en une petite comédie, et la phrase "Vous n'êtes pas vous quand vous avez faim" est devenue extrêmement populaire.

La publicité ukrainienne après l'invasion russe à grande échelle

Selon la All-Ukrainian Advertising Coalition (VRK) , en raison de l'invasion russe, le marché ukrainien des médias publicitaires a perdu 20,8 milliards de ₴. Il représente environ les deux tiers de son volume. Fin 2021, le volume du marché des supports publicitaires en Ukraine s'élevait à 33,1 milliards de ₴.

En particulier, la publicité télévisée directe en 2022 s'est effondrée de près de 80 % - jusqu'à 2,4 milliards de ₴. Dans le même temps, VRK prévoit une augmentation de 40% du marché de la publicité directe en raison du retour des grands annonceurs du FMCG, qui ont presque complètement quitté la télévision en 2021.

Le marché publicitaire dans la presse est tombé à zéro avec le début d'une invasion à grande échelle de l'Ukraine. Cependant, à partir de mai, les annonceurs ont commencé à revenir prudemment et, au cours de l'été, le volume de placements a atteint le niveau de 25 à 30 % du volume de 2021.

Je ne veux pas couvrir d'exemples de publicité en temps de guerre en Ukraine car l'invasion russe a radicalement changé le vecteur de ce marché.

Peut-être aborderai-je ce sujet dans un autre article.

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