La grande fragmentation américaine du commerce en direct

Succès en direct à l'étranger

Ayant compté 2% du e-commerce américain en 2022 , le shopping interactif en direct est le format de commerce électronique qui connaît la croissance la plus rapide dans le pays.

Et bien que 20 milliards de dollars de volume brut de marchandises pour ces applications d'achat en direct soient prometteurs et pas tout à fait surprenants compte tenu du battage médiatique, ce qui peut être surprenant, c'est le comment et le où.

Les achats en direct sont une expérience de commerce électronique interactive où un hôte ou un influenceur présente des produits devant une caméra, un peu comme QVC popularisé dans les années 1980 et 90.

La touche moderne, bien sûr, est que les téléspectateurs peuvent poser des questions, interagir et effectuer une transaction sans quitter le flux vidéo.

Il s'agit d'une expérience courante en Chine et ce depuis des années, où les achats en direct représentaient près de 20 % de tout le commerce électronique en 2022.

Lorsque les capital-risqueurs et les grandes entreprises technologiques ont sauté sur l'occasion de financer des efforts aux États-Unis, il y a eu une première poussée pour reproduire le marché chinois où un acteur, Taobao Live d'Alibaba, représente environ 80 pourcent du volume brut de marchandises du segment.

Tentatives infructueuses

Les tentatives de Meta, qui ont eu lieu à la fois sur Facebook et Instagram, ont échoué en raison d'une difficulté à capter l'attention des utilisateurs pour un contenu commercial plus long. Les achats en direct étaient fermer sur Facebook en octobre et sur Instagram en mars.

Amazon, qui a discrètement lancé Amazon Live, a a eu du mal à obtenir l'adhésion de la marque pour la plate-forme, ce qui est une belle façon de dire que les marques ne sont pas sûres de pouvoir faire confiance à des étrangers qui diffusent leurs produits en direct.

Une multitude de startups sont venues (et sont déjà parties) dans le but de devenir le Taobao américain. Certains, comme Popshop, ont montré des signes prometteurs, mais de tels efforts pour être le be-all des achats américains en direct n'ont pas abouti.

Sur la base des examens des plates-formes et des activités de collecte de fonds, il est clair que les plates-formes de streaming qui ont trouvé du terrain l'ont fait en réduisant la portée de leurs offres de produits.

Considérez, par exemple, que trois sociétés axées sur les cartes à collectionner et les objets de collection ont levé plus de 500 millions de dollars.

Et ce n'est pas seulement une collecte de fonds : Étagère , Loupe , et goutte à goutte en direct ont fait assez pour attirer l'attention de la société mère de Topps Fanatics qui prévoit de sortir la plateforme de streaming Fanatics Live au second semestre 2023.

Tendances changeantes

Cette course à la spécificité imite un changement récent dans le comportement des médias sociaux : de plus en plus, les gens rejoignent des communautés de niche où les utilisateurs trouvent des conversations plus directes et privées et moins de bruit .

Sur le Facebook de Meta, l'utilisation américaine globale a stagné (ou rétréci ), mais l'utilisation de groupes Facebook privés basés sur les centres d'intérêt a considérablement augmenté : plus de 1,8 milliard d'utilisateurs faisaient partie de groupes, en hausse de 80 % entre 2016 et 2020, et les taux d'engagement sont élevés.

La tendance s'étend à la réponse des utilisateurs aux préoccupations exprimées à propos de Twitter : plutôt qu'un seul remplaçant pour la plate-forme sociale en difficulté, il y en a eu beaucoup. Les individus peuvent trouver leur politique la mieux adaptée à un Truth Social, Gab ou Parler.

Les fans de sport se sont tournés vers les chaînes Discord et Telegram où ils peuvent discuter avec d'autres fans, comme les salons de discussion AOL d'autrefois. La structure fondamentale du réseau social Mastodon est celle où les utilisateurs rejoignent des serveurs qui correspondent à un intérêt, un goût ou un objectif commun.

Ces médias sociaux aux allures de tribu ont leur moment .

Une autre façon dont les plates-formes d'achat en direct semblent prêtes à imiter une tendance récente des médias sociaux est leur marche apparemment inévitable vers la dépendance aux fonds des créateurs pour constituer et conserver leur pool de créateurs.

Les fonds pour les créateurs sont conçus pour inciter les créateurs et renforcer le lien entre l'influenceur et la plateforme. Tik Tok mis de côté 1 milliard de dollars pour un fonds de trois ans en 2021. YouTube, Snap et Instagram ont suivi avec des centaines de millions d'engagements à des programmes similaires.

Whatnot, Loupe et Drip Live sont confrontés au même défi : avec leurs applications et sites Web similaires opérant dans le même créneau, les vendeurs (tout comme les influenceurs ou les créateurs) deviennent le différenciateur.

Les plateformes qui font le plus pour leurs vendeurs gagneront ; que ce soit sous la forme de paiements optimisés, de commissions de vente réduites ou d'assistance aux vendeurs .

Pour les fondateurs et bailleurs de fonds axés sur l'Amérique, cela n'a pas été et ne sera pas aussi simple que de copier-coller.

Alors qu'une entreprise a réussi à s'emparer de 80 % de l'énorme canal de vente en direct de la Chine, une telle domination ne semble pas possible dans le discours américain moderne où nous nous retirons tous dans nos coins respectifs d'Internet.

Du bon côté, le développement brique par brique d'un marché hautement fragmenté comme celui-ci représentera une opportunité pour beaucoup, pas seulement pour quelques privilégiés.